孙戈兵+刘颖佳

学经济与管理学院 乌鲁木齐 830046 3、中国建设银行新疆分行

乌鲁木齐 830000）

基金项目：新疆社会科学基金项目（编号：14BJY028）；新疆高校文

科基地项目（编号：010114C04）；新疆大学博士启动基金项目（编号：

BS130204）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：互联网经济改变了传统市场营销方式，将企业竞争空间拓展到虚拟网络。零售品牌企业将电子信息技术、计算机网络与广大消费群体融合，以线上营销的方式开展营销活动，这样能够极大降低流通成本并提升经济效益。当前，我国零售品牌消费群体趋于年轻化，个性化与品牌化已成为新消费特征，也为网络体验式营销提供了发展基础。然而，零售品牌企业在应用网络体验营销过程中，存在信任度不足、网络零售主体资源有限以及物流配送管理方式滞后等缺陷。针对于此，本文构建了网络社交型、大数据型以及容纳情景三种体验式营销模式，这三类模式对现有营销策略升级有着极大的应用优势。在此基础上，提出模式的具体实施建议，以期为提升零售品牌网络价值、增加客户粘性、实现经济效益最大化提供一定参考。

关键词：零售品牌 流通企业 网络工具 体验式营销 设计 实施路径

随着消费者可支配收入的不断增加，对消费商品需求种类也日渐增多。消费者在满足基本需求之后，会注重于更深层次的精神需求。然而，传统营销方式仅注重产品功能，极少在意顾客精神需求，所参与的营销实践活动越来越难以实现企业经营目标。在此背景下，旨在满足顾客精神需求的网络体验式营销应运而生。基于“互联网+”的新型网络体验式营销，通过使用（Use）、听（Hear）、视（Watch）、参与（Participate）等手段，充分调动消费者思考、行动、感官、情感等多重因素。并且，该方式利用网络社交工具，能够帮助流通企业满足更多消费体验，拓宽了互动渠道。例如，“立顿”品牌推出立雅减肥茶时，采取了互联网体验营销的方式进入市场。在产品推广初期，企业针对网络最有影响力的消费者，调动网络社区意见领袖讨论关于健康减肥的话题。随后，该企业开发了“立雅减肥小帮手”互动型桌面软件，并向有影响力的消费者推广试用，后期取得了较好收益。可见，零售品牌企业应用网络体验式营销策略，对提升企业经济效益具有极大的促进作用。

网络零售品牌消费市场的发展现状及问题

（一）网络零售品牌消费市场的发展现状

随着互联网的普及和电子商务应用的推广，在竞争压力和政策引导的双重背景下，网络零售品牌消费市场基础不断优化、市场环境逐步改善、用户稳步增长。

1.网购市场规模保持稳定增长，消费群体呈年轻化发展趋势。随着网民数量逐年增长，网购市场规模保持稳定增长态势。根据艾瑞咨询对中国网络购物市场数据的分析（见图1），中国网络购物市场交易规模从2011年0.8万亿元增长到2015年的3.8万亿元，增长近3万亿元；另预计，网络购物市场规模将从2016年5.0万亿元增长到2018年的7.5万亿元。上述数据表明，整体网购市场保持稳定增长态势。同时，从中国网络购物交易规模占社会消费品零售总额百分比看，从2011年的4.3%发展到2015年的12.6%，线上渗透率也在逐步扩大。并且，现有网络零售品牌消费者群体，年轻化特征愈加明显。据行业数据资料显示，2013年知名零售品牌用户规模达6.52亿元。其中，24岁及以下、25-30岁、31-35岁阶层各占31%、29%、18%。这类群体近半数为大学生或刚就业人群，另有近半数为社会主流的中产阶层。由此可见，随着网络购物市场规模的不断增长，刺激消费群体更加年轻化。

2.品质需求提升，个性消费崛起。据中国电子商务研究中心监测数据显示，在“网购商品时重点考虑的因素”调查中，51.5%的消费者购买商品时注重品牌选择，而45.6%的消费者注重品质。由此可见，价格已经不是网购消费者购买商品的唯一标准，品牌价值对消费者而言上升为衡量标准。同时，网上购物已从“淘货”时代进入“选货”时代，品质电商成为网购市场主流，网购消费者主要考虑因素由价格转换为价值，消费者对品质电商的需求加大。此外，随着居民收入提升至更高水平，消费者在满足最基本物质需求的基础上，拥有更多可支配收入用于追求更高的生活品质，因而需要通过各类休闲娱乐活动满足自身更高层次的精神需求。并且，新生代在信息社会的多元文化影响下，个性需求提升，具有同类个性需求的消费群体聚集于网络社区，催生多样化小众消费行为。

