安珊珊，梁馨月

·文学与文化研究·

传统纸媒微信公众号新闻推送研究
——以2015年《新京报》等五家首都纸媒同名公众号为例

安珊珊a，b，梁馨月a

（辽宁大学a．新闻与传播学院b．新媒体与社会研究中心，沈阳110036）

近年来，北京互联网产业发展迅猛，腾讯、百度等巨头公司在研发和革新自有互联网产品的同时，正在不断推动传统媒体的转型与变革，呈现出传统媒体拥抱社交媒体的趋势。当下传统媒体加速转型，探究传统媒体微信公众号的运营规律被赋予了更高的研究价值。聚焦传统报业发展转型问题，抽取2015年《新京报》等五家京字头报纸同名微信公众号的712篇内容，提出可能对微信公众号新闻推送效果产生影响的八个变量，对其进行数据处理和分析，以期揭示传统媒体微信公号内容运营的基本规律。

首都传统纸媒；网络新闻生产；微信公众号；推送文章；阅读量；点赞量

一、问题的提出及文献简述

2010年以来，我国的信息产业领域，移动互联网的网络新闻业务正以碾压般的态势高调发展。众多传统媒体通过打造信息内容的聚合实践，以实现用户的汇聚，进而在社会化媒体的移动端搭建完整的网络传播生态系统。传统媒体行业内的媒介融合已然从理念的老生常谈，转变为实践操作层面的“两微一端”（微博、微信和新闻客户端）标配。海内外互联网发展都呈现出媒体拥抱社交网络的大趋势。

探讨传统媒体的“两微一端”是近年来国内新闻研究的热点话题，研究普遍聚焦于传统媒体探索网络新闻生产中的“战略布局”、“转型”与“变革”的宏观视角，但少见从网络新闻“内容结构”和“推送效果”等微观视角展开分析的实证研究。现有的研究中不乏一些针对传统媒体微信公众号提出的前瞻性论点，如谢新洲在梳理媒体微信公众号的现状与发展趋势时提出，传统媒体应当合理利用微信用户的强关系属性，建立用户资源库，挖掘用户需求、降低调查成本［1］；彭兰以新闻生产的技术因素为背景，探讨移动终端将如何助推媒介融合、影响用户新闻消费的问题［2］；王辰瑶和喻贤璐则深入传统媒体编辑部实地调研，得出“微新闻生产”不是编辑部创新的同义语，只是新闻业创新过程中一环的结论［3］；韩晓宁从微信媒体功能的使用与满足出发，考察受众对微信媒体功能的使用行为、接触动机和满足情况，证实：带有传媒属性的公众订阅号更能获得用户选择，并且有73．2%的微信公众号使用者关注了新闻媒体开设的订阅号［4］。这些观点都对传统媒体探寻网络新闻生产之路颇有启示作用，然而却多少忽视了新闻内容本身对具有媒体属性的网络新闻产生的影响和作用机制。

传统媒体传播效力日渐式微，开发“两微一端”新战场已成为必然之举。但是大部分媒体不够重视对微信公众号的开发和维护，仅仅是将自身其他平台上的信息“搬运”至微信上进行推送［5］。在内容安排上，针对同一新闻事件，各家媒体平台信息内容同质化现象严重，造成受众的信息过载问题突出显现出来［6］。为了“吸睛”“冲量”，传统媒体微信公号“标题党”之风也持续走高。传统媒体微信新闻应该何去何从？一味地争夺阅读量、点赞量是否会对传统媒体的公信力和严肃形象提出新挑战？什么才是诸如阅读量、点赞量等推送效果指标的决定性因素？为此，我们抽取了首都《新京报》等5家传统纸媒同名公众号的712篇新闻内容进行深入分析，并由此探讨传统媒体在微信公众号这一分发端口的新闻内容基本属性、编排机制以及推送效果的影响因素。

二、作为传统媒体新闻新战场的微信公号

搭载新的传播技术平台，传统媒体新闻生产的固定模式得以突破，新闻形态更加灵活多样，信息发布量可以弹性化处理，新闻生产成本降到最低，线下市场饱和的困境得以解围，大众媒介缺少互动的短板也得以弥补。传播效力提升的另一面，是更为白热化的信息关注激战。前互联网时代，报业尚可盘踞一隅固守地缘优势壮大自身。PC端新闻崛起后，新闻门户海纳百川，点击率之争愈演愈烈。时至今日，新闻产品形态增多，注重分享的力量，追求10万＋，强调阅读转化率成为了新的业态竞争。

