城市电视台广告经营与管理探析

2017-03-28王世勇

传播力研究 2017年9期

文/王世勇

新时期下，随着我国传媒技术的蓬勃发展，媒体行业的竞争日趋激烈，而媒体的界限也在不断模糊，在此局面下，城市电视台想要实现自身的长远发展，一定要不断拓宽经营渠道，提高广告经济收益。当前，电视广告是城市电视台最主要的经济来源，可以说广告是城市电视台生存的保证，是其重要生命线，因此，相关领导和工作人员一定要给予广告管理与经营以高度重视，促进自身的稳定以及长远发展。

一、实现电视节目本土化

在不利的市场局面下，城市电视台需要以本土文化以立足点，通过节目的细化精做，推动电视节目本土化，巩固土地受众群体。

(一)创设节目品牌

当前，我国各种电视节目数量繁多，受众的欣赏水平和节目要求也不断提升，在内容为王的背景下，城市电视台需要结合自身特点，根据本地受众的实际需求和文化品位，加强节目内容建设，注重打造节目品牌，建立合理以及科学的节目内容管理体系，实行精品节目战略，积极打造品牌频道、品牌栏目以及品牌节目，吸引本地受众的关注，进而巩固广告经营资源。

(二)打造媒体社区

城市居民是城市电视台的主要服务对象，其属于满足本地区域受众需要的电视台。当前，随着我国文化产业的不断发展，城市电视台想要实现更好的发展，需要结合当地地域特点和文化特征，加强突出本土化优势，制作具有较强服务性、兼容性以及本土性的节目，切实满足本地受众的娱乐需求，通过对频道和节目的本土化包装，提升城市受众的归属感和认同感，同时，与省台和中央台相比较，城市电视台缺乏覆盖优势，但其能够更透彻、更准确以及更全面的展示本土特点。利用当地人们统一的习俗与文化，相近的审美取向和价值标准，做好为当地受众服务的综合性节目，全面打造媒体社区，获得当地受众的关注，并且吸引城市居民积极参与其中，提升节目的影响力和传播力。

二、优化地方电视台营销能力

(一)重视营销策略

当前，媒体行业的竞争更加激烈，城市电视台所面临的经营环境也更加残酷，其营销能力需要强化、营销方式需要转变。城市电视台的管理者和经营者，一定要给予营销策略以重视，注重对广告经营开展营销管理，并且在实践中不断提升自身的营销能力，进而获得成功。从营销策略角度分析，电视台开展营销活动的主要目的为：第一，吸引商家客户在电视台投放广告；第二，提升城市电视台的社会影响力和知名度。城市电视台需要结合自身的营销实力，进一步明确和规划服务对象，并且根据客户群体制定具有针对性的营销策略。电视台还要有效控制财力、物力以及人力的消耗，实现经济效益最大化。

(二)以市场为主导

营销部门和节目制作部门要加强协同配合，切实满足客户的需求、受众的需求以及传播的需求，保证节目内容受到观众喜爱和欢迎，只有节目内容精彩，才能吸引更多的客户和观众，提升节目收视率，促使客户在竞争中立于不败之地。广告经营是城市电视台所有部门的共同事情，想要切实做好广告经营工作，需要台内所有部门的协作与配合，特别是节目部门，在以客户需求为核心的同时，统筹考虑广告经营与电视节目的结合度，在电视台内部实行竞争制度，将个人收益与收视率挂钩，充分调动所有人员的工作热情和积极性。

(三)以客户为核心

在当前的广告市场下，存在严重的营销模式同质化，广告代理商、广告主以及受众难以分辨产品的优劣，因此，媒体需要创新营销模式和理念。地方电视台需要以客户需求为导向，明确销售策略和理念，进而赢得客户的欢迎。同时，城市电视台还要针对不同客户细化服务功能，对客户的市场竞争力、满意度以及广告投放潜力进行对比分析，进而应对当前市场的需求。

三、实现电视与网络终端联合

城市电视台要勇于突破固化体系格局，积极突破传统媒体的限制，发挥自身的区域特点，推动媒体产业深度合作，实现电视与网络终端联合。同时，当地政府也要积极推出相应的对策，进入产业融合，促进产业之间的优势互补，建设共赢互利的新局面。当前，终端联合已经在我国多家城市电视台中形成共识，一些电视台也将这一共识变为了实际行动，并且取得了良好的广告经营效果。

当前，城市电视台已经被省级卫视和中央电视台所包围，调整广告经营方向和策略是大势所趋，必须挖掘和发现自身的竞争和资源优势，进行科学的市场定位，通过终端联合可以帮助城市电视台突破包围，提升其社会影响力。