传统媒体与新媒体的广告投放

2017-03-28文/王颖

传播力研究 2017年9期

文/王颖

借助媒体对外有效的宣传是对产品、企业提高知名度必不可少的重要一项，成为企业和产品营销的基础。而如今传统媒体、新媒体、自媒体并存，加之同种媒体的数量众多，竞争异常激烈。十年前选择一家媒体投放广告都会见到比较明显的效果，可是如今你无论投哪一家都似乎“心中无底”。那么面对如今的媒体市场该如何选择和体投放广告呢？

一、传统媒体

(一)广播

广播的优势一是广告发布费用及制作费用较电视和报纸来讲价位相对低廉。二是凭借听觉传播，给受众以丰富的想象空间。三是不同电台，不同节目，听众具有区隔性类似。为了争夺市场各家广播争相“划地盘”明确定位，于是出现了“交通台”“城市广播”“私家车广播”“音乐广播”“新闻广播”“老年广播”“综合广播”……不仅如此，几年来新开通的广播频率也如雨后春笋般。这样多的选择自然分流了广大受众。

(二)报纸

报纸的优势一是普及率，涵盖率，到达率较高；二是以自己控制暴露，及广告信息，有可能重复性暴露；三是成本低，且具有时宜性，广告内容可以随时反应时事或相关事件；四是用回函等形式提高读者对广告的参与；五是具有丰富阅读性，适合复杂的或者需要读者思索的题材刊登。如今报业的曾经辉煌不见了！这和报业的几番更迭起伏，有着关系，也和1元3份市场的消失不见有关，和一份报纸一半广告内容含金量降低有关。

(三)电视

电视的优势，一是普及率，涵盖率到达率较高；二是富有声光效果，适合动感的广告的发布使用；三是广告受众观赏时注意力高；四是媒体威望高，公信力强；五是千人成本较低；六是具有现性暴露特征。本地电视业的发展似乎一直都处在一个稳定的状态，能让人较为关注的就是本地的新闻和民生类节目。而每天守着电视看这两档节目的人群实在不是一个庞大的群体。综上所述的三种传统媒体的受众分流，其实都和新媒体有着密不可分的关系。那么是不是选择新媒体投放就可以了呢？

二、新媒体

新媒体更多的是指网络，网络就像大海，网络的官网也分区、市、省等等，各种综合的视频的论坛又把本地受众极大的分流了。几年前的数据显示。小众媒体，现有网站近4万个，平均200多人分到一个网站，美国有5000万用户，200万网站，平均25人一个网站，作为小众媒体上的广告，必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢。新媒体的特点一是选择性强，二是互动性强，三是超大信息容量，四是付费性，除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力，才能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来，五是易辨认，易辨识程度高。六是信息有针对性，亲和力，新媒体的缺点是必须要具备一定的吸引力，引发兴趣，满足需要。一般媒体是广告找人看，在网络媒体上是人找广告看。

(一)自媒体

自媒体指的是微博、微信，这种媒介现在还是处于突飞猛进的状态，尤其是微信，是针对的你最熟悉的人群，你发的任何信息身边人都会关注了解，无论信息有价值否。有不少人利用这个自媒体成功自我营销了。而自媒体运行简单零投入更是有必要重视他的存在。

(二)户外媒体

高高的广告立面，闪耀的霓虹频幕在城市繁华地段尽显其产品的高大上，但是投入与产出总是让很多商家犹豫着。而今年出租车顶灯广告的兴起也分得广告市场一杯羹，我把它成为“流动的户外广告”却是物美价廉效果不错的城市范围内的宣传体。但是简短的字数一闪而过的极速也不是适应所有商家和产品的定位与投放。

三、网络媒体与传统媒体相互存在的关系

近年来，受网络冲击最大的是电视。当然，电视的娱乐功能，服务功能不全受网络影响。我这儿有美国一家公司的调查：2000人中，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。电视观众的减少量最多。但是，我认为任何媒体是相互不可替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。报纸、广播、电视，三者能和平共处，现在也会是这样。以前电视刚出现后，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。以后可以看到这样的现象：新媒体还可以刺激传统媒体的发展，相互融合，出现网络广播、网上视频等。

所以，作为商家投放广告真的不是有钱就可以了，需要纵观对比，知己知彼。也一定要打破之前的观念---瞄准一家有的放矢，因为现在的受众分布已经不可能集中在一家媒体中了。不要轻易相信哪家广播收听率高投入一定收效，举例说明：某交通台收听率高，这个高是全天时间段的平均值，一般新闻、交通广播早晚高峰收听是最高的，其余时间段非常一般，但是拟投时广告费你也要掏出他“高”的价值；某音乐台也说收听率高，一样是平均值，但是他的收听通常早晚高峰会较低，其余时间段较均衡，起伏很小，一样广告价格“高”但如果你在交通广播投广告在一个很不起眼的时间段那么一定不会达到高峰时间段的效果，在音乐广播中就不要用固有的思想一定挤在早晚高峰中。