张志 张志强

论绥青的出版思想

张志1）张志强2）

19世纪与20世纪之交俄国著名的出版家绥青，一生与书结缘，在出版领域取得了巨大的成功。他的成功可以归结为迄今为止仍有启示意义的一些出版思想，如以读者为中心，把优秀的文化产品以最恰当的方式传达给尽可能多的人；聘用最优秀的画工和匠人出版精品图书；注重名人效应、规模效应与广告效应；注重培育发行网络；以及应对不断变化的市场需求及时创新；等等。

绥青；出版思想；读者需求；图书营销

绥青（1851—1934）是19世纪末20世纪初俄国著名的出版家。他从14岁即涉足图书业，并从此与图书出版结下了不解之缘，将其一生描述为“为书籍的一生”可谓名副其实。在那民智蒙昧的年代，他勇敢地担负起作为出版人的文化责任，与普希金、托尔斯泰等著名作家合作，呵护人文精神，扭转文化潮流，坚持以读者为中心的出版理念，以价格低廉而设计精美的图书向平民传播科学、民主思想，营造健康的文化氛围，将读者导向了一条正确的道路。虽然时空相隔已十分久远，但是他的许多营销策略与出版思想，如今看来依然闪耀着熠熠光辉，对现在的出版工作者有着重要的启示意义。

一、以读者为中心

1.明确读者的需求

绥青出身于社会底层，因此十分清楚历书和年历几乎是当时农民唯一的读物，他们多从历书里汲取知识作为生活的指导。而旧时的历书内容陈旧、枯燥，甚至有害，绥青便决心对历书加以改造，编辑出版新的历书和年历，注入各种各样的新文化、新知识。经过一次次的修订，绥青版的历书内容越来越丰富，越来越实用，成为实至名归、包罗万象的百科全书，受到读者极大欢迎。

为了进一步了解读者的需求，在出版历书时，绥青还在每一本历书上附印一则简短的启事，向读者征求意见，请他们指出在书中发现的缺点，说出他们所抱的希望。这个方法非常奏效，通过收到的千万封读者来信，绥青和他的同事们详尽地了解了在当时民智初启那样一个时代广大读者的口味和需求。这不仅加强了读者和出版社之间的联系，拉近了彼此的距离，使图书内容更加贴近读者的口味，并且，在扩大他们的图书市场和推广图书销路方面也产生了显著的影响。

2.以低价格吸引读者

绥青的一贯目标是出版最便宜的、让所有平民都买得起的书，在出版一般读者都买得起的廉价书这一方面，他的确是一位创始人。而正是由于绥青给广大群众出版了他们都买得起的通俗的书，从而在出版业中进行了一次空前的“革命”。即使在无利可图，甚至面临亏损的情况下，绥青依然能做到不改初衷。例如，绥青在出版历书时，零售价是每本15戈比，批发价是每本9戈比，而每本的成本也将近9戈比，所以每年一结盈亏，算来总是“白搭”。但绥青认为，“出版社并不是为了追求利润，而是为了达到另一个目的。历书是一种影响整个俄国甚至不仅是影响俄国的有力的广告”。[1]74再如，绥青想把定价50戈比的《果戈理全集》献给人民，经账房精确计算，该定价很难抵偿出版成本，更谈不上赢利了。然而，绥青却风趣地说：“这很好，50戈比就买下了整个果戈理！”[2]

3.发掘潜在的读者

绥青认为，“书铺不仅是为‘读者’服务，而且主要是为‘平民’服务——‘读者’是现成的，‘平民’却需要出版人去造就成‘读者’”[1]3。当时的俄国，虽然有托尔斯泰、契诃夫、高尔基等著名的作家叱咤风云，但大多数民众尚处于一个民智蒙昧的时代，他们生活在偏僻的乡村，被俄国辽阔的国土和难行的道路隔绝于城市之外，既享受不到基本的学校教育，更难接触到图书、报纸等印刷的文字。绥青经过不懈努力，用五年的时间将历书改造成售价低廉、装帧漂亮、内容通俗易懂的平民读物，使得购买和阅读历书成为当时平民的一种风行的时尚。在历书发行的高峰时期，每年的印数达到惊人的600万册，从这个在今天仍会令我们感到咋舌的数字可以看出历书在造就读者、开启民智方面所起到的重要作用。

