南剑飞

(1.上海市金山区行政学院,上海201599；2.西南石油大学,四川 成都 610500)

产业发展战略及政策研究

成品油销售企业顾客流失研究

南剑飞1，2

(1.上海市金山区行政学院,上海201599；2.西南石油大学,四川 成都 610500)

成品油销售企业的首要任务是创造和保持顾客，然而近年来成品油销售企业顾客流失问题越来越突出。文章强调了成品油销售企业顾客流失研究的重要意义，诊断分析了其顾客流失的构成类型、识别指标和产生原因，为成品油销售企业降低顾客流失率、提高顾客满意度和忠诚度提出了当前性和长远性的应对策略。

成品油销售企业 顾客流失 诊断分析 应对策略

1 成品油销售企业顾客流失的研究意义

成品油销售企业顾客流失是指成品油销售企业的顾客由于种种原因不再购买本企业产品或服务，而是转向购买其他企业的产品或服务。在当前油价走低、顾客选择性增大、市场竞争日益激烈的情况下，成品油销售企业顾客流失问题越来越突出[1]。

顾客流失会对成品油销售企业带来较大的影响或危害。首先，顾客流失是一大经济损失，它将直接导致企业的销售收入、利润和市场占有率等下降。其次，顾客流失还是一种不可估量的精神损失。流失的顾客往往会把其消费经历和消费体验(常常是不满)通过种种途径有意或无意、直接或间接地传达给周围人群，从而不仅影响大量潜在顾客的购买心理与购买行为，而且可能导致老顾客纷纷跳槽[2]。再次，企业竞争力势必减弱，从而使其在激烈的竞争中处于劣势，并为竞争者创造了趁虚而入的机会。如果情况严重，最终因企业经济效益不景气而导致企业员工大量流失或下岗失业。另外，顾客流失的损失不仅在于一个顾客的离去，而在于其体现了企业本身可能存在某种弊端，倘若任其自由发展，有可能会酿成一场危机。

因此，成品油销售企业务必高度重视顾客流失问题。这不但有益于已流失顾客的企业，对其起到尽快挽回的作用，而且也有益于未流失顾客的企业，对其起到防微杜渐、消除隐患的作用。基于此，开展成品油销售企业顾客流失研究，有助于成品油销售企业降低顾客抱怨率和流失率，提高顾客满意度和忠诚度[3]；有助于成品油销售企业补短板和发现服务不足，持续改进服务质量，提高企业核心竞争力；有助于成品油销售企业积极适应当前我国经济新常态，有效提升顾客关系管理水平，不断提高运行质量与经营绩效。

2 成品油销售企业顾客流失的诊断分析

2.1分类

成品油顾客流失包括与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失、企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失、中间顾客(如油品零售商)的流失以及最终顾客的流失。通常而言，成品油销售企业老顾客的流失率小于新顾客的流失率；中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率；批发顾客的流失率小于零售顾客的流失率；中老年顾客的流失率小于青年顾客的流失率；男性顾客的流失率小于女性顾客的流失率。成品油顾客流失具体可分为：

(1)终端顾客流失

按照消费主体性质可分为：车辆用户流失和非车辆用户流失。非车辆用户流失可细分为工厂和宾馆锅炉用油、工业用油、工地用户、渔业用户和农业用户等的流失；车辆用户流失可以细分为政府车辆、企事业单位车辆、私家车、出租车、小货车、大货车、公交车、中巴车、农用车和摩托车用户等的流失。

(2)中间商顾客流失

中间商顾客的流失主要是为终端消费者提供油品或服务的社会加油站这类零售型顾客的流失。应当指出：在油品资源供应趋紧如油荒的背景下，中间商顾客的流失率通常要大于油品供应充足的情形，所以保持供应要放在第一位。

(3)价格型顾客流失

价格型顾客流失是指顾客为了较低价格而转移购买。因为石油产品的特殊性，在价格方面它的变动较小，而且有国家政策的干预，无论是国有还是民营加油站的石油产品的调价也在一定的范围之内。因价格而流失的顾客很少，但还是有少数这种现象存在。特别是一些对价格敏感的顾客，通常更倾向于前往社会加油站消费。

(4)油品型顾客流失

油品型顾客流失指顾客找到了更好的油品而转移购买。此类流失顾客是客观存在的。有的顾客存在一定的主观意识，比如他在消费了一个品牌的油品之后，可能会感觉没有以前消费的品牌质量好，那么他就对先前品牌有了忠诚感，因此就会放弃对此品牌的消费。如顾客用惯了97号汽油就不乐意选98号汽油。

