忻愈

上海书展，引领阅读新风尚

忻愈

上海书展用了1年的时间，从一个只对行业开放的订货会转变为向大众开放的地方书展；用了8年的时间，从区域性的地方书展发展成为全国性的文化盛会、全国重要的文化品牌和全民阅读活动示范平台。上海书展正在文化引领、全民阅读、开放办展、国际影响、人性化服务的道路上一路前行。文章对上海书展的历史进行了回顾，并对上海书展所探索的书展新功能、新内涵进行了诠释。

上海书展；书香中国；全民阅读；文化

上海书展已经踏入第十四年，参展人数从20多万人次发展到40多万人次，文化活动从170余场发展到950余场，主会场销售额从1300余万元发展到7000余万元……

上海书展“史前史”：只对业内开放的行业订货会

首届上海书展于2004年创办，其脱胎于1987年创办的沪版图书订货会。

1987年，全国图书出版发行模式仍为出版社出版图书、各地新华书店征订和包销，出版社对此普遍不满，开始尝试自办发行。但是，相当多的出版社又苦于缺乏一支训练有素的发行队伍。沪版图书订货会正是在这个背景下应运而生，顾名思义，主要提供上海出版物供全国书店订货。1987年订货额仅为519万元，1995年突破1亿元，1996年突破2亿元，1997年达到最高峰2.8亿元，之后呈平稳走势。

2002年6月易名为上海图书交易会，向长三角和其他省市出版社开放，交易额2亿元。第二届上海图书交易会于2003年8月举办，正值“非典”结束，是“非典”之后全国第一次大规模的书业盛会，交易额出现“井喷”：订货码洋达7.5亿元，为“后非典”时期正在迅速复原的中国图书市场留下了一段佳话，也为第二年变身为上海书展埋下了伏笔。

无论是沪版图书订货会还是上海图书交易会，并不对市民开放，订货是其唯一功能，文化影响力有限。如何进一步推进上海出版业持续、快速发展，完善上海出版的功能，提升上海出版的地位，更好地为全国出版服务、为上海的文化建设服务，这是上海市新闻出版局一直在思索的问题。

2004—2007年：首创期，不断为上海书展定位

2004年的首届上海书展由上海市新闻出版局主办，得到了新闻出版总署和上海市委、市政府的大力支持。上海书展，离不开上海历任领导的关心和支持。2007上海书展期间，时任上海市委书记习近平来到书展现场，兴致盎然地参观了书展。习近平指出：要努力建设文化大都市的奋斗目标，认真打造上海书展这张文化名片，增强上海文化的吸引力和影响力，提高上海城市软实力；要营造良好文化氛围，让上海书展真正成为服务全国的文化大平台。

2004年6月11日，首届上海书展召开第一次工作会议。6月14日，通过邮局投递了518份参展邀请函，向全国出版同行发出盛情邀请……

首届伊始，确立“立足上海、面向华东、服务全国”的宗旨，对外地出版社实行零租金招展、零距离进入的优惠措施，把展馆最好的中心场地提供给各地出版社，突出了上海书展的“全国”概念。之后各届一直延续这种做法。

首届上海书展实行“门票10元一张，主会场所有图书八折销售”。序馆设计布展实行公开招标，专业设计公司参与竞标，请专业人做专业事。

2005年提出书展主题“读书，让生活更和谐”，2006年正式确定以“我爱读书，我爱生活”为上海书展主题。以鲁迅手写体集成的“上海书展”四个字沿用至今。

2005年，上海书展首倡人性化的概念。为此，本届上海书展从开馆时间、设施布置到活动安排都坚持“人本位”。人性化服务成为之后每届上海书展的追求。

2006年，相继成立了以日常管理为主要形态的上海书展办公室和以会展经营为主要形态的上海联合书业会展有限公司，确立了“政府搭台、企业唱戏、公司运作、以会养会”的办会机制，使书展运作更具专业化、规范化和市场化。

