洪 桦

探讨收听率调查在广播节目编排中的作用

洪 桦

广播传媒是重要的传媒形式之一，其节目编排一定程度上决定了广播传媒业的发展。广播的收听率调查主要是电台为了进一步了解听众的喜好而进行的，这样的量化指标对于电台来说十分重要。对收听率调查的意义、收听率调查在广播节目编排中的作用以及收听率数据如何正确引导节目编排进行阐述，希望为同行提供数据和参考。

收听率调查；广播；节目编排

[作 者] 洪桦，宁波广播电视集团。

随着国民经济水平的上涨，近些年来中国的广播传媒业也一直处于持续增长的状态。广播电台主要以一定的技术将声音传播出来，信息及时，具有一定的商业价值。在广播传媒业的快速发展中，广播电台的节目编排起着很重要的作用，甚至可以说一定程度上决定了电台的收听率。广义上来说，广播节目编排就是指将节目按照一定的需求，在合适的时间播放给合适的听众，从而有效提高节目收听率。而收听率调查就是将合适的时间、合适的内容播放给合适的听众这个内容进行量化，得出具体什么时间适合什么听众。以此指导广播节目的编排，能够进一步提升收听率，对广播电台来说是十分重要的。

一、收听率调查的发展和意义

收听率调查一词起源于概率统计学科。随着统计学发展得日趋成熟，收听率调查也随之得到发展。广播媒体事业想要发展得越来越好，离不开收听率调查这一科学、有效的统计方式。

广播收听率调查这一概念进入中国大约是在20世纪中期。根据我国广播媒体的发展历程，在20世纪70年代之后广播媒体才逐渐兴起，这时广播媒体事业到了发展的第一个高潮期，收听率调查正式被提上议程，而最初其主要目的是确保新闻的真实性。随后大概20年之后，当时国内广播媒体事业已经发展得比较成熟，国内外的交流也越来越多，一些具有发展战略眼光的广播电台开始接受国外的先进经营理念，开始注重听众的习惯和需求，这时收听率调查的发展也逐渐和广播媒体同步，调查的使用频率越来越高，甚至有国内外机构的专业交流会，全国的广播媒从而体进入发展的第二个高潮。而如今，收听率调查手段完善、方法成熟，还有专门致力于收听率调查的第三方机构逐渐成立。这些调查系统大都涵盖包括收听率数据查询、听众的分析、节目质量评估、节目管理评估、广告投放计划等这些数据能够帮助分析出听众的忠诚度、满意度等信息，真正显示出收听率调查对广播的正向帮助。

二、收听率调查在广播节目编排中的作用

（一）收听率调查对广播节目编排的时间能起到指导作用

收听率调查对广播节目编排时间具有指导作用。以某电台为例，该电台主要的三套节目安排如下：早上7点至7点30分，早间新闻；17点至17点30分，晚间新闻；20点至20点30分，音乐欣赏。在没有展开收听率调查之前，电台主要通过听众在线数量量化节目编排，加上编排人的经验展开这项工作，虽然有一定的成效，但是整体而言缺少科学性，发展空间不大。随后电台引用了收听率调查，在了解特定时间里收听人数的占比，以及这些收听人数的喜好之后，根据收听高峰时段调整了三套节目的时间：早间新闻7点半至8点，晚间新闻18点至18点30分，音乐欣赏在20点至21点。原因在于收听率反映了这一时刻听众的状态。通过调查发现，电台的主要听众集中在早上7点至9点，晚上则是集中在19点至21点，这样的调整使电台收听率也有了实质性的提升。此外，2016年中国广播电台传播百强榜榜首的电台——中央人民广播电台中国之声的节目时间安排也间接证明了这点：早上7点至9点、晚上19点至20点是节目收听高峰期。

（二）收听率调查对广播电台节目编排的内容有指导作用

根据收听率调查得知的各时间段在线人数占总听众人数的比例得出收听的高峰时间段之后，需要进一步了解这些听众的具体收听习惯。广播电台需要根据自身电台定位，结合听众的爱好，从而更好编排节目，做到“为这些听众量身定制的节目”，从而牢牢抓住听众的心，增强自身广播电台的核心竞争力。就拿国内当前电台现状来说，中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声以及各地的交通广播已经推出自己的特色并占据了电台市场。与此同时，还需要电台在这些核心节目中尽量展示出资源优势，挖掘更多的听众，培养听众的忠诚度和喜好感，取得较好的收听效果。

