低温奶中国奶业的未来
——“中国低温奶未来发展与乳业新格局”专场发言精选

整理/本刊记者 聂迎利 张俊妍 王礞礞

编者按：国内低温奶市场正呈现出一种快速发展的新势头，对我国乳品产业结构的调整具有非常重要的作用。发展低温奶、为消费者奉献更多以巴氏杀菌乳为代表的优质乳制品，也是未来抵抗进口乳制品压力，振兴民族奶业的主要策略。2016年12月2日，在中国农垦乳业联盟和《中国乳业》杂志社共同主办的“2016中国农垦乳业联盟成员大会暨第五届中国乳业可持续发展论坛”上举办了“中国低温奶未来发展与乳业新格局”专场论坛，全国各地乳品企业主要负责人、乳制品市场分析专家分享了低温奶，尤其是巴氏奶市场推广经验，共同探讨低温奶的发展趋势和未来格局。大家一致认为：低温奶是未来中国奶业的发展方向，其不但迎合了消费者对食品健康的需求，而且有助于企业建立新鲜壁垒，提高竞争力；推广低温奶特别是巴氏奶，优质的奶源，经过验证的严格控制的加工工艺（设备、温度和时间），完善的冷链系统，便利的、多样的营销渠道是四大核心；要客观、公正、科学地评价低温奶，要正确引导消费，让消费者明明白白消费。现将精彩发言整理如下，以飨读者。

“生物活性物质”是低温奶食品健康理念最佳诠释

▲北京三元食品股份有限公司总经理陈历俊

从消费需求角度讲，食品需求呈现三大市场趋势。

一是安全。食品安全是食品需求最基础的，也是当前国内外各个阶层、各个行业，包括政府官员、消费者、产业人员、行业机构都在关注的。但是，从学术角度，或者从产业角度及消费者理解的角度来看，食品安全的信息是不完全对称的，国外只有三类，即物理安全、化学安全和生物安全，且出现的食品安全问题多与生物安全相关；而国内食品安全是指覆盖了所有与食品相关的指标的安全。所以，对于食品，特别是低温产品，安全是首先要保障的。

二是食品健康。食品安全是基础，更高一个层次是营养。营养是指各种营养成分的含量，根据我国的定义，营养也是安全的一部分。但对消费者来说，安全和营养不是等同的，因为营养对每个人不一定都是健康。所以，食品健康是食品行业最高层次的要求。食品健康不同于健康食品，不仅要求食品本身是健康的，更要有利于人的健康。《“健康中国2030”规划纲要》的发布，为食品健康概念的提出创造了最佳时机，这是因为健康与食品最相关。世界卫生组织的一项长期跟踪调查显示，与人体健康有关的几十项因素中，基因为第一位，占15%，第二位为饮食，占13%。可以看出来，如果把基因和饮食结合起来，是一个无限大健康的概念，无限大食品的概念。

乳制品是健康食品的一个代表。对于低温产品，“活性物质”是体现其营养、健康最好的证明。大家不仅仅要知道活性物质的存在，而且要从生物学角度，如分子学、分子生物学、遗传组学等，来探讨其对人体健康的影响。对学界和行业来说，最关键的是要找一个最主要的指标告诉消费者：低温奶好在哪。

三是消费者教育。低温奶趋势更符合食品健康、乳品健康的大趋势。要教育消费者，健康不只是简单的安全和营养，要提升到一个更高的高度。

作为中国农垦乳业联盟，推广低温奶要做好以下几项工作：一是要制定和完善标准，如低温奶全系列标准，联盟内部乳品企业要从奶源到加工再到产品，按照该标准生产；明确用于衡量产品为低温产品的指标。二是要实现低温产品转型。会员、网络、外卖，以及风行O2O平台都是很好的探索，但要使送奶到户工作真正有所突破，就需要解决好招工难的严峻问题，以及客户黏性和互动沟通问题。