2006年始，书展零售区域全场普及银行POS机，提供刷卡消费服务；为方便读者购书，配置200余辆手推车服务。

2007年，书展提供了1.2万种外国原版图书，吸引不少中外读者的眼光。此后，外国原版图书的展销成为上海书展的一大特色。

2008年：首设主宾省

2008上海书展在筹备过程中，发生“5•12”汶川大地震，上海书展组委会决定在书展场馆内选取最佳场地设立爱心书屋，倡导“买一本新书、赠一句嘉言、献一份爱心”的书香传递，使爱书人在享受文化嘉年华的同时，充分体现“我爱读书、我爱生活，人人有书读、读书有爱心”的人文精神。

首次打出“上海首发、全国畅销”的概念，意在通过上海书展的品牌优势和上海自身的市场优势，吸引全国新书到上海首发，再从上海推向全国市场，逐步把上海书展打造成新书首发的大平台，将上海构筑成全国出版业的高地。

首次提出“大家”概念：名人大家是“大家”，广大老百姓也是“大家”。上海书展不仅是大家名家云集，展示传播优秀文化的大舞台，也是大众享受精美文化盛宴的大平台。

首设主宾省，安徽成为上海书展的第一个主宾省。通过设立主宾省这样的形式，把主宾省全省的整个文化资源带到上海书展来，展示给上海人民。

首次设计编印《2008上海书展会刊》《2008上海书展参展商名录》《2008上海书展读者指南》等官方读物，现场免费发放给读者，为读者参观、购书提供全方位导航。

2008年书展举办之时恰逢奥运，在全民喜迎奥运的日子里，“白天逛书展，晚上看奥运”，与奥运同行的上海书展成为国内最重要的文化盛事之一。

2009—2011年：升格为国家级书展

2009至2011年上海书展不断尝试创新，2011年起升格为国家级书展，成为全国全民阅读活动的示范平台，同步设立“书香中国”上海周，由新闻出版总署和上海市人民政府共同主办，中共上海市委宣传部、上海市新闻出版局承办。

适逢世博年，2009年、2010年的书展阅读主题聚焦“与世博同行”。多姿多彩的世博元素成为这两届书展最大的亮点，营造“看世博，逛书展”的城市文化氛围。

这期间，上海书展仍在不断尝试创新。

2009年，首次设立分会场，由上海书城、古籍书店、艺术书坊、博库书城、大众书局等大型连锁书店和品牌书店开设区县和地铁分会场，并在上海的一城网和99读书人网设立网上分会场，点面结合，城郊结合，形成场内场外、线上线下联动，扩大了书展的服务效应。

2009年，首次实现参展图书全品种网络化信息查询，读者可以通过场内多个电脑终端和场外互联网自助查询到图书的书名、作者、价格、版别和所在展位。

2009年，上海热线、新浪、东方网首次在现场设立直播室，全天候直播书展动态资讯、嘉宾访谈，把展馆内2万多平方米的现实空间向网络空间延伸拓展，把到场的24万名读者和网上的千百万读者连接起来。

2010年，首设少儿图书馆和辞书工具书专题馆，进一步打破以往单纯以出版社为单位的布局方式，使书展的图书分类更清晰明了。

探索“动”“静”分离，2010年在上海展览中心中央大厅和西二馆之间搭建1000平方米的“阳光篷”，2011年在上海展览中心东广场增建2100平方米的“阳光篷”，进一步增加了书展的物理空间。以后各届均照此例。

2010年首次推出三个“十佳”评选：最有号召力的十家出版社、最有影响力的十本新书、最有创造力的十位编辑，成为书展新的探索和尝试。

2011年升格国家级书展后，在活动的策划和组织上更加注重文化引领功能，首次举办国家级阅读论坛——“书香中国”阅读论坛，首创“上海国际文学周”，首次推出“书香•上海之夏”活动，首次设立“上海国际童书嘉年华”。

2011年始，确定书展举办日期在8月第三周的星期三举行，展期为7天。

2011年4月28日，上海书展的官方微博正式上线。

2012年：引进静安区人民政府，打造理想书房

2012上海书展引进静安区人民政府作为上海书展协办单位，首推“静安•理想书房”项目，体现“理想藏书+理想书架+理想书房=理想生活”的理念，在书展现场200平方米圆厅打造了理想书房实景空间，围绕2012上海书展的定位“文化盛会、百姓节日、理想书房”，直观地诠释了上海书展努力打造“中国最美书展”的人文追求。