(5)服务型顾客流失

服务型顾客流失是指顾客因不满成品油销售企业的服务而转移购买。例如顾客在本加油站所享受的服务或感知不好，那么他完全可以转向其他同类加油站消费。服务涉及两大方面，包括油品自身服务和非油品服务。成品油销售企业如果能采取措施改进服务，那么这样的流失顾客就有望争取回来。

(6)技术型顾客流失

技术型顾客流失指顾客转向购买技术更先进的替代品。对于成品油销售企业来说，如果还有更清洁、更理想的能源可以消费，那么，可能会出现这样的流失者。例如某一外国品牌的石油产品，它的卖点是添加了某种添加剂而使性能更优，可能会有顾客舍弃其他的品牌而选择这所谓的更优质的品牌。又如，顾客停止购买本加油站汽油，而选择在某加气站或者某加油加气站(如四川、重庆区域的加油加气站)消费。

(7)市场型顾客流失

市场型顾客流失指顾客因离开本地而退出购买。这类顾客是因为自然原因而离开的，是最自然的流失，对企业来说不可挽回。例如经济新常态下一些产能过剩的企业——这类成品油销售老顾客的自然流失。

(8)公共关系型顾客流失

公共关系型顾客流失指顾客因不满成品油销售企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出。例如社会加油站因进入诚信黑名单而流失顾客。如果存在这样的流失顾客，那么这家油品企业应检讨自己在公众心目中的形象，在公共关系方面努力做好补救工作，以挽回企业形象，争取顾客信任，挽回流失顾客。

(9)石油库顾客流失与加油站顾客流失

石油库顾客流失指石油库领域发生的顾客流失，加油站顾客流失指加油站终端发生的顾客流失。通常加油站顾客流失率高于石油库顾客流失率，因此更应高度关注加油站顾客流失。

(10)员工流失波及型顾客流失

员工流失波及型顾客流失指因成品油销售企业员工流失，波及到其掌握的顾客资源也伴随员工的流失而流失这样的现象。应当指出，成品油销售企业经常重视顾客流失而忽视员工流失，这需要引起高度警觉。

2.2识别

对于成品油销售企业而言，一般可借助下列指标来识别顾客流失。

(1)顾客指标。主要包括顾客流失率、顾客保持率和顾客推荐率等。顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标，顾客流失率=顾客流失数/消费人数×100%，它直接反映了油品企业经营管理的现状。顾客保持率是顾客保持的定量表述，也是判断顾客流失的重要指标，顾客保持率=顾客保持数/消费人数×100%=1-顾客流失率，它反映了顾客忠诚的程度，也是企业经营与管理业绩的一个重要体现。顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比[4]。企业可以通过顾客调查问卷和客服日常记录等方式获得上述顾客指标信息，以便及时预警。

(2)市场指标。主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。成品油销售企业可通过营销及发展等部门获得此方面信息，这些信息掌握得越充分，就越能把握顾客动态。

(3)收入利润指标。例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。成品油销售企业可通过加油站(含便利店、汽车保养等非油品业务)、石油库等营业部门和财务部门获得上述信息。

(4)竞争力指标。在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的顾客必然是另一个企业所获得的顾客。因此，评估成品油销售企业竞争力，即可了解该企业顾客流失率。通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门及人士所发布的统计资料获得上述信息。

(5)企业形象指标。诸如反映成品油销售企业正面形象的知名度、美誉度和满意度，反映其负面形象的毁誉度、抱怨度和投诉率等。通常顾客流失率与前者成负相关，而与后者成正相关。值得一提的是，抱怨和投诉均呈现出隐性与显性状态。没有抱怨或没有投诉，并不意味着顾客满意和不流失。无疑，顾客抱怨或投诉处理得当，顾客就会满意，流失的可能性就小。此类指标可通过企业的日常抱怨或投诉记录、顾客问卷调查和顾客评价意见卡等方式获得[5]。因此，树立和维持良好的成品油销售企业形象至关重要。

2.3原因

(1)历史原因

众所周知，我国有影响力的成品油销售企业大都是计划经济时期建立起来的。受此影响，成品油销售企业经营和管理活动、职工观念等相对保守，严重束缚了国有成品油销售企业的发展。另外，由于我国成品油销售企业长期在计划经济体制下运行，企业员工多，竞争意识差，分配方面也存在着一定的平均主义倾向。整体来说，油品企业经营管理甚至产品质量没有赢得顾客认可，导致顾客流失[6]。

(2)现实原因

根据入世承诺，2004年12月11日成品油零售市场开放，2006年12月11日成品油批发市场开放。我国成品油市场的逐步开放一方面给国内成品油企业带来很大的发展机遇，另一方面也使其面临国内外两种市场的巨大挑战，竞争对手的增多必然会导致顾客流失。由于成品油消费市场的主体是全部现实顾客和潜在顾客的总和，企业顾客流失意味着对手赢得顾客。