做新鲜、做高端、做不同

▲新希望乳业控股有限公司总裁助理林永裕

新希望公司制定的发展战略是，做新鲜、做高端、做不同，这与优质乳工程的理念不谋而合，于是选择昆明雪兰牛奶有限责任公司进行优质乳工程试点，对奶源、加工、物流三个环节的瑕疵进行了完善，并于2016年9月5日通过了验收。（1）奶源方面。生鲜乳蛋白质、细菌总数、体细胞数等指标在不同季节或者每天会出现波动。在完善后，各项指标全面达标，如以前蛋白质有时达不到3.25%，目前都是3.25%。（2）加工环节。验证加工设备，如验证杀菌设备的温度和时间。现在，新希望巴氏奶采用的杀菌温度由95 ℃降至80 ℃，偏差控制在±0.3 ℃；杀菌时间15 s，偏差控制在±0.3 s。下一步的目标是将温度降低至77 ℃，最低75 ℃，时间15 s。糠氨酸含量目前维持在8 mg/100 g以下。另外，国外能做到牛奶生产下来，加工处理到上市的时间为24 h，目前新希望的24 h是指销售不超过24 h，还达不到国外的水平。（3）物流。成立了自己的物流公司。

希望今后在推广低温奶时，解决好以下三个问题：一是，冷链一级、二级、三级物流均能得到保证；二是，对于杀菌时间和温度的验证测试是准确的；三是，鉴于中国奶牛的健康状况和生鲜乳质量安全现状，如果将温度和时间按照国外的标准降到71 ℃或者72 ℃时，15 s是不是足以把有害物质全部杀死。

城郊型奶业一定要生产有营养且符合大城市老百姓消费定位的产品

中国乳业走到今天，已经为未来的发展奠定了美好基础。我们倡导以鲜为主的优质乳工程，并在逐步稳固鲜牛奶中生物活性物质，没有生物活性物质，牛奶也就失去了最重要的一部分作用。市场上有一句广告“世上物品千千万，一半是牛奶，还有一半离不开牛奶”。这是对鲜牛奶的一种生动诠释，因为牛奶是可以养育生命的鲜活物质。

光明乳业从106 年前创办上海科迪牛奶公司开始，一直引领牛奶的营养价值的延伸。光明的发展史，其实就是低温奶（巴氏奶）发展史，在光明的销售市场中，低温奶（巴氏奶）的份额为50%（这是非常难能可贵的一个数据）。20世纪80年代瓶装牛奶送奶到户曾达到230 万户，而如今减少了40%～50%，原因在于牛奶消费市场品种的多样化以及进口乳制品的冲击。

尽管如此，我认为，当前成熟的消费者越来越多。在上海，低温奶、优质奶是消费趋向，这也代表了整体的消费趋向。从2016年5月开始，光明低温产品（以巴氏奶为主）销售量同期相比增长10%～13%，说明以巴氏奶为主的低温奶，逐渐被消费者接受，低温奶市场在回温。这对于中国奶业是一个利好的消息。

但是只有把产品的质量做好，安全做好，才能让消费者放心消费。为了保障质量，光明一方面坚决贯彻全产业链的质量安全保证体系；另一方面，在设备和终端方面进行大量投入，特别是冷链建设。

牛奶的鲜活性决定了其地域性。如今土地资源宝贵，尤其是上海地区寸土寸金，奶牛养殖业环保压力大，所以上海这样的城郊型奶业，一定要生产有营养且符合大城市老百姓消费定位的产品。这对我们来说也是一个新的号角，就是要向优质奶冲锋，不要像春运一样，把牛奶运到东、运到西。但从技术层面，需要做的工作还很多，优质乳工程就是一个非常好的着力点，希望中国未来低温奶的市场地域性格局明显，并由优质乳引领。

▲光明乳业股份有限公司副总裁 唐新仁

坚持做好奶源基地建设

▲福建长富乳品有限公司副总经理蔡永辉

长富乳业一直坚持从事巴氏奶生产和销售，并且为了保证巴氏奶的质量，一直坚持做好奶源基地建设。

巴氏奶销售方面。现在市场上乳制品种类繁多，作为一个地方品牌，产品定位很关键，长富一直注重以鲜活为主题。而巴氏奶鲜活，运输距离受限，有销售半径，可以形成一个壁垒，避免产品的同质化竞争，赢对手一个小时，从而保证自身销售网络的健全。长富目前可以保证以生牛乳为原料，坚决不用还原奶；销售半径在500 公里左右范围内，全部为送奶到户；配送全部用冷藏车，每个网点配有冷藏设备。

