全域旅游发展与旅游幸福感的增强逻辑

2017-04-11梁学成

社会科学家 2017年12期

梁学成

（西北大学经济管理学院，陕西西安 710127）

一、引言

十八大以来，随着我国经济的稳步增长，以及国民生活水平的不断提高，人们对美好幸福生活的向往与追求也日益迫切。伴随我国即将进入中等发展国家的序列，除了物质生活外，精神产品正逐渐成为国民的一种普遍需求。其中旅游日益成为一种不可缺少的日常活动。根据官方数据统计：在2014年至2016年连续三年，每年国内旅游人数增长10%以上，旅游总收入对GDP的贡献占比10%以上，其中，2016年国内游客人次高达44.4亿人次，国民的实际旅游出游率超过300%，旅游综合收入占GDP比例为11.01%，强烈地拉动了国民经济发展水平。2016年6月李克强总理在天津出席夏季达沃斯论坛开幕式上首次提出：旅游、文化、体育、健康和养老为五大幸福产业，其中旅游业居于“五大幸福产业”之首。可见，旅游消费已成为人们释放幸福感的明显需求信号。2017年党的十九大报告中也明确提出：“当前我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从旅游业的发展实践来看，具有十分重要的指导意义和价值。

国内外学者关于“幸福”的研究与讨论始于20世纪90年代，其中“国民主观幸福指数”这一概念已得到国际认同，许多学者也引用并讨论不同群体的幸福感问题。近年来，国内学者关于旅游幸福感和幸福指数的研究也不断增多；如张天问（2014）以互联网旅游博客文本为例，基于扎根理论对旅游幸福感构成进行研究[1]；黎志逸等（2009）对旅游目的地居民幸福指数评价体系进行研究[2]。由于中国旅游统计年鉴中已经收录了国内旅游总花费和人均花费，使得旅游消费统计已具备了一定的基础，不少学者据此开展了量化测量性研究；如孙根年（2014）依据1994－2011年我国居民国内旅游需求数据，分析了旅游恩格尔系数与国内旅游需求的关系[3]；刘青青等（2015）通过对恩格尔系数、旅游恩格尔系数与居民幸福指数的逻辑关系梳理和评价标准比较，研究并提出了衡量我国居民生活水平和居民生活幸福感的指标，由恩格尔系数向旅游恩格尔系数转型[4]。从实践层面来看，国内不少地区也开展了“幸福指数”的调查研究，其中“2016中国幸福”的调查显示：多达90.8%的受访者在过去的旅游经历中，体验到了幸福的感觉。由于旅游给人们所带来的幸福感已成为一种共识，旅游消费成为当今大众生活水平和质量提升的一种显著标志。因此，旅游作为一种显性的精神消费，可以让人们获得一段美好的幸福时光，成为快速提升和增强国民生活幸福指数的重要方式。

然而，当前我国旅游业发展还存在许多差强人意的地方，包括旅游吸引物、旅游服务质量、旅游消费公平化和目的地居民满意度等，同时对旅游幸福感的量化研究还存在较多局限，尤其缺乏对旅游从业者的职业幸福感的研究。国家旅游局于2015年首次提出了全域旅游的发展思路，将调动全社会力量来大力提升旅游业的发展水平，更好地满足人们的旅游需求，提升大众旅游带来的全方位、多利益主体的幸福感。为此，笔者将结合全域旅游的内涵解读，对旅游幸福感的增强实现问题进行研究，以期对旅游幸福产业发展产生积极作用。

二、全域旅游的内涵解读

2015年以来，随着国家旅游局提出并推进全域旅游的发展思路以来，全域旅游迅速得到全社会各方面的积极响应，这一具有中国特色的旅游发展理念也引起了社会各界的关注。实际上，从20世纪90年代初开始，海南、四川汶川阿坝州、浙江绍兴、成都市大邑县和辽宁大连等地都提出或试行过类似“全域旅游”的发展理念。从国内经济、科技、旅游和国民消费观念等方面的发展来看，全域旅游这一理念可谓是应运而生。国家旅游局长李金早（2016）曾指出：我国旅游已经开始从景点旅游模式走向全域旅游模式，只有将其放在特定的社会发展背景下，才能深刻地把握该理论的科学价值，并且全域旅游还与创新、协调、绿色、开放、共享等五大发展理念高度契合，也是带动和促进经济社会协调发展的一种新理念和新模式[5]。学术界围绕全域旅游的概念、内涵也提出了不同的解读，如厉新建等（2016）认为全域旅游是新时期旅游发展战略的创新理念，应将其作为供给侧改革的着力点[6]；刘家明（2016）通过对创建全域旅游的背景和实践分析，提出了创建全域旅游示范区应注意抓手问题[7]；邢剑华，石培华（2016）认为应重视以科技创新推动落实全域旅游发展[8]；张辉等（2016）认为全域旅游要打破旧的旅游空间格局，形成一种新的发展格局，应该从“域”的角度来解释和完备，即空间域、产业域、要素域和管理域[9]；周家俊等（2015）以甘孜州为例，从全域旅游概念、理论基础与发展条件等方面研究出发，分析全域旅游的内涵及影响其发展的制约因素，并提出践行和发展全域旅游的建议及重要意义[10]；曾祥辉等（2015）以永定县为例，提出全域旅游发展的全新内涵，并从管理机制、产品体系、市场营销和服务等四个方面阐述全域旅游建设发展思路[11]。在实践发展方面，2016年国家旅游局先后两批设立500家开展创建全域旅游示范单位，并提出了一些有价值的发展思路和实现路径。可见，全域旅游是一种是适应新时代发展要求的旅游发展方式的转变，也是一种全面提升和更好满足人们旅游愿望和需求的转变。