(3)主观原因

顾客不满意是导致顾客流失的根本原因，主要表现在：①产品因素。诸如成品油销售企业产品质量低劣或不稳定，品种单一或不全，产品附加值低，价格缺乏弹性，产品销售渠道不畅，油品数量不够，投诉处理效率低，油品缺乏创新等。②服务因素。诸如加油站和石油库场地狭小，服务设施落后、缺乏个性化与创新化，收费不尽合理等[7-8]。③员工因素。诸如成品油销售企业员工缺乏责任心与事业感、整体素质不高等。④企业形象因素。诸如对产品形象、服务形象、员工形象、成品油销售企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业责任、企业信誉等的不满。

(4)客观原因

成品油销售企业顾客流失的客观原因，主要体现在以下几个方面：①顾客因素。例如顾客往往对产品或服务期望太高，而实际的消费体验比较差，所以心理不平衡，产生了不满情绪。由于感觉到不满，顾客就要流失。当然，由于顾客消费的多样化、多层次化、复杂多变性和非理性化，因此顾客在消费时，并不会承诺放弃尝试其他企业的产品或服务。②竞争者因素。竞争者通过正当或不正当手段建立了某种竞争优势，挖走或吸引走了本企业顾客。③社会因素。社会政治、经济、法律、科技、教育、文化等方面政策对顾客的购买心理与购买行为的影响。如国际油价高涨的年代，一些私家车主选择以步代车；又如受到政府统一规划、道路拓宽等因素影响，导致加油站暂时停业、搬迁导致顾客流失等。④企业因素。成品油销售企业内部人事改革特别是基层加油站核心员工变动或跳槽，导致顾客档案泄密造成顾客流失，加油站升级改造停业期间导致顾客流失等。⑤其他因素。诸如战争、季节、时令、自然灾害(如地震、海啸、台风等)等而使顾客流失。

应当指出：顾客流失的原因是多方面的，大多为主观因素，是顾客对提供油品及服务的企业不满而造成的；顾客流失也是客观存在的，是不以人们的意志为转移的，但不能忽视它甚至回避它，切忌“小洞不补，大洞吃亏”。

3 成品油销售企业顾客流失的应对策略

3.1管理层高度重视

成品油销售企业经营管理层特别是最高决策者必须高度重视顾客流失，不可麻痹大意。之所以强调企业经营管理者特别是最高决策者，是因为他们在相当大的程度上左右着一个企业的成败与兴衰。只有管理层高度重视了，成品油销售企业才有可能将顾客流失视为被顾客“抛弃”，才有可能将顾客流失作为工作失误予以深刻反思，才能全面诊断顾客流失原因，采取针对性对策。

3.2应急性措施

针对顾客流失，当前成品油销售企业应重点抓好几项工作：

一是要尽快访问流失的顾客。争取把这些顾客找回来，这是成品油销售企业应对顾客流失的首要任务。

二是正确处理顾客投诉问题。成品油销售企业一定要把顾客投诉作为审视企业经营缺失、倾听顾客心声的通道；把顾客的每一次投诉视作改善经营环境、提高经营水准的机会。可考虑在现场(例如加油站)公布投诉途径，设立顾客意见本，开通投诉热线电话，让顾客充分地表达意见和建议。建议对已妥善处理的投诉，要及时按程序上报，还要仔细研究以便找出问题根源，采取更正措施；对未能及时处理的投诉一定要及时汇报和处理，并将处理结果在承诺期限内告知顾客，并向顾客了解对解决方式是否满意[9]。

三是严格保密顾客档案。顾客档案应通过专人管理、增设密码等方式加强保密，防止泄密造成顾客流失。对于不认真管理顾客档案的员工，成品油销售企业要及时批评教育；对于造成顾客流失的，要及时问责和处置；对于具备一定顾客资源的员工，要千方百计留心、留人，防止因本企业员工流失而造成不必要的顾客流失。

四是及时应对停业期间顾客流失。因受到政府统一规划、道路拓宽、加油站升级改造等影响导致加油站暂时停业、搬迁的事例时有发生。对此，为有效防止客户流失，通常在各站停业前夕，通过张贴通知、电话告知等方式通知广大顾客[10]，已成为大家普遍采用的做法。重新开业后，各加油站应努力赢回流失的顾客[11]。

3.3长远战略性措施

顾客流失意味着成品油销售企业经营与管理工作存在某些问题或短板，除了应急性措施，从长远看，还应实施顾客满意战略，要求成品油销售企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑消费者的需求；要以顾客需求作为企业采购新产品的源泉，进而在产品的性能、价格制定、分销渠道、售后服务等方面以便利顾客为原则，让顾客最大限度地感到满意，促使企业从产品供应、售中服务、售后服务等环节及时跟踪研究顾客满意度，并根据研究结果及时改进企业目标，调整经营策略，优化业务流程，通过顾客满意的口碑，传播企业良好的形象，扩大顾客队伍，提高企业竞争力。

