王国顺 贾至远

消费者线上价格态度的影响因素

王国顺 贾至远

零售商的实体店形象、网络评价与线上价格能影响消费者的线上价格态度，其中零售商实体店形象通过影响消费者感知价值与提高品牌形象来改变消费者的线上价格态度，而消费者依赖价格判断产品与服务质量水平的程度与网络渠道信任倾向是线上价格、网络评价影响价格态度的关键。本文根据消费者线上价格态度形成的一般过程，针对多渠道零售商，分析影响消费者线上价格态度的主要因素。

实体店形象 价格态度 多渠道零售商 定价策略

随着通讯信息技术的发展和不断普及，互联网已经很大程度影响和改变了人们的生活与消费习惯。尤其对于零售行业，同人们的生活息息相关，越来越多的消费者选择在网络购买商品，这对于传统零售商冲击巨大，许多传统零售商谋求转型，多渠道零售商便应运而生。多渠道零售商是同时拥有官方网上商城、购物中心、专卖店、社区商城等多渠道全网覆盖的零售商，方便与网购人群无缝对接，实现商品、促销、资讯同步管理，能为线上提供强有力支持。

价格是消费者购买意愿的重要影响因素，因此不论对于多渠道零售商还是传统的电商，如何制定价格都是重点，消费者线上价格态度的影响因素是研究的重要方向。在线下商城开始向综合型、服务型、娱乐型转变的环境下，消费者在线上体验，线上购买的情景开始出现，多渠道零售商如何掌握自身优势为消费者提供更为优质的服务、提升品牌形象从而避免与传统电商展开价格竞争将会影响是多渠道零售商发展的关键。……