微信平台用户的高粘性与产品的丰富度，公众号订阅推送与朋友圈分享的复合传播路径，社会化强关系网络的承载，使微信较之微博与新闻客户端具有更好的传播效果，这也为传统媒体的融合实践提供了多种可能。为确保传统媒体公信力加速向网络延伸，2014年8月7日，国家网络信息办公室发布《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》①国家网络信息办公室《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，详见http：／／news．xinhuanet．com／zgjx／2014－08／08／c＿133540919．htm．（简称“微信十条”），规定无资质的微信公号“未经批准不得发布、转载时政类新闻”。这一规定提升了传统媒体新闻信息发布的权威性与新闻资源稀缺性，强化了媒体公号用户粘性，为传统媒体的新闻推送保驾护航。

在评估媒体移动传播能力的指标体系中，微信公众号平台相较于其他平台也能够获得更高比例的权重。人民网研究院对中国媒体移动传播指数的评价指标体系中，赋予了微信35%的权重，位列各平台之首。

在新闻移动端转型的大趋势中，中国报业集团的表现尤为突出。据人民网研究院《2015中国媒体移动传播指数报告》显示，各类媒体纷纷入驻新媒体平台（微博、微信、各类客户端及自有客户端）的对比数据中，报业的占比均为首位。各类媒体都着意建设微信平台，微信指标各榜单中都获得较高的分数，其中报纸（平均分73．12）、杂志（平均分72．52）和广播电台（平均分67．83）最高。

2015年传统媒体在微信平台集中发力，众多传媒集团以多个订阅号和服务号的矩阵式布局，形成信息传播的集群效应。多级矩阵、互补短长的结构形态，是传统媒体试水微信公众平台的惯用策略。以人民日报微信公众平台矩阵为例，公号集群共分为三级结构：一是具有统领地位的官方微信公众号“人民日报”，将纸媒新闻择精推送；二是由各部门或版面自主创办的公众号，如“人民日报评论”、“一撇一捺”等，推送固定分类信息，将传统媒体的精品板块垂直下发；三是其他趣缘自媒体平台团队或是编辑个人自主创办的公众号，如“学习小组”等。这些主号和副号采取差异化定位，分工明确，功能互补。此类微信公众矩阵集结了优质媒体人资源，形成品牌化战略格局，能够充分解放新闻生产力［7］。

三、首都传统纸媒的发展现状与转型

作为中国政治、文化和经济中心的首都北京，其报业发展一直在全国处于引领地位，如新京报、北京青年报、法制晚报等报纸拥有着举足轻重的全国影响力。据北京世纪华文咨询公司跟踪调查显示，自2011年以来，北京综合类报纸的销量整体处于下滑态势。从近年来北京综合类报纸的销量排名看，《北京晚报》目前依然处于第一位，《新京报》从2013年上半年开始销量排名超越《京华时报》上升至第二位，《京华时报》排名第三位，《法制晚报》稳居第四位，《北京青年报》与《北京晨报》的销量排名后两位。

近年来，北京互联网产业发展迅猛，首都已然成为中国互联网之都。网络新闻不断挤占北京新闻消费市场，迫使传统媒体积极转型与改制，以迎接挑战。2014年以来，北京几大主要报纸纷纷采取各种举措全面调整业务布局，《新京报》减版1／3，《北京晚报》周末版瘦身，《京华时报》推出云报纸，《北京青年报》陆续在东、西、北城区推出社区报，并以微信公号为基础，搭建信息生态互动的虚拟社区。

各大报业鏖战微信公众号，掀起新一轮以内容为王的竞争。微信端新闻推送的理念与传统报纸的网络版截然不同，同题新闻简单复制的方式无法获得用户的认可，让报纸新闻具有网络化表达的特点才是报业公号文章传播力的关键。为了适应新的业态发展，众多纸媒单独设立专业化团队运营公众号，加大对微信平台新闻推送的支持。

