叶育春

（福州外语外贸学院，福建 福州 350202）

商标是商品和企业的一种符号或标识。商标或品牌的强大，不仅关乎一个企业，宏观上更是一个国家经济实力的体现。中国经济地位不断提升，在“一带一路”背景下更多的中国企业走了出去，然而，我国的品牌影响远不及我国的经济实力，2017年全球品牌价值前20名，只有三个中国品牌[1]。品牌的塑造，影响因素众多，但好的译名犹如响亮名号，记忆深刻，无疑是品牌国际化关键的第一步。对于商标翻译的探讨始于20世纪80年代，无论是对翻译方法的探讨还是从语言学或文化角度的探究都涌现了不少成果。以下从创新的视角对商标翻译的现状进行探讨与分析。

1 商标与商标翻译

商标（trademark）不等同于品牌（brand）。品牌是一个包含产品名字、标记和设计等因素的综合体，是用来区别一个公司的产品和其他竞争对手的产品。商标是一个受到法律保护且使用权归所有者独有的品牌[2]。可以说，商标是法律语言，品牌是商业用语。品牌和品牌名（brand name）也存在差别。品牌由包括包装、品牌名、推广、广告和整体展示等一系列内容共同构成。品牌名或叫商标词（trademark word）、商标名，是其中以文字表达或发生的部分，即商标翻译的部分。

强大的商标是商品价值、特性的具体直接体现，能激起巨大消费欲望。品牌商标的塑造对于产品和企业的成功至关重要，而商标文字是商标各个组成部分的核心。因此，商标名字的选择及翻译十分重要，全球化竞争、市场经济十分成熟的今天更是如此。……