付婷婷

摘要：本文主要从语用学的视角分析和解释商业广告中的语言现象。一是从言语行为理论的角度分析广告语言的目的，二是从合作原则的角度分析广告语言是如何产生会话含义。对广告实例的分析，有助于帮助消费者正确看待广告，做到理智消费。

关键词：广告；言外行为；合作原则；会话含义

由于商业广告的普及，其语言也融入到人们的日常生活。不同于日常会话，商业广告语言新颖且言简意赅，因此其备受关注。本文把商业广告看作是一个动态的交流过程，广告中的语言现象将从言语行为理论和合作原则这两个视角加以解释。

一、言语行为理论

言语行为理论（Speech act theory）最初是由英国哲学家奥斯汀提出的，随后被美国哲学语言学家塞尔进一步完善。奥斯汀认为语言交流的基本单位不是句子，而是句子所暗含的言語行为。与此同时，塞尔认为每个句子都是潜在的“行事语力”，因此，每个句子都可以被用来实施言语行为。简而言之：言语行为理论包括言内行为，言外行为和言后行为。

（一）言内行为

言内行为指的是说话这一行为，也就是话语的表达，即对声音的描述，词汇和句法结构的分析。对为了吸引消费者，广告语言一般多是单音节行为动词，单音节形容词，复合词以及构词法组合的一些词。比如百事可乐和东芝的广告： Ask for more./Take Toshiba， take the world.

（二）言外行为

言外行为是表达说话者的意图的行为，它是在说某些话时所实施的行为。人们通过说话可以完成一些事情。……