牧场管理方面。巴氏奶对原料质量要求不断提高，要想在低温杀菌的情况下，保证质量安全，首先就要做好奶源建设。长富乳业在牧场管理方面注重几个要素：一是环境的舒适度。取消水泥地面和卧床，采用自由牛床，提高奶牛舒适度，提高单产；此外减少一条排粪道，减少了肢蹄与水泥地的接触，保证了牛蹄的健康。二是粗饲料标准化。目前，福建本地种植的粗饲料品质不好，基本从外地采购，因此要对其进行标准化，如进行青贮之前，必须进行调制。

低温奶是中小型乳品企业未来发展的方向

完达山乳业做巴氏奶有十多年，但是前期产量一直不是很高，向优秀乳品企业学习后有了很大的改观。特别是最近几年，主要针对消费者，做了一些引导消费和教育消费的相关工作，2016年产量增长了78%，消费群体就是未来发展的格局和方向。乳业竞争激烈，对中小型企业来讲，低温奶是未来发展的一个主要方向，是抵御竞争的一个很好的机会。在当今国际形势下，进口奶粉，包括进口常温奶对我国乳业市场冲击很大，但低温奶，尤其是巴氏奶占据很大优势。

近两年完达山在低温奶方面做了一系列工作，特别是优质牧场的建设、低温冷链建设、终端物流建设等方面，并围绕市场做工作，取得一定成效。从整体形势看，消费形式、消费人群不断变化，特别是年轻人饮用低温奶和巴氏奶比例越来越高，而乳饮料快速下滑，这就是一个机遇。因此在引导、教育消费者方面，提出了百万市民见证放心工程，与社区合作，把消费者拉到工厂，见证巴氏奶的生产全过程。在巴氏奶销售渠道建设方面，通过社区便利连锁建设，加大低温奶的铺市力，进而提高销售量。

▲黑龙江省完达山林海液奶有限公司总经理 刘军建

以“工厂建在牧场里，牧场建在草场里”模式助推优质乳工程实施

▲现代牧业（集团）有限公司营销副总裁 周世刚

现代牧业集团成立于2005年的9月，目前在全国8 个省份共建了27 家牧场，在安徽蚌埠、合肥和河北张家口也建有3 家一体化工厂。

现代牧业从养牛开始，多年来借鉴国外经验，整合国内优势，创建了“工厂建在牧场里，牧场建在草场里”的模式，最终实现种养加一体化的加工方式，目前能做到从奶牛乳房挤出来到加工成成品，在2 小时之内完成。同时，对加工工艺进行了优化，减少了热处理环节，实现了降低成本、环保等目的。

2016年10月22日，现代牧业的常温奶和低温奶均通过了优质乳工程的验收，这也是国内唯一一家两种产品均通过验收的企业。其成功的做法主要有三个方面：第一是稳定的原料奶，微生物数量要稳定，不能忽高忽低；第二是工艺的优化；第三是专家的专业指导，比如杀菌温度的确定。

巴氏奶是中国乳品的核心竞争力，希望优质乳工程朋友圈越来越大，共同为给国人送上一杯真正安全营养的牛奶而努力。

抓住趋势，科技创新助推增长

天润乳业位于新疆乌鲁木齐，地域辽阔、人员相对稀少、市场分散。公司隶属于兵团乳业，以种植开发土地为起点，规模化的种植和较高的农业机械化为饲草种植提供了得天独厚的条件。天润乳业作为上市公司，为整合全产业链，发展奶源基地起到了关键的作用。

公司主攻牧业生产，2013年制定了优先发展低温奶的战略，2015年取得实际成效。2015年乳品销量较2014年上涨60%，常温奶只是微弱增长，主要增幅来源于低温奶。总结天润乳业低温奶成功经验，主要有两个方面。