本文聚焦于首都报业发展的微信平台转型，重点考察了2015年北京区域纸媒微信公号推送情况。本文主要采用内容分析的方法，针对《北京日报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》和《北京晨报》2015年微信公号新闻内容及编辑方针进行详细考察，以期发现首都纸媒微信平台运营的特点及问题。

四、样本构成及概况

（一）研究对象概况

一是《新京报》。《新京报》是由光明日报报业集团和南方日报报业集团于2003年11月联合主办创刊的综合类大型城市日报，也是中国首家股份制结构的时政类报纸。《新京报》拥有26个微信公众号组成的微信家族矩阵，本文所涉数据仅来自其同名官方账号“新京报（ID：bjnews＿xjb）”所推送内容，其他公众号未纳入抽样范围。二是《北京日报》。《北京日报》同名微信公众号“北京日报（ID：Beijing＿Daily）”为本文考察的对象。三是《北京晨报》。1998年7月成立的《北京晨报》是隶属于北京日报报业集团旗下的都市综合时政类报纸。本文将《北京晨报》同名微信公众号“北京晨报（ID：BJCB96101）”筛选为研究对象。四是《京华时报》。创刊于2001年5月的《京华时报》是由人民日报社主办的综合性都市日报。本文将《京华时报》同名微信公众号“京华时报（ID：beijingtimes）”列为研究对象。五是《北京青年报》。北京青年报社共拥有25个微信公众账号，其中本研究所涉数据均来自“北京青年报（ID：beijingqingnianbao）”推送内容。

（二）抽样方法

本文以五个首都传统纸媒微信公众号推送内容为抽样单元，样本总体为五个公众号自2015年1月1日起至2015年12月31日为止的所有推送新闻。为保证样本的选取能够在最大程度上反映这五家纸媒公号的推送情况，本文对每家公众号均采用构造月的方式，在样本总体进行随机抽样。在具体操作上，根据微信后台针对不同公众号主体开放规则的差异，将每次抽取的样本总体设定为这五个公众号每日第一次推送的全部内容。

这五家报纸的微信公号推送频率大致一致，除《京华时报》公号日推三次以外，另外四家公号均为“每日一推”。除《京华时报》公号日推三篇文章外，其余四家公号日发文量也基本稳定在5条左右。依据构造月取样原则，本研究共获得712篇样本文章。

（三）分析指标的建构

本文的分析指标包含三个维度，涉及推送内容、微信文章编辑能力和推送效果3个一级指标。在一级指标内部建构了10个二级指标。

1．与内容主体相关的变量

一是新闻类型。本文在传统报纸纸质版的新闻分类类目基础上，增加了一些微信文章特有的类目，共同构成了12个子分类，包括社会、政治、财经、文化、个人议题、历史、司法、医疗卫生环保、科技、广告、生活娱乐休闲和其他。二是新闻来源。新闻来源这一变量在研究中被操作化为两个向度：原创类和转发类。三是新闻图片量。鉴于微信文章对新闻图片的强调，将推送内容样本中的新闻图片数量进行了量化计数。四是新闻视频量。这一变量主要以单篇新闻推送中的视频数量计数为准。五是表情包数量。在网络互动生态中，表情包被大量广泛地使用，成为网络沟通中最典型最显著的交流内容。微信推送文章中恰当的表情包使用，是使正统新闻产品过渡为网络新闻产品的最有力工具。将表情包在微信内容传播中的重要作用与图片和视频的使用视为同等重要，以便考察首都五大纸媒公众号的网络化表达程度。这一变量以具体每篇文章所使用的表情包数量的计数为准。六是新闻关键词。网络信息传播中，关键词的引导及提示作用十分明显，大部分信息消费的效果最终呈现为对相关事件以关键词方式的认知与记忆。本文对每个样本文章在总体认知的基础上，提取1～2个关键词，通过软件聚合呈现首都五大纸媒公号的内容集中度。

2．与内容编辑相关的变量

（1）“标题党”

“标题党”指的是对新闻内容进行网络化表达处理的一种方式与呈现。网络编辑或信息推送个人，通过调侃、断章取义、耸人听闻、设置悬念等方式对文章标题进行加工，以诱导读者点击阅读，进而实现阅读量的拉升。本文将样本文章中的新闻标题与纸质版新闻标题进行对比，如有“标题党”式加工编码为1，无加工编码为0。