成品油销售企业顾客满意战略(Customer Satisfaction，即CS战略)不但要使外部顾客满意，还要尽可能使内部顾客满意。只有企业内部的员工满意，才能促进整个顾客满意战略的开展，使购买本企业产品和服务的用户满意。成品油销售企业顾客满意战略可以从横向和纵向两个角度进行分析。从横向角度看，可分为理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、服务满意系统、产品满意系统和情感满意系统六大子系统[12]。从纵向看，成品油销售企业顾客满意战略包括3个依次递进的层次：一是物质满意层，即用户对成品油销售企业产品的核心层，如产品性能、用途等的满意，以及员工对工作条件、工资福利等的基本满意。二是精神满意层，即企业员工对所从事的工作有满足感、成就感；用户对产品的外观、品牌和服务等较为满意。三是社会满意层，即用户在购买该企业的产品和服务时觉得自身权益得到了维护，成品油销售企业以及公众对本企业的社会满意度，使员工感到在企业工作有一种发自内心的自豪感和成就感。

应当指出的是：应急性措施强调治“标”，战略性措施强调治“本”；唯有双管齐下形成合力，方可产生最佳效果。当然，如果确认是竞争者采用了不正当竞争手段挖走了本企业的顾客，可以诉诸法律，用法律讨回公道。成品油销售企业应该从实际出发，大胆借鉴成功企业的先进经验，制定有针对性的战略，采取切实可行的对策，做到对症下药，有的放矢。

4 结语

综上所述，在我国经济整体进入新常态的背景下，在中外成品油市场竞争愈演愈烈的形势下，在成品油销售企业创新转型的当下，顾客无疑成为了成品油销售企业最重要的稀缺性资源。成品油销售企业必须重视顾客流失，仔细分析其产生原因，拿出切实可行的对策，并能不断地扬长避短，开拓创新。只有这样，成品油销售企业才能一步步把市场做强、做大。

[1] 南剑飞，赵丽丽.顾客流失诊断分析与对策[J].经济管理，2002(6)：68-70.

[2] 南剑飞，张明泉，熊志坚.加油站顾客满意度测评研究[J].国际石油经济，2004(6)：56-60.

[3] 南剑飞.我国成品油销售企业顾客满意战略研究[J].石油化工技术经济，2005(2)：57-62.

[4] 南剑飞.加油站用户忠诚度培育策略探讨[J].国际石油经济，2006(4)：31-33.

[5] 南剑飞.成品油营销[M].北京：石油工业出版社，2013.

[6] 南剑飞.成品油销售企业顾客满意度指数测评模型研究[J].石油化工技术与经济，2015(1)：10-16.

[7] 南剑飞.新常态下成品油的顾客识别与消费心理研究[J].石油库与加油站，2015(6)：37-41.

[8] 南剑飞，赵丽丽.成品油销售企业顾客抱怨应对策略[J].国际石油经济，2015(10)：93-98.

[9] 南剑飞.加油站顾客满意度持续改进研究[J].石油库与加油站，2016(4)：39-44.

[10] 南剑飞.成品油销售企业顾客关系管理改进研究[J].石油库与加油站，2016(4)：34-39.

[11] 刘速.决策树算法在成品油零售客户流失预测中的应用[J].石油规划设计，2016(2)：26-31.

[12] 杨炳芝，欧群，黎菲.贴心服务吸引大批客户回归[N].中国石化报，2016-03-17(2).

ResearchonCustomerLossforChina’sFinishedOilDistributionEnterprises

Nan Jianfei1，2

(1.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai201599；2.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu,Sicuan610500)

The primary task for finished oil distribution enterprises is developing and maintaining customers,however,the problem of customer loss for finished oil distribution enterprises is increasingly serious in recent years.The meaning of research on customer loss for finished oil distribution enterprises was elaborated,and the types,identification indexes and reasons of customer loss for finished oil distribution enterprises were analyzed,and proposals on reducing customer loss rate,increasing customer satisfaction and loyalty in short term and long term were raised for finished oil distribution enterprises.

finished oil distribution enterprises,customer loss,diagnostic analysis,countermeasures

2017-05-31。

南剑飞，男，1974年出生，2011年毕业于四川大学企业管理专业，管理学博士，教授，上海交通大学博士后，西南石油大学硕士研究生导师，上海交通大学中国企业发展研究院研究员，上海市金山区行政学院高层次引进人才。

1674-1099 (2017)04-0001-05

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