文/任子青

一、品牌传播及其要素

品牌简单来讲就是消费者对产品的认知程度，是对企业产品、文化价值的一种评价与认知。品牌的基本功能就是与同类商品区分开，是一种商业名称。品牌传播是指企业使消费者了解该品牌、劝说其购买产品以及维护品牌形象的各种直接或间接的手段。品牌传播是指品牌通过各种方式与客户进行对话，通过不断互动交流提高品牌无形资产的过程。视频网站品牌传播的本质遵循信息传播规律，是大众传播的具体表现形式，其传播要素及规律也符合大众传播的特点。拉斯维尔的“5W”可以很好的诠释视频网站的品牌传播过程。

二、爱奇艺网站品牌传播的战略

(一)爱奇艺网站树立品牌理念

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。爱奇艺贯彻“悦享品质”的企业品牌理念，致力于不断改进用户的观影体验，不断优化视频网站的商业生态，实现多元化发展。“悦享品质”的品牌理念可准确表达爱奇艺高度追求品质的经营理念，同时也是国内首家播放正版高清视频的平台，无论是画面清晰度还是观影体验方面，爱奇艺都做了很多努力来实现“悦享品质”。

(二)爱奇艺网站品牌的受众及受众消费体验

企业为打造品牌形象而进行一系列宣传活动信息的接收者即品牌受众。受众具有两重身份，品牌信息的传播者和消费者。消费者即是品牌忠实“粉丝”又是潜在受众，同时也可能是品牌积极主动的“觅信者”。

1.品牌受众的分类

品牌目标受众可以理解为目标群体、目标顾客，按照接触媒介的确定性，分为现实受众和潜在受众。对于爱奇艺网站来讲，现实受众即经常使用爱奇艺作为他们使用视频网站的首选，且有一定稳定性与确定性，使用频率较高。潜在受众是指不会将爱奇艺网站作为观看视频的首选但又经常浏览视频网站的一类人，这类人不具有稳定性，使用频率较低。

2.品牌受众的消费体验

消费行为产生的重要因素之一便是消费体验。爱奇艺网站优化了视频搜索体验，在网站首页将搜索通道进行分类化，在首页设置今日焦点、综艺、娱乐等模块，用户登录网页后便可以轻松进行个性化选择。视频观看体验受多种因素影响，如清晰度、流畅度、干扰度等。爱奇艺在其研发过程中都已解决，客户端可加快播放速度保障流畅度，还可以自行设置不同清晰程度满足不同的观看需求。观影结束后，可以将视频通过多种方式分享，引导用户保持信息扩散。爱奇艺还会为用户推荐相关内容，保证优质用户体验。

三、互联网背景下视频网站所面临的困境

(一)多媒体平台的整合

新媒体时代涌现大量移动终端APP，市场竞争激烈，企业用户极不稳定，且用户不会因短期品牌传播改变其使用习惯。由于受众对媒介的使用习惯不尽相同，导致其对使用动机、情感、目标都有所区别。所以，单一的传播渠道无法涉及全部受众。

(二)移动互联网背景下的视频网站品牌传播

视频网站用户接触速度最快的就是移动互联网的消费者。移动互联网背景下，企业如何通过多屏互动实现品牌传播值得思考。将不同平台广告无缝衔接，实现对用户的有效触达是企业现应解决的问题。视频网站应与移动互联网相结合，进一步挖掘O2O模式下的营销传播空间。

(三)难以独立开展品牌传播

新媒体的迅速发展，众多智能手机软件的涌现，受众可多渠道迅速获取信息，信息多呈“多元化、碎片化”。视频网站的品牌传播信息难以准确地传达至受众，且受众在众多繁杂信息中也难以捕捉到有效信息。在此环境下，单一的媒介传播渠道已经无法满足消费者追求全方位体验的需求。视频网站虽作为内容分享平台，但其单一的传播途径难以满足用户日益变化的需求，其品牌传播活动具有局限性。

四、视频网站品牌传播的策略

(一)了解受众需求，实现品牌互动

首先，挖掘用户关注点。企业若想能在纷杂的媒介环境中，实现有效的品牌传播，必须要了解用户需求，使消费者参与到品牌传播中来。其次，信息有效传播。品牌信息传播的目的就是将品牌理念及品牌塑造的形象生动地传达至用户，用户再给予反馈，这一过程就是信息的有效传播。最后，激发受众的互动性。企业应借助视频网站的互动性调动受众参与的积极性，创造品牌与受众间对话的机会。

(二)把握视觉特色，实现创意传播

视频网站在其品牌传播活动过程中，应强化感官体验。借助视频的张力，创设立体互动空间，为用户提供前所未有的感官体验，加强用户对品牌的印象。策划各类主题活动，使受众从旁观者转变为参与者，提高品牌与受众的互动性，实现创意传播。

(三)整合传播渠道，打造传播平台

整合线上线下多种传播渠道，整合营销手段，将品牌信息准确地传达至消费者。改变渠道单一的现状，整合传播渠道，打造成为可互动的、多元化的、可移动的视听平台，为受众提供崭新的视听体验。结合视频网站的优点，根据其便捷分享、内容丰富、无限制的观看时间及空间等特点深度挖掘潜在用户，牢固锁定忠实用户，培养更多的深度用户。

[1]田华真.基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究[D].暨南大学，2015.

[2]翟光勇.中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究[J].学术界，2011(4).