（2）版式美观度

本文以阅读的总体舒适感为标准，对媒体公号文章的版式设计进行评分，分值越高版式设计越美观，阅读体验越舒适。在本研究的编码过程中，我们对文章编排的美观度设定了综合评价标准，即依据文章对篇幅色彩（1分）、图片质量（1分）、文字结构（1分）、多媒体链接（1分）、是否使用编辑器（1分）等要素的应用能力作出评价，对每篇推送文章给出相应评分，评分设定在1～5分五个评价等级。

3．与推送效果相关的变量

公号文章的推送效果以阅读量与点赞量为依据，本文对样本文章的这两个指标进行了统计。

五、数据分析

（一）研究样本概况

清博指数提供的微信公众号数据显示，五大京字头报刊微信公号粉丝数量具有一定差异。其中新京报（ID：bjnews＿xjb）现有等价活跃粉丝37万多，是北京区域内综合时政类报纸媒体官方公众号中粉丝活跃度最高的账户。《北京青年报》公号次之，《北京日报》公号与《京华时报》公号粉丝数量不相上下，《北京晨报》最弱。

不同报纸微信公号粉丝数量具有较大差异。活跃粉丝数量直接影响到新闻信息的到达率与二次传播的效力。根据北京市人口发展情况报告中提供的数据，2015年北京市常住人口为2170．5万，《新京报》公众号等价活跃粉丝比率已达到北京常住总人口的1．57%。拥有较高活跃粉丝体量的《新京报》公众号，其单篇文章平均阅读量也占据领先地位，比另外四家公号平均阅读量的总和高出34．73%。

（二）首都纸媒微信公号推送内容构成特点

1．推送内容类型分布

本文所涉五家报纸媒体公众号，均为综合类时政报刊同名公众号，因此公众号所发布内容的类型具有较大包容性。依照公众号发文特征，本研究将所有发布文章依据资讯功能分为12个子类。各公众号（除《京华时报》公众号外）所推送内容大致覆盖了社会、政治、财经、文化、个人议题、生活娱乐休闲、历史、司法、医疗卫生、科技、广告等全部内容类别。但在具体的类别分布中，各公号显示出了对不同类型议题的偏好。

其中《京华时报》的内容未能涉及“个人议题”类别。就议题偏好而言，《新京报》与《北京晨报》对“社会”“生活娱乐休闲”“医疗卫生环保”三个议题明显偏重，《北京日报》《京华时报》和《北京青年报》对“社会”“政治”“生活娱乐休闲”三个类别更为偏重。其中五家公众号均对“社会”类议题偏好显著，“生活娱乐休闲”也是最常出现的内容类别之一。

2．推送内容来源分布

这五家报纸媒体微信公众号的内容配比均以原创文章为主达到93．42%，转载文章辅之。其中《京华时报》公众号的转载比例最大，高达29．17%，《北京青年报》（15．91%）位居第二，而《北京日报》《北京晨报》《新京报》的原创比例均在90%以上，其中《新京报》以6．58%的低转载率领先于其他四家媒体。

总体上四个公号推文的原创性内容占到了87．50%的比例。由此可以看出，媒体公众号平台依然视自身为新闻信息的生产者，原创的内容是其生命线，也是其公信力的保障。

3．推送内容中的新闻图片、表情包及视频应用状况

随着人们工作和生活的节奏不断加快，碎片化阅读成为信息接受的常态，人们对于图片、表情和视频一类的内容要素格外关注。在本研究所调研的五个公众号中，图片、表情包与视频的发布均有呈现。其中《京华时报》使用图片比例高达98．96%，《北京日报》最擅长使用表情包，占总推送量的8．7%，而《新京报》公众号中视频链接相对较多，占比17．88%。可以说，这五家公众号在视图类插件的应用上各有所长。

4．推送内容的关键词聚合呈现

本文还对所抽取的712篇文章内容的关键词进行了词云分布描述，图1（见下页）展示了所有文章所涉100个关键词的词频分布情况。可见，“北京”“京津冀”“车”“阅兵”“空气”“地铁”等词语出现频率相对较高。