之后的各届书展，作为协办单位的静安区人民政府开展了主题鲜明、内容丰富、形式多样的读书文化活动，在丰富静安市民读书生活的同时，推动了书香静安的建设。

2012上海书展首推学术论坛，组织了首届学术出版上海论坛，这意味着上海书展将成为传递最新学术文化观念的价值平台；首次实现场内WiFi免费上网全覆盖；首次推出营销服务“双十佳”评选，评选十佳营销明星和十佳服务明星。

2013年：勤俭办展、品质办展，取消书展开幕式

2013年恰逢上海书展十周年，在继续保持书展原有的文化特色和规模的基础上，本届书展在人性化服务方面进行了创新：书展7天开设夜场，开内地全国性书展的先河，有效地满足了广大市民逛书展的需求；应对高温天气，在上海展览中心的三个购票排队区域搭建遮阳棚，增设一批喷雾降温装置，并发布“十大温馨小贴士”；针对读者停车难问题，组委会和静安公安分局与毗邻展馆的商家沟通，获得600余个免费停车位供观展市民停车，并制作了停车攻略图，以便市民停车时可按图索骥；新增手机充电专区、上海图书馆现场办证等服务项目，为读者提供最优质的观展体验。

2013年，书展组委会坚持勤俭办展、品质办展，取消了书展开幕式和十周年庆典活动。

2014—2017年：为价值搭台，向品质致敬

在十年积淀的基础上，上海书展形成了一个重要的文化追求，就是“为价值搭台，向品质致敬”，通过打造当下出版与阅读的价值平台、品质平台，进一步实现由销售服务向阅读推广的转型，力求做到在公共服务中体现专业品质，在价值引领中满足大众需求。2014年至2016年是上海书展新十年的开启年，进入发展的新阶段。在展馆空间和办展规模受到客观条件限制难以有更大突破的情况下，上海书展如何不断创新，注入更多的活力与新鲜元素，如何保持发展活力与持续性，上海书展7天之外上海的全民阅读活动如何更具吸引力、影响力，上海书展组委会进行了很多探索。

首先，上海书展是弘扬主流价值、传播正能量、服务上海国际文化大都市建设和推进新闻出版业发展的重要平台，推出弘扬主流价值、展示优秀精品图书成为每届书展的重中之重。

其次，把阅读活动和图书作为并列“主角”，重视阅读活动的“价值”与“品质”。每年，上海书展都与全市17个区县携手组织“书香上海悦读季”系列活动，营造“书香满城”氛围。

其三，上海书展始终坚持开放办展理念，聚集的国际元素日益丰富多元。与书展同期举行的上海国际文学周，吸引了大批国外和港台地区著名作家参与，成为中国作家与世界作家开展对话、中外文学与世界交流的最具影响力的平台。

其四，上海书展是呈现出版发行业成果的实践平台，是中国书业交易交流的专业展会。譬如连续举办的“中国超级书店论坛”“中国学术出版走出去高端论坛”，2016年举办了以全面推进“扶持实体书店引导政策”为主题的“中国实体书店创新发展年会”和以在线信息交换标准（ONIX）行业应用为主题的“CNONIX国家标准应用研讨会”。

其五，增加书展的“互联网+”元素。书展加大了数字阅读内容的展销比重，集中展示各种形式的数字出版物。引入“上海发布”和网络媒体，同时尝试利用微博、微信等社交媒体与传统媒体互补，取得了很好的信息服务和宣传推广效果。

上海书展，作为上海的一张文化名片，在与时俱进、创新形式的同时，正在向注重提升展会品质，注重开放办展，创新办展机制与模式，提高书展的专业化水平方面发力，在建设全民阅读、书香满城的道路上砥砺奋进。

（作者单位：上海市新闻出版局）

10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.004