一是抓住趋势，顺势增长。首先，乳品企业要有优质、安全的奶源，这是做好低温产品的先决条件。2008年之后，天润乳业将注意力转移到奶源基地建设，建立了一个以自有和控股奶牛养殖为核心层，以参股的养殖基地为紧密层的保障体系，超过1 000 头的规模化牧场占公司的80%。其次，做好产品的优化升级。确立了“领先新鲜，做强常温，突破乳饮”的发展思路，明确了打新鲜牌，打低温牌的主攻方向。第三，选择差异化。坚持做差异化的产品，差异化的渠道，差异化的代理商，以及差异化的市场支持。另外，在营销方面，使营销队伍更适应当前市场经济的评价机制，制定市场化的评价手段和评价体系。第四是互联网+，互联网发展对乳业销售业态的影响将会是巨大的。

二是科技创新助推增长。产品创新是公司发展的原始动力。增加对技术开发的投入，优先发展低温奶，推广浓缩安全产品，并取得一定效果。

对于低温奶发展，标准的全面提高是奶业能够真正回暖，能够恢复甚至提高消费者信心的关键点。此外，标准工作应该扩展到饲草种植、销售终端、科研等领域，为未来低温产品的发展和市场的扩展起到巨大的推动作用。

▲新疆天润乳业股份有限公司副总经理陈东升

推广低温奶的四大保障

▲广东燕塘乳业股份有限公司副总裁吴乘云

期待低温奶可以成为皇氏集团的第二把利剑

▲皇氏集团股份有限公司畜牧总经理黄剑黎

燕塘乳业发展低温奶，注重保障以下几点。

一是，产业一体化。从2002年开始，燕塘乳业全面提出了从牧场到餐桌一体化的理念。20世纪90年代开始，已全部采用规模化牧场提供的生鲜乳。但随着对规模化要求的逐步提高，原有的一些规模化牧场已达不到市场需求，因此进行了主动淘汰。

二是，签署年底协议。每年12月底与所有牧场签订协议，牧场未来一年不用考虑供应量和价格，奶源变得更加稳定。

三是，注重全程冷链管理。不仅从牧场到工厂，到终端经销商环节，更着重抓好从经销商开始的三级销售过程，以及向消费者配送过程中的冷链保障，以确保在广东这种高温高湿环境下巴氏奶销售不会出现质量问题。

四是，创新与突破。尝试实现现有平台，如网络平台与线下的结合。将现有网络平台与专营店、与送奶到户有机结合，把资源充分利用起来，以使消费者能有更便捷的渠道，有更深的体验感受，去获得所需要的产品。再如与京东到家进行对接，尝试线上下单2 小时内送达至消费者手中。与滴滴出行合作，让消费者一上车就能饮用一瓶新鲜牛奶。这些举措对于巴氏奶产业的提升，构建巴氏奶与常温奶之间的不同，建立新鲜壁垒，带给消费者更好的感受和体验具有重要意义。

皇氏集团对低温奶的生产，应追溯到创业之初，唯一的产品是“屋顶包”，做牛奶上餐桌；2005年开始进行新的工程，瓶装奶送奶到户奠定了皇氏第二步的发展高峰；2016年，低温奶的份额已达到50%。目前，主要的渠道有：配送到户；皇氏在广西有将近200 家的皇氏新鲜屋；高校送奶，在广西几十所高校开发了大学生创业基地，把瓶装奶、早餐奶、低温奶卖到高校去；线上线下结合。

皇氏集团传承的一句口号是：“打造家门口的放心奶”，要求低温奶覆盖到每一个乡镇，而且要精耕细作。因此，在奶源质量、奶源配置效率、各项服务、价格方面进行了很多尝试。

不管是发展低温奶，还是追求优质奶，保障奶源都是第一位的。广西土地资源紧缺，所以牧场规模相对较小；自然条件恶劣，给防暑降温、减少热应激带来了很大的障碍。但是通过努力，皇氏集团奶牛单产由6 吨多提高到了8 吨，并开始开展DHI生产性能测定工作。

低温奶一定是未来扩大销售空间和提高营业额的一个重要渠道，期待低温奶作为皇氏的第二把利剑（第一把利剑是水牛奶）。不在广西养牛，又想使低温奶进入广西，是不现实的。这也是皇氏一直在做强的原因。把自己做强，竞争对手就不足为惧。期待国内乳企和奶牛养殖企业，都能够在中国这么大的消费市场里面，占领属于自己的领地。