图1 712篇文章关键词词云

而根据其他几个频次相对较高的词语语意来看，北京传统媒体微信公众号对“京津冀”城市发展、北京交通状况、空气状况、天安门国庆阅兵以及与“爆炸”有关的突发事件关注程度明显偏高，而带有这些关键词的内容大多属于社会和政治这类硬性议题。

（三）首都的纸媒微信公号推送内容编辑特色

1．“标题党”

在对五大公众号所推送内容的“标题党”情况的调查中，《新京报》出现“标题党”现象最为频繁，抽样中19．08%的文章都不同程度地使用了“标题党”类文章标题，《北京日报》、《北京晨报》和《京华时报》也有少量文章出现“标题党”现象。而《北京青年报》在文章标题的使用上较为严肃，所抽取样本中无“标题党”现象发生。

微信公众号具有传播方式多元、传播本体灵活、传播主体广泛和传播客体辨识力差异显著的特点。基于以上特点，传统报纸媒体微信公众号在内容发布中应当格外注意“标题党”现象的发生。报纸媒体微信公众号与报纸媒体传统传播载体共享媒体品牌形象和媒体公信力体系，因此报纸媒体微信公众号不能为提升个别话题性、炒作性内容的阅读量而牺牲其多年建立起来的严肃媒体形象。

2．版式美观度

首都报纸媒体微信公众号的文章美观度总体平均分为3．13分，《新京报》（3．58分）和《北京日报》（3．27分）的文章美观度评分均高于总体平均分。而《北京青年报》（3．00分）、《京华时报》（2．87分）、《北京晨报》（2．93分）的排版效果则明显低于首都报纸媒体微信公众号文章美观度的总体平均成绩。

表1 五家报纸微信公号文章美观度评分

由表1可以看出，《新京报》在微信公众号的排版能力上略胜一筹，这与《新京报》每日只推送一次、每次仅推送5篇文章的发文规则有很大关系。文章越精美，排版难度越大，排版用时也越多。因此，日均发文量最高、推送次数最多的《北京晨报》在公众号发文美观度这一关上难以超越其他几家媒体。但这并不能解释发文量与文章美观度的因果关系。以《京华时报》为例，《京华时报》的日均发文量排名为五家公众号之末，仅为每日3．2篇，但却并未在发文美观度上得到相应评分。因此，发文量对文章美观的影响方面有待于统计意义上的进一步检验。

（四）首都纸媒微信公号推送效果

学界与业界普遍认为，微信公众号的传播效果可以集中体现为单篇文章的阅读量与点赞数量，前者意味着信息的扩散覆盖状况，后者意味着读者对信息的评价。本研究具体考察了五家纸媒微信公众号的阅读量和点赞数量，并对可能影响传播效果的一些因素进行了细致分析。

1．五家报纸微信公号单篇文章阅读情况

（1）传统报纸媒体微信公众号阅读量总体情况

五家报纸微信公号的平均阅读量呈现三级分布状况。《新京报》在阅读量的竞争中遥遥领先，单篇阅读高达8000多次，《京华时报》的阅读量近3000次位列第二，其余三家的阅读量在1000次上下浮动。

与五家报纸微信公号等价活跃粉丝数量相对比，《新京报》公号的高阅读量与其高活跃粉丝量相匹配。而《北京日报》公号的粉丝数量并未能转化成相应的阅读量。《京华时报》在活跃粉丝排行中位列第四，但是文章阅读量排行中位列第二。可见，积极活跃的粉丝能够有效提升文章的传播力。

从目前五家公众号发布内容的样本数据来看，大部分公众号的阅读量偏低，普遍集中在100～5000之间。仅有一篇发布自《北京晨报》公众号，名为《美国的血压标准放宽了》的文章获得了10w＋的阅读成绩。

（2）微信公众号内容属性对阅读量影响的方差分析

为进一步显示不同新闻类别对阅读量产生的影响，本研究就新闻类别与阅读量进行了方差检验。数据显示，不同公众号所推送新闻的类别与阅读量之间并未显示出关联。而新闻来源对阅读量影响的数据检验也未能显示出两者之间的显著的关联。《北京日报》数据中的P值处于临界值（P＝0．05），这意味着两者间可能具有微弱的联系。

