纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

卡通代言形象对品牌认知的影响

纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

以食品行业为例，在理论分析的基础上，利用相关分析和回归分析实证研究旺仔卡通代言形象对旺旺品牌认知的影响。研究发现：旺仔卡通代言形象与旺旺品牌认知之间存在显著的正相关关系；旺仔卡通代言形象与旺旺品牌知名度、忠诚度的拟合程度很好，相反与旺旺品牌联想度、美誉度的拟合程度不甚理想。根据数据分析结果，旺旺品牌应该从深化卡通代言形象与品牌契合度、增加卡通代言形象与品牌联想点、提高卡通代言形象理性和感性利益点等方面提高旺仔与旺旺品牌联想度和美誉度的拟合度。

卡通代言人；旺旺品牌；品牌认知；旺仔卡通代言形象

卡通代言人（又称虚拟代言人）策略，是近些年来逐渐受到中国企业家重视的品牌形象传播途径，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，是众多品牌企业吸引消费者的有效途径［1］。卡通形象的运用影响到各类商业设计领域和消费市场，能够实现品牌与消费者的有效沟通［2］；卡通形象在品牌中的应用有利于将卡通的艺术与文化价值植入到品牌形象中，扩大品牌的影响力与亲和力［3］。

卡通代言形象具有鲜明的特征，很强的独占性和生动的记忆性［4］，同时又具有虚幻性、趣味性、大众化和多样化等特点［5］。富有鲜明的性格特征和品牌精神的文化内涵，符合品牌和主导产品的特性，配以鲜明、深刻、符合个性的视觉形象，更容易被大多数消费者接受。……