笔者认为：全域旅游是基于旅游者需求为发展核心的全行业、全部门、全要素、全时空、全主体和全管理的一种新型旅游发展方式，具体可从以下两个方面来理解。

一是从旅游产业发展方式的转变来看，全域旅游实现的是一种集现代化、集约化、融合化和国际化的发展理念。其中，现代化的发展理念就是要大胆引入高新科技到旅游产业中不断创新，生产和制造更多的美的和快乐产品与服务；集约化发展的经济观，就是要对已有资源进行精细化开发与管理，而不能再是粗放式开发；融合化发展思路是强调“旅游＋”的发展方式，让更多的产业或行业类型与旅游相结合，形成农业旅游、林业旅游、工业旅游、科技旅游、教育旅游、文化旅游、医疗健康旅游等多种新业态；国际化发展是突出全域旅游的开放性特征，要有与国际多个领域、多种企业交流和合作，走开放与共同发展的道路。

二是从旅游幸福感增强的角度来看，全域旅游实现的是一种品质化、特色化、绿色化和人性化的发展模式。其中，品质化发展重点是提升旅游产品和服务的质量，有助于增强旅游者获得更多的幸福和快乐；特色化发展是提升旅游竞争水平的必然之路，而决不能千篇一律或照搬照抄，应该走适合本地区或本民族的独特旅游发展之路，有助于增强当地居民的认同和自豪感；绿色化发展是一种重要的可持续发展途径，也是当代和未来旅游发展的主旋律，需要很好地融入旅游产业发展的方方面面，有助于提升旅游从业者的职业荣誉感；人性化发展是解决旅游者、当地居民和旅游从业者最深层次的个性需求、发展和人文关怀，可以让旅游活动中的三大主体获得更多的自主、自在与和谐等。

基于全域旅游的内涵解读，可以看出旅游幸福感的群体不只是旅游者或游客，还应包括旅游目的地居民和旅游从业者。基于此，才能使旅游幸福产业实现真正的幸福。

三、旅游幸福感的内涵解读

近年来，关于幸福感的研究逐渐增多。从心理学上来看，幸福感是人们的一种情绪状态，是由需要、认知和情感等心理因素和外部诱因的交互作用而形成的一种复杂的、多层次的心理状态；同时幸福感也往往是人们对自己生活质量的一种综合评价，或者说是生活中一种短期的暂时的感觉，它往往与个人需求、期望的实现程度，以及所处的时空有着较大的关联。当然，国民幸福感的基石是一定物质财富的积累和居民可支配收入水平的提高，但是当经济水平发展到一定程度后，精神层面的体验对人们幸福感的影响就会越来越大。著名学者Inglehart（1997）得出“主观幸福”和GDP的增长是随着经济发展阶段的变化而呈现不同的关系，当人们的收入达到一定水平之后，二者之间不呈现出显著的正相关关系，如最近的研究结论发现：富裕的国家不一定就是最快乐的国家[12]。

旅游活动反映出人性的一种对自由的向往与追求，对美好的自然与生活的热爱，也是人们内心深处的一种心灵沟通。旅游具有明显的消费意愿的自主性、消费实现的灵活性、消费体验的多样性等特征。众多的学者研究与调查显示，在世界上所有的消费形态中，旅游是最体现人们的生活心态的，也是幸福感最强的。如今，每逢节假日旅游都已成为国民度假休闲的首选活动，显然，旅游已成为假期中人们追求幸福消费中的“刚需”。不少学者针对旅游幸福感问题做了研究。如黄向（2014）基于主观幸福感理论，对旅游体验心理结构进行研究[13]；高园（2012）研究旅游目的地居民幸福感问题，指出只有旅游业发展为其带来的实质性利益和幸福感受时，才会进一步支持和推动当地旅游业发展[14]。