以奶吧作为渗透，走创新之路

▲天津津河乳业有限公司总经理 张庆怀

津河乳业从2015年7月开始做低温奶，且创新性地走自己的路——以奶吧作为渗透，选择了在高档社区做鲜奶直营店的模式，并在鲜奶直营店加了烘培、冰淇凌等业务。截至2016年11月25日，已经开了10 家鲜奶直营店，每天共制作3 000 多份巴氏奶，相对量不是很大，但前景广阔。整体营业方面，平均每个店每天收入为5 000 元左右，零售单价会员折扣后为5.20 元/250 mL。

行业要通力合作，发同一个声音

▲上海奶业行业协会副秘书长 曹明是

我简单说两点看法。一是优质和安全。要持之以恒推行优质乳。2008年以后，国家严抓食品安全，乳品安全是食品安全的一个重要抓手。多年来，乳企承受着巨大的市场压力——安全，丝毫不敢松懈。从技术层面采取的措施是提高温度，从而提高安全系数，但对于乳品优质问题，却未很好地考虑。现在我们提出优质，与安全没有矛盾，优质是安全的更高一层，优质的前提必须是安全，而安全的乳制品不一定优质。协会的一个目标就是坚持不懈地推进优质乳工程，期待更多的行业协会推进这项工作，关键是要通力合作，发同一个声音。

二是行业要团结，一荣俱荣一损俱损。行业内不要再分阵营，因为优质乳工程包含低温奶、UHT奶、奶粉各个产品。

鲜奶吧是一个新兴且值得推荐的模式

发展低温奶毫无疑问是大势所趋，也是中国奶业的未来。在这一过程中，应该把注意力放在市场上，因为建优质奶源基地，做加工工艺设备、技术都没有问题，难点在于市场。中国乳品消费，包括低温奶，存在以下四个方面的问题。一是价格问题，奶价高喝不起。高奶价是相对的，即原料奶和成品奶的比价不合理。我对一味地发展高端奶也有看法，因为牛奶是大众食品，高端奶只能用于满足部分人群需求。二是安全问题，不放心不敢喝。一方面受三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的影响，另一方面受一些不良宣传的影响。三是不了解，不想喝。这是因为人员的教育、市场的宣传不到位。四是想喝没有地方喝。因为社区建设、城镇化建设速度很快，但销售渠道跟不上。如果上述四个问题能够得到解决，低温奶市场前景非常广阔。

推广低温奶，浙江一鸣食品有限公司的模式值得推荐。一是厂名说明发展理念；二是建了近1 000 个奶吧，销售乳制品和烘焙食品；三是营业时间从早六点做营养早餐开始，至晚上十点，改变了市民的生活。

山东奶吧发展迅速。奶吧是一个新兴业态，已经被国家认可。它做了大企业做不到的事情，就是向农村延伸，向乡镇、村延伸。效率高低与规模大小无关，时间证明，奶吧不管规模大小，都具有生命力。

▲山东省奶业协会会长 张志民

关注生鲜乳的生物安全问题

我讲三个方面的问题。一是，推广低温奶和优质乳工程时，要注意生物安全问题，因为加工温度降低后，有些菌类可能无法被杀死。二是关于巴氏奶的市场问题。消费者对牛奶知识缺乏，因此应加大力度，引导消费。同时，要实现便利的销售渠道，便于消费者购买。三是乳品加工企业一定要善待奶农。乳品加工企业和奶牛养殖企业一定要建立长期的合作关系。奶业行业是一荣俱荣，一损俱损。

▲北京市奶业协会秘书长 廖晨星

通过旗帜鲜明地宣传低温奶的好处和建立客观公正的第三方实验室给消费者一个最最便利的认知低温奶的方式

▲上海铭观乳业营销咨询公司总经理刘骥

在推广优质乳工程时，乳品企业在上游投入了大量的人力和财力，这是非常可喜的，但遗憾的是，在下游的市场营销上放松，使好的产品，没有好的包装去与消费者见面。

低温奶，特别是巴氏奶走向市场，要向两个方面妥协，一是消费者很低的认知率，二是非常落后的冷链条件。同时要面对三个敌人，一是指责低温奶是炒作，二是混淆视听，必须要有人出来正面驳斥看上去非常正确的、言之凿凿的言论，三是收费的水军。