二、出版精品图书

1.装帧设计力求完美

尽管绥青的一贯目标是出版所有老百姓都买得起的价格低廉的图书，但他从不会因此而忽略或降低图书的质量，恰恰相反，为了保证图书的质量，他始终对图书的装帧设计持有较高的要求，在招请画师和工人时，绥青只向他们要求最好的质量，而不会对他们提出的薪酬要求讨价还价。同时，他还广泛进行市场调研，了解读者对装帧设计的需求。例如，在给儿童读物做插图时，他们采用模仿儿童彩色画的简单手法，但同时却在图画中保存了非常清晰和鲜明的笔触。这种形式的插图在儿童读者中间受到了广泛的欢迎。绥青曾经说过：“我想要邀请最优秀的画师来参加这项工作，想要邀请最富有主动精神的画师来设计价廉和耐久的封面。我起先遇到了困难，但最后获得了成功。”

2.印刷质量精益求精

在创业初期，绥青的全部家当只有4000卢布，但他以前瞻性的眼光意识到印刷精美的图画所具有的广阔的市场，于是便通过分期付款的方式不惜重金以7000卢布的价格从法国阿洛士购进了一台先进的石印机，并召集了几个能干可靠的画师和印刷工。由于绥青对印刷质量的高要求，他们印刷的图画无论从内容到色彩均明显优于竞争对手。这也导致进货者疯狂从他这里采购，甚至到了不询价格、只求数量的地步。在土俄战争期间，绥青更是大显身手，不仅获得了可观的经济效益，还在1882年的全俄工业展览会上获得了一枚奖章。在出版历书时，为使历书的印装尽量精美，他整整筹划了五年时间，并从国外定制了轮转印刷机和其他机器。在印刷产品的高质量方面，绥青永远没有停止他追求的脚步。

三、注重名人效应

绥青十分重视与先进社会人士的合作，包括进步的知识分子、学者和教师。

当时，很多知名的上层人士认为平民与知识分子是对立的。例如，列夫•托尔斯泰认为，“普希金、果戈理、屠格涅夫和来尔扎文的作品……虽然都是历时悠久的，但并不是平民熟悉的，不是他们所需要的，并且，是不会给他们带来任何益处的。”[1]51政论家米哈依洛夫斯基对此持相似观点，他认为，“我们一般人常称普希金为全人类的诗人，这显然是不对的。普希金主要是一位贵族诗人……不论是俄国的商人，或者是俄国的农民，都不会十分重视他的……”为了反驳他们的观点，绥青各出版了10万册普希金的作品和果戈理的作品，均以惊人的速度销售一空。绥青通过亲身实践证明，托尔斯泰等人大大低估了平民读者的阅读能力，名家的作品不仅接近平民，而且在平民中是大受欢迎的。

在出版儿童读物时，绥青同样非常重视优秀外国作家的精彩名著的出版，如《堂吉诃德》《格列佛游记》《鲁滨孙漂流记》《汤姆叔叔的小屋》《威克斐牧师傅》等。而绥青在给少年出版的杂志《周游世界》的增刊所提供的强大的作者阵容，就更加令我们咋舌了：凡尔纳、雨果、果戈理、柯南道尔、汤普逊、杰克•伦敦等，以及托尔斯泰去世后出版的文集。这些增刊的名人效应也起到了立竿见影的效果——《周游世界》杂志的订数由最初的4500册激增到后来的4.2万册。

