文/窦英杰 张子儒

文化创意产品(文创产品)是艺术衍生品的一种，它利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。

2016年，全省旅游业进一步呈现出质量效益型增长态势，转型发展取得明显成效。全省接待境内外游客44912.92万人次，同比增长16.45%，旅游总收入3813.43亿元，同比增长26.87%。而且从2017年上季度的陕西旅游数据统计来看，全省的旅游态势依然呈上升趋势。省会西安以49.94%的绝对数据成为黄金周陕西旅游最具人气城市。渭南以26.65%成为陕西黄金周热门城市第二。宝鸡以6.84%，延安以5.30%，咸阳以3.57%，汉中以3.57%，榆林以2.27%，商洛以1.76%，安康以1.16%，铜川以0.61%紧随其后。[1]

从以上数据不难看出陕西旅游的重心主要是集中在关中地区，关中地区不仅集中了陕西丰富的人文、历史文化景观，而且关中地区的民风民情也最能代表陕西人(关中人)的特点，人们更多是通过关中地区的风俗民情了解整个陕西的历史风貌。人们对陕西的了解除了通过影视剧、网络等媒介之外，更愿意以旅游的方式身临其境的感受陕西的魅力。旅游文创产品设计就是展示陕西文化很好的一张名片。

伴随着中国经济的高速发展，人们对旅游体验也不断向纵深发展。陕西省的文化旅游资源得天独厚，地域民俗独特，具有鲜明的特点。俗话说，“百里不同风，十里不同俗”。陕西人(关中人)在衣、食、住、行等方面，形成了一些独特的方式。经过汇集称之为“陕西十大怪”：面条像裤带、锅盔赛锅盖、姑娘不对外、板凳不坐蹲起来、泡馍大碗卖、碗盆难分开、房子半边盖、手帕顶起来、油泼辣子一道菜、秦腔不唱吼起来。

有着600岁高龄的故宫堪称文创产品界第一“网红”，“朕就是这样的汉子”折扇、“雍正御批”胶带等一系列文创产品已然成为年轻人的潮范儿必备。毫无疑问，故宫博物院文创产品的走红，为文化创意产业注入了一剂“强心针”。作为历史文化大省的陕西，同样自带强大的IP光环，面对如此得天独厚的条件，我们岂能不把握住机会。那么在陕西旅游快速发展和人们对旅游更深层次体验要求的大背景下，何不将陕西十大怪民俗文化表现在文创产品中给大家以最直观的视觉感受。

陕西十大怪到底应该以何种艺术风格、何种视觉形象体现在文创产品中，呈现在旅游者眼前？旅游文创产品设计最重要的就是对陕西十大怪形象和意义的深度挖掘，不仅仅是停留在表面的肤浅元素堆积和拼凑，不单单出现只是在现有商品上印刷‘西安旅游’等字样去宣传和传播文化。而是立足于陕西关中地区的语言、习惯、民风、民间传统文化、非物质文化、地域特色等方面进行新的提升和设计。本文主要从色彩设计、字体设计、图形图案设计、版面设计等四方面进行探讨。

一、色彩设计

在旅游文创产品色彩设计时，首先，注意从陕西十大怪的民俗文化中提炼取主色彩，分析每一种民俗现象形成的原因、特征和代表性的事物和人物。例如，姑娘不嫁外，那我们就要分析陕西关中姑娘所穿的传统服饰，这些传统服饰常常以大红色为主，也伴有绿和色彩纯度比较高的其他颜色；本地区的饮食习惯，诸如房子半边盖，陕西关中盖房所用砖都是以当地黄土为主，也有红色的砖，那么在颜色的设计时也就显而易见了。

另外，还要注意陕西关中民间艺术对文创产品色彩设计的影响，比例户县农民画，凤翔彩绘泥塑，关中花馍等民间艺术的色彩大都数量众多，鲜艳无比，有强烈的视觉冲击力，给人留下很深的印象。

除此之外，我们还要注意历史古迹对文创产品色彩设计的影响，比如西安，传统城市建筑以灰色、土黄色、赭石色为主。西安众多的历史建筑古迹中，灰色所占比重较大，如钟楼、鼓楼、大雁塔、小雁塔、明城墙、明清传统民居等，都是青砖构建，是西安城市色彩的象征。

二、字体设计

我们在文创产品的字体设计时，不仅要从字号、缩进、行间距、字符间距进行设计、安排，更重要的选择独特的字体。俗话说字如其人，我们可以从陕西关中人物的性格特点出发，抓住陕西人(关中人)憨厚、朴实、豪放的特点，选择与之匹配的字体风格。例如标题字体可以使用现代书法体或者笔画比较粗的印刷字体，也可使用当地书法名家的字体等；正文用字可以使用能体现悠久历史文化内涵的宋体系列或者其他字体。

三、图形图案设计

我们可以从陕西关中的民间艺术中汲取营养，因为其承载着当地人民的审美观念、艺术风格和文化内涵。如陕西关中的花馍，题材丰富有金鸡展翅、二龙戏珠、狮子馄饨、鱼儿变娃等、各种动物，形态逼真，造型别致，具有鲜明的地方独特性。如户县农民画，不仅颜色绚丽多彩，而且构图简洁美观，内容多取材于人物、动物、花鸟等，追求强烈的直观效果，乡土风情浓厚，内容健康，朴实，给人积极向上的激情。又如例如陕西刺绣中的“鱼儿钻莲”图案，一条稚拙顽皮的小鱼摇头摆尾，倏地钻进娇艳含羞的莲花中，从而托出一个白白胖胖的婴儿。再如礼仪中的“石榴百籽”图案，表现出多子多福和家庭团圆的美好愿望，当地群众用这种象征的手法来表现爱情、生育和子孙长续。我们可以此吉祥图案和题材为基础，和陕西十大怪结合起来，设计出具有现代审美的新符号。诸如此类的民间艺术还有凤翔的木板年画、泥塑等，这些民间艺术所涉及到的形象都可以应用到旅游文创产品的图形和图案设计当中。

四、版面设计

要形成独特的地域性风格，需要将本地区的传统文化融入旅游文创产品中，使其达到视觉传达上的一种关联效应。在本地区的艺术语言中，既有图形语言、也有文字符号，还有该地区特定的情感文化体验。当然，具体到版面设计时，还是以流畅阅读为第一设计原则，可以将图文结合起来进行编排，也可以根据产品造型的和包装结构的特点，用中国传统的竖排版，将现代简洁明了版面设计的风格应用其中，以期达到有效宣传和特色宣传的目的。

本文旨在将陕西十大怪视觉元素应用到文创产品的设计中进行初步探索，为后续设计提供合理的理论支撑。将陕西关中地区浓厚的民俗文化以视觉化的方式呈现在人们的眼前，为文创产品设计的创作提供更形象、更丰富、更独特的元素，同时也满足更多的旅游者对陕西更深入的了解。如果能设计出具有地方特色的文创产品，同时也将会为其他民俗和其他地区民俗文化应用到文创产品提供很好的借鉴。

[1]陕西政务旅游网2016年陕西省旅游经济发展统计公报