张文华

(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

电视公益活动：电视媒体责任的回归
——兼谈山东卫视齐鲁频道的公益活动

张文华

(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

电视媒体要想成为可持续发展的优质媒体，就必须不断提升自己的品质，坚守自己的社会责任，树立积极、有责任感的电视媒体形象。提升电视媒体品质的途径有多种，近年来，许多电视媒体通过大量的公益活动，为社会服务的同时，大力提升媒体品质，开创了电视媒体生存发展的有效途径。

电视公益活动；媒介外部资源；电视媒体文化；公益营销

电视媒体表现为一种精神方面的产品，其产品的品质标准，就是媒体的社会责任。电视媒体借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，使受众对该媒体产生好感、产生认同，并由此扩大媒体品牌的知名度和提升媒体品牌的美誉度，最终产生良好的经济效益，从而获得共赢，取得最佳效果。公益广告和公益活动是目前电视媒体利用自身的传播优势开展公益事业的两种主要方式，本文主要探讨后者。

一、电视公益活动的作用

(一)公益成就品牌

媒体形象是凝聚观众的重要因素，作为整体提升媒体竞争力的战略，从2007年开始，齐鲁频道策划制作了大量的公益节目：“要微笑——救治唇腭裂儿童”、“我的成长充满爱——关爱留守儿童，共筑和谐家园”、“关注新农合，捐建卫生站”、“关爱生命，文明出行——送平安挂件”、“温暖冬天”、“美丽绽放——大型女性就业公益活动”、“爱心操场，共享奥运”、“凝聚人道力量，共筑和谐社会”……。