3.第三方网络平台发展迅速，零售品牌市场经营模式多样化。流通企业借助第三方网络平台拓展零售业务，具有低成本、效益增长快的特征。目前，个人网店C2C模式成为网购市场主流模式，活跃了网络零售市场。与此同时，自主销售类B2C模式，如京东、亚马逊、苏宁易购等主流网站快速发展，市场份额逐步上升。这类企业以实体店为依托，建立、重组或兼并网络销售平台，将传统营销渠道转向网络营销渠道，进一步拓宽了零售品牌市场份额与规模。此外，O2O模式正在兴起，该模式通过增加服务预定、信息服务、打折信息等新措施，推动线下实体商店与互联网用户的协调发展，进而将其转化为自身线下用户。由此来看，不断完善的第三方网络平台，能够极大促进零售品牌市场经营模式的多样化。

（二）我国网络零售品牌消费市场存在的问题

1.虚拟环境凸显信任危机，增加了品牌构建难度。传统零售企业在进行品牌宣传过程中，包含塑造品牌的核心资源如区域优势、规模优势、企业发展优势、网点布局等，还涉及多种营销手段如区域CIS设计、围绕实体机构进行的广告宣传活动。这些活动基于实体建立，消费者信任危机没有明显体现。而网络零售品牌企业主要生存于虚拟化网络空间，在进行营销活动时遇到诸多信任危机。一方面，特定商品仅仅通过线上表现，消费者缺乏对实体产品的直观体验，对所购产品缺乏信任感，难以产生购买欲望。另一方面，網络零售品牌企业产品信誉、实体规模与其它影响仅仅通过评论表现，消费者难以深入实体考察，难以对零售品牌企业建立良好的信任感。

2.网络零售主体宣传资源有限，削弱了品牌建构能力。当前，我国拥有约1400万家个人网络店铺，限于宣传资源缺乏，难以形成较大的品牌影响力。一方面，大部分网络店铺规模较小，品牌意识较为淡薄。由于这些网络零售主体缺乏足够的宣传资源，因而进行品牌设计与品牌塑造的力度不够，从而缩短了其生命周期，降低了其进行品牌化发展的积极性，在短期内取得最大经济回报成为其零售经营的首要目标。另一方面，品牌零售企业进行网络品牌建构的渠道有限。传统零售企业通常利用电视、报纸、广播等渠道进行大规模推广活动。相比较而言，网络零售主体建立时间较短，进行综合性品牌评估的资源有限，用來塑造优秀品牌形象的信息内容较少。

3.物流配送体系落后，制约了网络品牌信任度的提升。当前，多数网络零售品牌企业对物流配送建设力度不足，缺乏物流经营策略的层次运作能力。一方面，这类连锁零售企业不断扩张现有规模，仅重视网点数量与配套设施，缺乏对物流配送体系建设的思考。这样造成的直接后果是后台物流配送系统管理与构筑难以匹配规模的发展，致使企业总利润提升速度处于缓慢状态。另一方面，零售品牌企业物流配送体系构建不够科学、合理，产生了较大的流通成本。例如，物流仓储、配套设施与人员配置设置不够协调，难以发挥最大经济效益；设备、场地的维护与运营费用以及商品周转资金投入不足，导致物流配送环节增加成本，使得整体效益难以提升。此外，品牌零售企业业务单纯集中于如何进行市场营销，对物流配送模块了解较少。在整体运作时，物流各环节产生较大冲突，使得整体储运资源利用率较低，降低了消费者对商品配送的满意度，对品牌信任度的提升造成不利影响。

零售品牌网络体验式营销模式的构建

现阶段，诸多零售企业对营销理念依然停留在传统层面，更多强调“产品”本身，其产品虽合乎品质要求但消费者未必满意；现代网络营销理念强调客户“服务”，服务虽令人满意，顾客也未必忠诚。未来网络营销策略趋势将崇尚“体验”，流通企业只有为客户造就“深刻体验”，才会赢得用户忠诚，维持企业长远发展。由此，本文构建了三种网络体验式营销模式，以期为创新零售品牌营销策略提供一定参考。