四、注重规模效应与广告宣传

绥青曾经解释他工作成功的秘诀是：出书的时候，不应当是“孤零零地”出，而应当是一组一组地、一套一套地、用丛书的形式出。单独出的书，即使题材非常有趣，也会湮没在浩若烟海的图书当中，但如果是一组一组的书，就会更快地引起读者的注意。例如，在出版儿童文学时，绥青将格林兄弟的童话、阿斯比叶尔恩森编辑的挪威童话、雅齐米尔斯基翻译的罗马童话以及彼罗编选的古法国童话等俄国儿童喜闻乐见的读物成规模出版，大量充实了学校图书馆的童话图书内容。

绥青深谙图书的宣传之道和广告效应，在这些方面他非常舍得投入。有一年，为了给公司出版的《亚麻和它的加工》《怎样进行播种和播种一些什么》《工业原料种植园》等55种农业技术图书做宣传，他花重金聘请了当时最好的画师和最好的印刷技师来设计和印刷宣传画。这些宣传画画面简洁，清晰明了，色彩鲜艳。绥青让人把这些宣传画张贴在医院候诊室、地方自治局接待室、乡村政府、车站码头、村校和农舍，让农民走到哪里都能看到。结果，不仅农技书大行其道，连他们的宣传画也十分畅销。

出版书目也是绥青对图书进行宣传的一种手段。如《童话书目》《儿童文学新闻》以及礼品书的目录和一般性的书目《平民应当读些什么书》等，这些书目成为图书馆馆员、图书贩卖商、教师和其他人的参考材料，促进了图书的风行和畅销，甚至在宣传图书的同时，书目也成为一种畅销书。

五、培育发行网络

在沙俄时代，底层民众大多生活在偏僻的农村，地域偏远，交通不便，他们购买历书、木版画等出版物的渠道主要是货郎。这些货郎有俄罗斯人、斯拉夫人、匈牙利人，在集市上或背着货筐挨家挨户推销他们批发来的出版物。货郎在为自己谋生的同时，也成为出版商面向广大农村的发行网络。绥青非常重视与货郎保持良好的关系，从他们那里了解农民的需求，为他们推荐配货，接受他们收购的廉价的农产品以充作购书的费用，有时还要请他们洗澡吃饭。通过这些货郎，绥青每年可以销售2万～3万卢布的出版物。绥青还经常帮助一些穷困潦倒的人，培育他们做货郎的工作，通过自己的努力为他们提供谋生手段。例如，雅科夫是一个无事可做的驳船排水工，不仅年事已高，还是一个文盲。绥青极尽耐心地教他做买卖，为他配备各种价位的出版物。后来，雅科夫不仅成为一名成功的商人，还教会了100多人从事图书销售工作。绥青就是这样通过不断的努力培育出一个庞大的发行网络。

六、应对不断变化的市场需求及时创新

虽然绥青在图书出版领域取得了巨大的成功，但他并未因此而固步自封，而是将目光投向了更广阔的领域和更广阔的市场。例如，当他发现当时俄国的小学急需直观教具，而市场上该类产品匮乏且价格昂贵、多依赖进口时，毅然决定出版一批直观教具，如《人种挂图》《俄国历史图解》《百花丛里》等，这些挂图制作精美、价格低廉，甫一出版即广受师生欢迎，不仅销路极广，还被俄国技术学会流动博物馆列入小学必需教具目录。

在杂志和报纸领域，绥青也有所涉足。例如前面提到的少年杂志《周游世界》以及后来主办的《俄国言论报》，均获得了极大的成功。

虽然绥青和他取得的巨大成就已成为遥远的历史，他所处的年代、国家、社会环境也与我们迥然不同，但是作为一位担负文化责任、呵护人文精神的真正的出版人，绥青的许多出版思想、出版理念、出版策略对于我们当今的出版人仍然具有很强的生命力，发挥着重要的社会作用，需要我们薪尽火传，不断继承下去。

[1] 绥青.为书籍的一生[M].桂林：广西师范大学出版社，2005.

[2] 董栓存.烛光闪闪五十年——记俄罗斯著名出版家伊•德•绥青[J].编辑之友，1993(4)：77.

（作者单位：1）南京大学信息管理学院博士研究生、内蒙古大学出版社；2）南京大学信息管理学院）

10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.011