目前，人们对旅游幸福感的界定多数限于旅游者，还有不少认为应包括旅游目的地居民。实际上，旅游业作为一项幸福产业来说，它的价值和意义不能仅停留在旅游者身上，还应考虑和关注旅游目的地居民及旅游从业者的幸福感。为此，笔者认为应该从旅游业发展带来的一种多主体的收益增加角度出发，提出旅游幸福感是一种多利益主体共同的幸福感，是一种基于游客满意的目的地居民和旅游从业者共同拥有的幸福感。因此，旅游业发展带来和实现的是一种大幸福，从旅游活动中旅游者将获得更多的自在感和快乐感；旅游目的地居民将获得更多的认同和自豪感，而旅游从业者将获得更多的职业荣誉感和归属感。只有这样，旅游幸福产业的价值和意义才能得到实现与发展。

四、全域旅游对旅游幸福感的增强逻辑

发展旅游业的价值不仅在于提供就业和促进经济发展，更为重要的作用是能够提升人们普遍的生活质量，以及增强更多群体的幸福感。目前旅游实践和学术界都普遍认同旅游带来的愉悦性、体验性和审美性，同时旅游对人们的教育、文化传承、体育、健康养生等方面也具有重要的功能和价值。全域旅游既是一种新的旅游发展理念，也是一种新的旅游发展方式，更是一种全社会参与的大旅游发展观。因此，全域旅游对于增强多主体的旅游幸福感将具有重要的带动和引领作用。

基于全域旅游下的旅游幸福感增强逻辑研究，笔者将主要对旅游者、旅游目的地居民和旅游从业三大利益主体的幸福感进行分析。

（一）旅游消费者的幸福感增强逻辑

1.增强旅游者的自在感。在全域旅游发展中，旅游的核心吸引物将变得更加广泛，而不再局限于传统的景区（点），人们可以根据各自的兴趣、喜好、情感诉求等来选择旅游目的地；同时，更高的期望和幸福指数也将是人们前往某地旅游的重要动机。为了更好地满足旅游者的品质化、个性化需求，可能并不是所谓的“高大上”旅游品牌，而是某一不起眼的吸引物，如一碗独特的风味小吃、一首流行歌曲或一段留下美好记忆的街巷等。这些非常朴素而真实的东西，可能更易于与旅游者进行心灵沟通，可以带来幸福感。

2.增强旅游者的尊重感。在旅游过程中获得尊重，按照马斯洛的需求层次理论，也是一种较高层次的精神需求。旅游是一种外出和异地的经历活动，目的地居民对外来游客的态度，对旅游者的心理影响较大。在全域旅游发展中，要让旅游者感受到异地的“好客”与热情，这种社会氛围或风尚会极大增强其在旅游经历中的尊重感，进而提升幸福感指数；“好客山东”形象品牌之所以能获得成功，也正是满足了旅游者的心理需求或诉求。

3.增强旅游者的快乐感。旅游本身是异于日常生活，而去寻求更多快乐的活动。在旅游发展中就是要动员各种力量和要素制造快乐、创造美好，让旅游者获得更多的快乐体验。美国的迪士尼、深圳的欢乐谷成功之处就是在于不断制造快乐，让各类人群都能在主题公园中感受到快乐和享受。

（二）旅游目的地居民幸福感的增强逻辑

1.增强当地居民的认同感。在全域旅游发展中，要让当地居民对发展旅游业有更多的理解和认同，旅游业发展不再是物价上涨、外来文化冲击和环境污染等问题；而更多是从保护和关注当地资源、环境以及居民生活角度出发，让旅游业发展更多突出地方特色、绿色生态，考虑当地居民的参与和利益分享，能够享受青山绿水，共享旅游发展带来的更多实惠，包括就业、居住、环境改善，传播和交流文化等方面。

2.增强当地居民的自豪感。在旅游全主体参与发展的过程中，需要当地居民更好地参与旅游发展，更好地关注本地区的文化传承和保护，让当地居民本身获得文化自信与自豪感，感受到旅游带来的幸福与满足。当地居民的快乐生活是旅游目的地最好的形象写真，进而会形成一种友善亲切的旅游氛围，当地居民的幸福感也必然影响着旅游者的幸福感。

3.增强当地居民的获得感。让旅游目的地居民更多地参与全域旅游发展中，包括就业、提供志愿者服务等；同时不断改善当地居住环境，让更多优秀的文化资源得以传承和发展，让更多的当地居民享受旅游发展带来的实惠，从而增强目的地居民的获得感。