五家公众号都不约而同地喜欢选择使用新闻图片来对文字内容进行辅助表达。因此，本研究就新闻图片量对阅读量的影响进行了相关性检验，新闻图片量确实与阅读量之间存在一定关联。《京华时报》的Pearson相关性系数为0．221，双尾检验值为0．031，也就是说图片量高时，阅读量随之增高，新闻图片量与阅读量之间有一定正相关性。

图2 五家报纸微信公众号日均发文量与平均点赞量情况

与新闻图片情况相似的是，视频链接使用量对阅读量的影响也未形成整体趋势。五家公众号中，《北京青年报》的Pearson相关性系数为0．284，双尾检验值为0．001，从统计分析结果看，视频链接量愈高，阅读量愈高。

在对样本编码的过程中，我们发现传统媒体微信公众号在内容生产中并不经常使用到表情包的元素，这与时下热门的自媒体公众号形成显著对比。因而在表情包使用量与阅读量的方差检验中，均未呈现出相关关系，表明表情包的使用量与阅读量的变化关联不大。

2．五家报纸微信公众号点赞量情况

（1）传统报纸媒体微信公众号点赞量总体情况

根据图2呈现的数据趋势，不同公众号单篇文章点赞量与公众号日均发文量相关性不大。相反，日均发文量最低的《新京报》公众号文章获得点赞量最高。这与《新京报》拥有大体量活跃粉丝群的情况高度一致。

显然，点赞量成为微信公众号粉丝活跃度的重要衡量标准，也在一定程度上投射出微信公众号发文质量与点赞量的因果关系。因此，为解释公众号文章内容构成要素与文章点赞量的关联程度，我们进行了方差检验。

（2）微信公众号内容属性对点赞量影响的检验

本研究分别就新闻内容类型、新闻来源类型与点赞数量之间的关系进行了方差检验，其显著度系数均未能达到统计检验的标准。这意味着何种类型的新闻与新闻是否为原创与独家，并不会影响到关注者的点赞行为。

我们还进一步考察了新闻图片、视频链接及表情包数量对点赞行为的影响。根据新闻图片量与点赞量的相关性分析在《新京报》的数据检验中Pearson相关系数为0．173，即新闻图片量与微信公众号内容获得点赞量的相关系数为0．173，显著性为0．034。从统计检验来看，图片量与点赞量之间具有较弱的相关性。而在《京华时报》《北京晨报》《北京日报》《北京青年报》数据中并没有显示出有效的相关性。

在本研究的数据检验中，未能发现视频链接数量与点赞量之间的有效相关性。而表情包对点赞行为的影响也未能通过数据的检验。

六、问题与建议

在本文中，微信公众号内容所涉变量的描述统计及分析将五家报纸媒体微信公众号不同的运营现状予以全面、细致的呈现。展示了五个公众号在新闻类别、新闻来源、新闻图片使用量、视频链接使用量、表情包使用量、“标题党”出现频率、文章美观度、阅读量、点赞量九个指标上的差异情况，并对影响纸媒公众号推送文章阅读量与点赞量的因素进行了综合分析。本文相对完整地还原了区域传统媒体“试微”的内容生态及传播效果。

（一）媒体公众号的定位：报纸的网络延伸，还是新的“角斗场”？

传统媒体公众号传播内容的样态，源于其对同名公号的定位。传统媒体的数字化转型分为两个时期：传统互联网时代的数字化报刊和社会化媒体时代的微信公众号。数字化报刊或纸媒的电子版，基本上将网络平台视为报纸的简单延伸，虽为标配，但是并无实质性的传播贡献力。社会化媒体时代，微信公号能否在整体上盘活一份报纸的新闻生命力，取决于如何定位纸媒与微信平台之间的关系。

依据本研究对五家纸媒公号推送内容的分析，媒体公众号的定位大体上依然延续纸媒的既有特征，亟待突破。从推送文章的内容类型分布上看，对社会新闻、政治新闻和娱乐新闻的偏重，在文化、财经、历史等内容的传播上多有局限。这与纸媒日常的议程设置偏好基本吻合。五家纸媒公号都在力求覆盖所有类型的议题，这也是传统办报方针的再现。从这一点看，五家纸媒公号与纸媒本身的定位相似度过大，内容以广为主，未能充分利用公号擅长偏专内容传播的优势，也未能树立媒体公号之间的风格差异。