（三）收听率调查对广播节目编排的创新性具有指导作用

广播电台的收听率在一定程度上影响着广告收益，所以在广播电台泛滥之际，电台应该在节目编排上争取创新，用更新颖的方式来提高广播电台节目的吸引力。收听率调查能够让广播电台了解到听众的喜好，如果电台能对数据进行预测，结合自身专业的、灵敏的判断，在循规蹈矩的节目中做出创新点，吸引潜在听众来收听，就能取得收听率的成功。这种创新需要符合听众的心理需求，节目编排具有鲜明个性且充满创造力，在符合听众喜好的同时更要带动听众喜好，使得自身在激烈的广播节目竞争中处于不败之地，进一步为听众传播有效信息。

（四）收听率调查可以帮助了解其他电台的数据

在广播传媒节目编排时，肯定会涉及与其他电台、频率的竞争，所以可以借助收听率调查了解其他竞争对手的相关数据。所谓“知己知彼方能百战百胜”，在电台编排时权衡同一时间段竞争对手的节目，思考如何安排自身电台节目使节目能够更具有收听性、更加吸引听众。同时，还可以了解到听众转移情况，即是否有听众在收听自身节目时流失至其他频率，从而为节目编排提供参考。此外，这些具体的数据可以转化为广告策略，从而实现收视率与经济效益的双赢。例如，长春广播电台针对了解到的数据展开了“月调整”计划，使得自身的收听率得到很好的提升。

（五）收听率调查有助于新时期交通广播的发展

随着经济的飞速发展，国内私家车的拥有人数也正以光速增加，这对于交通频率的节目来说，是一个机遇和挑战共存的时机。根据2016年中国广播电台传播百强榜可以看出，国内目前的广播电台行业中，交通广播占据了整个市场的半壁江山。拿前十名的河北交通广播、天津交通广播、四川交通广播来分析，他们都是在提供及时的交通情况、权威的交通资讯方面做得很好，从而降低当下市民“人在囧途”的堵车现状，使得电台的收视率节节高升占据交通电台前十宝座。此外，交通频率可以在市民驾驶时播放音乐、笑话、相声等娱乐节目，丰富市民的驾驶时间，缓解市民驾驶疲劳，也一定能确保电台收听率。这些自然离不开收听率调查提供听众的喜好、高频时间段的作用。

三、正确运用收听率数据指引节目编排

收听率的调查能够使广播媒体清楚了解听众的时间资源、行业频率之中的竞争力，这些是广播媒体的节目编排中不可缺少的必要因素，是非常重要的。狭义上来说，广播媒体的节目编排就是对时间和内容进行充满艺术感的分割，根据电台的具体定位以及听众的喜好进行具体的、恰当的编排，来满足不同时间段、不同喜好的听众。但其实对于收听率调查而言，其本身也是一把“双刃剑”。对广播媒体而言，收听率调查能够让广播媒体对自己进行有深度、有广度的理解，从中发现自身存在的不足从而进行改进；但从另一个角度，又很容易使得电台陷入一种过于思考听众需要什么，而失去电台本身的意义，陷入一种庸俗的怪圈之中。所以对于收听率调查的结果，广播媒体应该理性看待，科学、严谨地分析出数据中有利于自身发展的部分，且不忘初心。只有这样，电台才能编排出吸引听众的节目，才能在时代发展中找到自身价值从而持续不断地进步，适应市场的激烈竞争并提升自己的核心竞争力，在广播媒体中真正拥有自己的一片天空。

[1]王锡苓.视听率调查之七十年历史纵横[J].中国广播电视学刊，2004（3）：33-35.

[2]袁建华.收听率调查在广播经营管理中的应用[J].大庆社会科学，2011（6）：135-136.

[3]曾继红，陈叶红.电台广告经营如何借力收听率数据[J].声屏世界，2014（6）：50-51.

[4]张曼缔.收视率分析与电视节目编排策略[D].长沙：湖南大学，2007.

[5]牛存有.广播收听率调查技术的应用探讨[J].中国广播，2014（8）：8-10，11.

[6]张华.收听率调查在广播节目编排中的作用[J].西部广播电视，2014（1）：96.

[7]武海波，张红波.论广播收听率调查技术[J].西部广播电视，2015（20）：210.