（三）旅游从业者幸福感的增强逻辑

1.增强旅游从业者的荣誉感。在旅游＋融合发展中，旅游从业者的数量会不断增多，更多的人参与旅游幸福产业的发展中，旅游从业者将在不同的岗位为旅游幸福产业的发展贡献自己的力量与智慧，从而促进社会经济、文化和环境等方面的全面发展，让更多的外地游客享受到旅游幸福和快乐，同时也能收获到更多的感谢和温情回报。

2.增强旅游从业者的归属感。在全域旅游发展中，旅游从业者将会更多感受到幸福产业的魅力，不仅是快乐幸福的制造和创造者，也是幸福快乐的享受者。从而旅游幸福产业的大家庭中每一位成员都能感受到职业带来的快乐，将有更多的人员投入到旅游业发展大军。

3.增强旅游从业者的新鲜感。在旅游品质化和精细化发展中，旅游从业者应有持续的耐心和进取心，不断生产和创造更多的新服务和产品，不断满足消费者地新需求；同时，不断丰富和开拓自己的思维，根据人生的不同阶段、不同职业、不同兴趣，开展多样化的服务创新活动，让自己始终保持一颗年轻的心，才能使旅游成为一种更有价值感、获得感的精神消费选择。

总之，在全域旅游发展的持续推进下，旅游将从单一行业发展，走向多行业多领域的大旅游产业，通过增强旅游者、目的地居民和旅游从业者三大主体旅游幸福感的实现，最终实现旅游幸福产业的全面发展。

五、增强旅游幸福感的相关保障

在全域旅游时代，居民与游客的身份界限已经模糊。为游客提供舒适、便捷的基础设施服务，也是为本地居民创造便利的生活环境。2016年11月28日，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》中强调：要消除各种体制机制障碍，放宽市场准入，营造公平竞争市场环境，激发大众创业、万众创新活力[15]。围绕全域旅游发展与旅游幸福感增强的深层次解读，笔者认为：打造真正的旅游幸福产业必须关注多利益主体的旅游幸福感的实现保障。为此，针对全域旅游发展下旅游幸福感的增强逻辑分析，笔者将从以下三个方面的提出相应的建议。

一是制度与政策保障。在全域旅游推进发展中，政府的制度规定和政策制定非常关键，如制定和强化保护消费者权益的规章制度，不准出现强迫或变相强迫游客购买或消费某一产品，凡违规者将受到重罚；同时制定规范的服务流程和服务要求，而不能私自减少服务内容或降低服务质量；考虑当地居民的生活、就业和环境状况，确保有利于当地居民的参与和收益，以及生存环境的绿色环保利益；要制定一些有利于的确保从业者享受利益和福利，以及职业幸福感，减少人员流失的制度规范。

二是设施与服务保障。从全域旅游发展推进下，需要更多的品质化和精细化服务于相关设施。目前多数旅游者的自助服务能力增强，还需要更多的品质化、人性化的设施与服务保障，使旅游带来更多的温馨与浪漫，获得意外与惊喜，让旅游者获得更多的快乐和人文关怀；更多的设施和服务不仅适用于外来游客的使用，还应考虑旅游目的地居民的享用，包括绿地、休闲设施等，真正做到共享共用和宜居宜游；同时增加人性化的服务环节和设施保障，可以提升服务品质，如互助服务体验等。

三是资本与宣传保障。在全域旅游的推进发展中，需要通过“旅游＋”的产业发展思路，不断拓展旅游产业域的融合发展问题，让更多类型的产业资本涉入大旅游产业；除了“高大上”的景区项目之外，更需要关注朴实无华、接地气和有心灵沟通的旅游服务产品。由于旅游发展不再是一种门票经济，越来越倾向于依赖一种吸引物和感染力。当然，加强对全域旅游发展理念的解读和宣传，让更多的人员和组织了解和参与全域旅游，才能形成全社会建设和发展旅游的大产业格局。

六、结语

旅游是一种高层次的人生体验和精神需求，旅游幸福感是衡量旅游产业发展水平的重要内容。旅游产业的发展水平也逐渐成为衡量我国人民生活幸福与否的崭新标志。因而大力发展旅游产业不仅可以增强旅游消费的幸福感，还是提高和改善旅游目的地居民、旅游从业者幸福感的内在需求。为了更好的实现旅游产业的发展，对旅游者、当地居民和旅游从业者三个主体幸福指数体系的构建非常重要，虽然看起来旅游幸福感是反映居民生活水平最理性的指标，但就目前而言，尚未产生公认的核算指标体系，尤其对旅游从业者的职业幸福感还缺乏相关研究。当然，健康、环保、文明和福利等方面也都是可以作为重要的衡量指标。这一方面还有待于进一步研究。总之，只有不断完善社会保障和公共服务，才能更好地促进全域旅游推进下旅游幸福产业的大发展。

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