我们的应对之策如下：一是必须有人站出来，而且最好是行业领先企业站出来，非常旗帜鲜明地告诉消费者低温奶就是好，比如通过对比试验。二是要建立客观、公正的第三方实验室，能够权威地告诉消费者乳制品的糠氨酸含量。这二者结合，相当于给消费者一个最最便利的认知方式，迎合了消费者，而不是在教育消费者。其实今天营销工作者有一个误区，老是想教育消费者。但消费者那么多，参差不齐、水平不一，你有资格教育他们吗？你只有迎合他们。

使复杂的事情简单化，将简单的事情做到位

▲和君集团·上海铂洋营销咨询有限公司总经理 佟显永

在推广低温奶、优质奶的过程中，作为咨询公司，我们所要做的事情就是使复杂的事情简单化，而乳品企业所要做的是将简单的事情做到位。这两件事情的核心可归纳为三点：一是如何做好鲜奶、好牛奶。做好牛奶的目标，是建立鲜活壁垒。首先要做到有好的奶源；其次要严格控制巴氏奶的消毒温度和时间，只有这样，才能降低成本，才能真正保持产品的活性，也是产品立足的根本；最后要做好全程冷链保障。二是如何更便利。因为鲜奶的购奶频率和消费频率高，所以便利店很有优势，社区传统的小店在鲜奶这一品相上的销售特别发达，其销售占比很高。除此之外，我们应该投入更多的精力去自建封闭的便利渠道：送奶上户、鲜奶吧和自动售卖机。送奶上户是企业赖以生存的根本；鲜奶吧成功的秘诀在于便宜；自动售卖机的供应方式要改变，应可以同时使用银行卡、微信和支付宝付款。三是如何做宣传。首先应做低温奶、常温奶营养价值差异表，其次做好牧场体验，最后是做好新鲜生活互动。

牛奶是普通食品，要实现从喝牛奶到吃牛奶

▲中国农垦乳业联盟专家组顾问 刘玉满

我天天喝奶，家庭年人均奶类消费量100 千克以上，达到世界平均消费水平；我从事奶业经济研究8 年，研究过后发现：一杯简单的牛奶，不简单。我有三个观点：

一是，目前中国牛奶的零售价格已经是全世界最高的，价格让人望而生畏，影响了牛奶的消费。高端化不是中国奶业要追求的方向，尤其是对于大企业来说。牛奶就是普通食品，要多样化，但不要概念炒作。最为重要的是，喝牛奶总比不喝要好。

二是，西方很多发达国家，和我国的牛奶消费习惯完全不一样，我们是喝牛奶，他们是吃牛奶，如奶酪。奶酪其实是低温产品，很多活性物质都可被保留。

三是，推进优质乳工程非常有必要，我们希望每一滴奶都是优质奶，希望无论是大规模、小规模的牧场，还是散户生产的都是优质奶。

当前发展低温奶已是万事俱备，只欠东风

▲中国农垦乳业联盟主席/《中国乳业》杂志社社长 冯艳秋

关于巴氏奶的消费，我的观点是：倡导低温奶、巴氏奶，但不反对常温奶。中国人首先要多喝奶，要尽可能地让大家每天都喝奶，在有条件能喝到巴氏奶的地方，可首选巴氏奶。但是在很多地方，没有冷链系统，不能保证配送，消费者能够喝到常温牛奶也是非常好的。

发展巴氏奶现在是万事俱备，只欠东风。万事俱备，第一个具备的条件是我国已有大量优质的原奶，第二个具备的条件是近年来一批以生产巴氏奶为主的区域性乳品企业取得了良好的发展。只欠东风，第一是指消费者的消费知识贫乏，第二个是说牛奶是普惠食品而不是奢侈品，牛奶的价格过高，第三是指缺乏公正的第三方检测，第四个是缺乏对低温奶的科学论证。只有实现低温奶的发展、才能进一步促进民族奶业的振兴，这是一个非常漫长的过程。但是万里长征要一步一步的走，只要我们能够迈出这一步，只要大家能够团结，能够形成合力，行业内能够形成共识，我们的步伐就会加快。