从五家纸媒公号文章来源渠道的数据分析来看，转载的内容在某些公号占比较大，《京华时报》的推送内容中，有近1／3是转载的文章。新闻信息生产是纸媒的立身之本，保持文章的原创性本应是纸媒公号的一大特色，也是其在网络空间延续公信力的保障，是公号传播竞争中的一大砝码。纸媒公号中，转载内容过多，会进一步削弱其与其他信息传播平台的区别，分散订阅用户的注意力，最终可能导致用户流失或活跃度降低。

我们认为，纸媒公号的定位应该突出内容上的差异性及推送的原创性，这样才能有效利用纸媒在线下的影响力与公信力资源，并且兼顾到网络传播所强调的特异性。从本研究的数据分析看，五家纸媒公号的推送内容未能及时厘清上述关系。

（二）纸媒公号文章的风格：“正襟危坐”，还是“适度活泛”？

网络信息传播与表达，往往是将内容的趣味性放在首要位置，严肃内容常常也要进行趣味化加工，娱乐特质十分明显。“标题党”现象就是这一趋势的具体体现。通过调侃、断章取义、耸人听闻、设置悬念等方式对文章标题进行加工，是公众号信息传播抢夺用户关注的惯用手法，主流媒体的公号文章参与微信平台信息传播竞争，也难免流俗。本研究考察了五大媒体公号文章的标题党操作情况，除《新京报》的标题编辑倾向于“标题党”（29%），其余四家纸媒公号文章均延续了报纸新闻的标题风格，这是值得肯定的。纸媒在公号上传播的新闻虽需要与其他娱乐化信息竞争，但要保持自己的风格，公信力、标准化、专业性、规范性是其长久的生命力所在，是其品牌建设的当有要义。

然而反对“标题党”风格并不意味着要将线下的新闻产品全部照搬照抄，不做任何网络化编辑。纸媒在线下的信息编辑受限于报纸版面空间与印刷成本，其公号新闻的推送可以有效弥补报纸在图片信息、视频信息传播中的短板。表情包文化是网络传播中所独有的现象，它可以实现对信息传播的氛围建构和情绪渲染，表达编辑立场，有助于硬新闻的网络扩散。本研究考察了各公号使用图片、视频链接和表情包的情况，《新京报》在视频链接的使用上较为突出，这无疑可以有效提升其新闻的可信度，更便于用户了解事实和快速阅览。《北京日报》在表情包的使用上最为注重，虽然身为以严肃认真见长的机关报，其公号版文章在延续整体风格的基础上，不失轻松活泼地编辑加工，表情包运用适度，给文章添彩不少。

纸媒应针对传播平台的差异而对新闻产品进行适度调整，如何在“标题党”与“活泼但不失严肃”的编辑风格之间做好平衡，以有效提升纸媒网络化产品的竞争力，是所有媒体公号亟待考虑与实践的问题。

（三）传统媒体传播转型的着力点：内容为王与网络化表达

微信公号平台的信息运转需紧紧围绕内容为王的逻辑，新闻产品是传统媒体的核心竞争力所在。在网络媒体的信息洪流中，如何能够坚守住一方阵地，不流于俗，是一项巨大的挑战。传统媒体的传播转型，需要找到恰当的着力点，在秉持新闻产品生产的专业化流程与规范化操作的基础上，适当进行网络化编辑加工，可以有效推动信息的二次传播。

以内容为立足点，能够将粉丝数量转化成理想的阅读量，是纸媒公号长远发展之本。本文数据中《京华时报》粉丝数量与阅读数量的排名差异，揭示了积极活跃粉丝对阅读量的贡献。此外与编辑相关的因素，如图片的使用（以《京华时报》为例）、视频链接的使用（以《北京青年报》为例）也能够对阅读量产生有效影响，而图片的运用（以《新京报》为例）也能够左右文章点赞数量。因此，传统媒体微信公众号运营人员亟需具备成熟的互联网传播技巧和对内容的筛查能力，将传统纸媒的内容优势复制到微信公众平台的日常运行上来。