（一）网络社交渠道体验型营销模式

网络社交渠道体验型营销模式，是流通企业通过各类社交工具，如微信、微博、论坛等形式，将本企业商品进行推广体验的一种方式。零售品牌企业为提高产品知名度与忠诚度，不断创新推广体验渠道，提升居民消费忠诚度与影响力，具体如图2所示。

该模式下，品牌零售企业通过不同社交媒体账号，展示出吸引消费者眼球的产品动态微视频，用以增加用户注意力。具体而言，一方面，品牌零售企业在完成拓展新用户这层商业目标时，主要利用两种策略：一是通过网络传播内容中放置优惠券，吸引用户去做首次尝试。二是通过不同类型的影响者接触到不同圈子的受众，可将非用户转变为普通用户。另一方面，品牌零售企业在培养有较大影响力的品牌拥护者时，采用更优网络体验营销策略，突破品牌拥护者与影响者之间界限，使之沟通交集逐步扩大。流通企业通过提供品牌资源，帮助品牌拥护者成为影响者，使品牌拥护者变得更有影响力，以此吸引更多消费群体。此外，建立用户社区归属感，是品牌零售企业拓展网络体验营销策略的重要方式。这类流通企业会在网站引入社交网络连接功能，提供给用户不仅仅只是一个短暂的住所，其建立的更是一种人与人之间的情感链接。品牌还会鼓励用户分享，善用群策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。因此，品牌零售企业能够以更新颖方式满足消费体验，在策略上会有更大突破。

（二）大数据体验式营销模式

大数据在营销3.0时代越来越发挥重要作用。通过大数据细分、挖掘和满足消费需求，结合大数据精准化、智能化特征的营销，主要从下述层面进行改善（见图3）。

在大数据体验营销策略模式下，零售品牌企业在生产产品之前，对潜在客户的消费需求、产品体验期待进行调研，以进行定制化生产。通过大数据进行精准、高效的数据引导，从受众定位、受众评估、受众挖掘到受众转化，从而实现受众创造的C2B，即生产由消费者需求决定。零售品牌企业借助大数据线上平台，积累大量客户数据，通过用户浏览时间、地点、网页停留时间以及其网络互动内容中，挖掘相联系的有效信息。同时，企业运用特定关联规则将其综合，筛选重点目标客户，进而实现对客户需求的抓取。

在充分放大受众广度的基础上，挖掘用户潜在需求，绘制出客户“画像”，从而实现以销定产、营销前置的目的。此外，大数据关注数据间的关联性，而不单单只关注数据因果性。零售品牌企业通过分析批量消费数据，统计消费者消费倾向与消费习惯，并对其进行预测，策划特定场景，激发消费者购买行为，从而增加有效受众转化率。通过运用大数据，充分让产品和服务在合适时间、载体以及方式，传递给更多需要的消费者，以此实现经营效益。

（三）容纳情景体验式营销模式

该模式受心理学家勒温著名公式“B=f（P×E）”所启示，即个人行为（Behavior）是其个性（Personality）与其当时所处环境（Environment）的函数。具体而言，行为是营销空间的函数，即个人与其所处环境的函数。个人及其所处的环境这两个相互关联的变量，在“一定时间场景”中发生变化而产生出各种行为。任何行为变化取决于那个时候的“心理场景”，也取决于周围环境影响，其行为变化方向的依据是内部和情境力场的作用，即心理场景与环境因素的相互作用，其中，内部力场的张力是其关键决定因素。 因此，以“认知—感受—认可”方式为基准点，设计一种零售品牌企业容纳情景体验的营销策略模式，如图4所示。

零售品牌企业借助物联网条件，以线上媒体宣传、促销活动与线下人员推荐等形式，将品牌产品推广，促使消费者对企业产品有一个初步认知。因该环节是消费者对企业产品体验的开始，核心步骤是做好终端实景、助销物料和人员推荐三个点，促使消费者对企业产品有一个从虚到实的认知过程。随即，结合终端实景与实体体验，为消费群体留下一个较好印象，使之产生购买动机。消费者有了初步认知之后，随即进入第二环节——感受。该环节是消费者对一个终端体验的最核心环节，关键在于能否充分调动消费者感官、情感、思考和行动等。与此相对应，此阶段开展方式包括：感官式、情感式、思考式和行动式。零售品牌企业融合产品实用特征与消费需求，充分满足消费者感官、情感与实用等体验，进一步刺激购买欲望与行为。在感受零售品牌商品之后，消费者对产品的认知进入到能否认可阶段。在此过程中，主要是提升消费者对产品的价值、规范、习惯、身份、情感的体验，可将情景体验充分结合，提升消费满意度。

