程维嘉

2016年6月16日，上海迪士尼乐园度假区在中国上海正式开园，将人们的视线又一次聚焦于华特迪士尼公司这一文化产业巨头，代表着迪士尼IP营销战略的又一次成功实践。本文旨在对迪士尼公司以IP营销战略为核心的营销产业链概观做以梳理和描绘。

一、迪士尼的IP业务系统

华特迪士尼公司至今成立80年有余，是全球娱乐业的龙头企业之一，已成为以影视制作为核心，集主题公园度假区、消费产品、媒体网络、图书出版几大业务板块为一体的大型娱乐性企业集团；其拥有众多子公司，涉猎的业务范围几乎涵盖了整个文化产业，并且形成了自身较为完善的产业链。

从迪士尼2015年财报的情况来看，在迪士尼产业链的总体营收中，有近六成均由IP驱动，相关业务板块包括主题公园（30.8%）、影视娱乐（14%）、消费品（8.6%）和互动媒体（2.2%）。虽然由IP内容直接带来的票房收入等仅占14%，但加上主题公园、消费产品、互动媒体这些围绕IP内容资源打造的系列产业，实际上撬动了迪士尼超过一半的收入。可以说IP资源开发是迪士尼全产业链营销的战略核心，为迪士尼“动画王国”持续走过的将近百年历程不断注入发展动力的，正是其围绕IP营销这一战略核心做精、做透、做深的专注力。

所谓IP，是英文Intellectual Property的缩写，原意指“知识（财产）所有权”或者和“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。对于文化产业来说，拥有高价值的核心资产就是要生产优质的内容知识产权。几十年来，迪士尼创造……