传统媒体微信公众号还需要与互联网实现更多贴近、融合与磨合，例如提高新闻图片质量与使用量、提升视频链接使用量、开设更多专门为微信公众号定制的新闻资讯栏目等。传统媒体应当走出“传统”“严肃”的怪圈形成个性鲜明、兼具“内容权威”与“形式趣味化”的双重核心竞争力，与自媒体账号形成本质区别，以完全不同的内容风格服务有资讯需求的微信用户。

此外，纸媒微信公号的内容运营还应该关注以下几个方面：在选题方面，及时关注跟踪网络热点，并充分挖掘地域特色［8］；在编辑方面，强调对标题的策划及图文内容的配合，开拓多种形式以提升文章的易读性［9］；在内容定位方面，新闻的内容品质，用语与行文风格更具有网络化特点；在推送操作方面，注重推送时间与频率，注重对用户回复内容的挖掘与利用等等。微信需用网络语言和网络阅读的呈现方式才能实现阅读量的转化，进行二次加工具有决定意义。微信文章内容在强调阅读的基础上，更注重“悦”读与体验。纸媒微信公号的运营团队不可缺少互联网思维，既需要紧密联系母媒体，又需要兼顾区分度，以用户为本，才能够在公号厮杀中突围。

［1］谢新洲，安静．媒体微信公众账号的现状与发展趋势［J］．新闻战线，2014，（9）：37－40．

［2］彭兰．社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素［J］．新闻界，2012，（16）：3－8．

［3］王辰瑶，喻贤璐．编辑部创新机制研究——以三份日报的“微新闻生产”为考察对象［J］．新闻记者，2016，（3）：10－20

［4］韩晓宁，王军，张晗．内容依赖：作为媒体的微信使用与满足研究［J］．国际新闻界，2014，（4）：82－96．

［5］李彪，陈璐瑶．传媒微信：现状、问题及对策［J］．新闻战线，2014，（3）：27－29．

［6］蔡雯，翁之颢．微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例［J］．新闻记者，2013，（7）：40－44

［7］成文胜．传统媒体时政类微信公众账号的运营模式探析［J］．当代传播，2015，（5）：62－67．

［8］王海燕．传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析［J］．编辑之友，2015，（2）：85－88．

［9］张文婷．都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究［J］．中国记者，2013，（5）：101－102．

Research of the News of Traditional Media Accounts on WeChat—By Five WeChat Public Accounts Controlled by Beijing Newspapers in 2015 like Beijing News

AN Shan⁃shana，b，LIANG Xin⁃yuea
（School of Journalism and Communication，Liaoning University，Shenyang 110036，China）

Recently，with the rapid development of the Internet industry in Beijing，Tencent，Baidu and other companies have developed and innovated their own Internet products．Meanwhile，they also constantly accelerate the transformation and innovation of traditional media，showing the trends which the traditional media embraces social media．On August 7，2014，the national Internet Information Office proclaimed that no one shall publish or reprint political news except the news agencies and news websites．Then it determined We⁃Chat as the exclusive distribution platform for news，and completely eliminated personal news accounts which have sent false information．To accelerate the transformation of the traditional media，it was given a higher re⁃search value to explore the operating rules of traditional media WeChat account．This study focused on the de⁃velopment of the traditional newspaper industry in transition．We selected 712 articles from five WeChat public accounts controlled by Beijing newspapers in 2015 like Beijing News．With putting forward 8 variables which may influence the effect of news push，we attempt to explain the basic rules of traditional media content opera⁃tions on WeChat account．

traditional media in Beijing；network news production；WeChat public accounts；WeChat push；amount of reading；amount of liking

G206．3

：A

：1009－1971（2017）02－0068－08

［责任编辑：郑红翠］

2016－12－20

辽宁经济社会发展资助课题“传统媒体与新兴媒体融合过程中面临的问题及对策研究”（2015lslktziwx－19）

安珊珊（1980—），女，辽宁营口人，副教授，主任，博士，从事新媒介传播与网络舆论研究；梁馨月（1991—），女，辽宁大连人，硕士研究生，从事新媒介传播研究。