零售品牌网络体验式营销模式的具体实施策略

在新兴市场环境中，营销传播不再单纯对消费者进行信息灌输，而是以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众——相比于大众营销的Marketing1.0时代、分众营销的Marketing2.0时代，“创意营销传播”，也即是Marketing3.0时代下零售品牌体验式营销模式有了更大发展空间。并且，由上述三种模式的设计与分析可知：网络社交、大数据及容纳情景体验等新模式，对于优化现有营销模式及组合策略有着极大优势，由此，提出零售品牌企业运用网络体验式营销的具体实施策略，具体包括：

（一）充分利用网络社交营销，提高品牌推广力度

网络社交工具可以加强消费者对品牌使用情况的联系交流。在此作用下，零售品牌企业应发挥网络社交工具作用，运用微信、微博等多元化网络社交工具，进行产品营销方案设计。例如，可以同时尚微博写手合作推广高档服装、通过明星微博带动品牌口碑、通过各大论坛进行品牌维护与推广。同时，应充分利用消费者对热点事件的注意力，利用社会热点策划品牌营销活动。由于社交型网站上的用户具有深度交往性，零售品牌企业应利用社交型网站进行品牌会员制推广及管理。此外，鉴于社交营销中的负面信息容易对品牌产生负面影响，企业应及时监控负面信息，利用官方微博、官方平台等社交工具进行有效的危机公关。

（二）发展网络试用营销，实施精准营销

零售品牌企业应通过网络平台，进行免费试用活动，通过试验性质的试用活动，获取试用者的大量资料，进而实施精准营销。首先，应精准定位目标受众。由于大部分试客有针对性地寻找有购买意向的品牌并申请试用，零售品牌企业应科学筛选网站数据库中的大量试客资料，寻找最终目标受众，对目标受众进行有针对性的精准营销。其次，零售品牌企业应统计试客申请试用时的基本材料，鼓励试客成为品牌论坛会员。同时，引导试客更新会员资料、填写品牌反馈信息，为消费者提供交流品牌使用心得的网絡社区，在网络社区内进行深度品牌营销，并通过积分换礼等活动促进品牌营销。再次，零售品牌企业应鼓励消费者重复购买。零售品牌企业应积极利用之前建立的信息丰富的试客资料库，综合运用多种方式，对试客进行宣传与提醒。例如，定期向目标试客推送活动短信或活动邮件，增强试客的品牌记忆，在论坛上进行持续品牌宣传，使客户保持持续关注，进而实现客户重复购买。

（三）设计品牌识别系统，提供多重感官体验

网络零售企业应优化个性化品牌视听觉识别系统，以消费者交互界面为中心，设计一系列个性化品牌视听觉元素。应设计特征鲜明的网站Logo、网站导航条、网站色彩、网站风格等要素，并将独特的品牌定位思想与之结合。在呈现自身鲜明特色的同时，增强消费者对该品牌的辨识度和认可度。当前网络零售企业主要运用英文、汉字连字符进行网站Logo设计。除此之外，应采用音形符号形式，设计与竞争对手具有差异性、风格独特的品牌Logo。同时，在分析自身品牌定位、品牌特色、消费者心理特征的基础上，依据色彩心理学相关知识与技术标准，设计协调、均衡、风格独特的网页效果。综合运用视听觉元素，发挥良好的视听觉效果和识别功能，提高品牌识别度。

结论

随着体验经济不断发展，社会正从服务经济向体验经济转型，个性化和情感化需求得到极大重视。网络体验式营销模式作为一种回归人性的营销模式，不仅可以有效满足消费者需求，同时也是拉近企业与消费者的一种有力手段。实现最大化的零售品牌效应，网络体验式营销模式具有巨大优势，可以通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等，突破时空限制，为消费者带来更多优惠与便利。文章通过设计三种模式发现，零售品牌企业借助网络监测工具，可以实时了解营销网站访问者来源渠道，并进行相应成本分析，完善营销策略，提高营销效率。还可依据采集到的访问者数据周期性变化，对线上产品展示内容进行相应调整。因此，网络体验营销策略作为一种新兴力量，在现有流通营销体系中不断升级与优化，为零售品牌企业的持续发展注入新活力。

参考文献：

1.郭崇义，李雪.基于体验营销的网络零售平台商户服务蓝图设计——以淘宝网为例[J].商业经济研究，2016（9）

2.刘杰.零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的策略研究[J].中国商贸，2015（24）