陈云开

（黑龙江广播电视台，哈尔滨150000）

谈谈广播的有效收听率

陈云开

（黑龙江广播电视台，哈尔滨150000）

广播有效收听率；作用；获得方法

随着媒体间争夺受众竞争的激烈，广播节目收听率始终受到决策者的重视，不仅仅因为它是衡量节目质量的重要标准和依据，更因为广告投放者的重视。但美国传播学者威廉·艾林在《大众传播研究》一书中曾作了这样的概括：“广告商和舆论测验者都对大众传播媒介的对象的组成与反应有兴趣，前者是要判定新闻媒介对消费者购买行为的影响，后者是要判定新闻媒介对于选民投票决定的影响。”这里说的就是传播的效果问题，对广播来讲就不仅是收听率，而是本文中所指的有效收听率。

一、广播的有效收听率

关于收听率，词典上解释是：描述广播节目拥有听众人数的一种相对统计指标，通常用百分比表示。各电台的收听率多数是委托专业调查队抽样调查统计出来的，其结果往往被视为最具有权威性。但电台在对其多数数据认可的同时，每每会发现其有些结果是出乎意料的。

比如：某些电台内部公认的高质量节目，收听率并不高，到这些节目中做广告的客户也很少；某些公认质量不高、甚至比较俗的节目，收听率反而较高，节目中的广告很多；有些调查显示收听率很高的节目却没有客户来做广告等等。

通过调查了解才知道，原来广告主已经不再简单地看待收听率了，他们看中的是节目中广告的有效收听率——应该说，关于有效收听率，广告主比广播人更早研究了，并将成果应用于广告的投资实践中。

所谓有效收听率，不仅仅是指广告，本人从概念上下的定义是：衡量广播节目社会传播效果的指标，即平均每一百人中，广播节目在多少人身上实现了传播者的目的。展开讲其含义有两个方面，一是广播作为媒体自身功能（新闻、教育、服务、娱乐）的发挥程度，二是指广播广告在听众中所起的作用。

二、有效收听率决定喉舌作用的发挥

任何媒体的传播都是有目的的，传播者都希望受众为自己的传播内容所动，进而最大限度地实现传播者的目的。设想，如果受众对传播者的传播视而不见、听而不闻，那么这种传播就是无效的传播。

一句话：传播者要想更大限度地实现传播的目的，就必须提高传播的有效性。所以，在我们重视收听率的同时，更应该重视有效收听率。

所以，有效收听率既是宣传任务下达者应该考虑的问题，也应该是电台领导、记者编辑们不得不面对的问题。国外媒体非常讲究方式方法，面对选题，首先想到是吸引受众，然后巧妙地让你接受他的议程设置。同样，作为党的喉舌，广播媒体在宣传上更应该讲究方法。这方面传播学的成果已经告诉我们：从人类传播中得到的信息有很大一部分来自暗示的方式，暗示的信息往往比直白的信息更有影响力。

三、有效收听率关系到电台的节目设置

收听率高低是广播决策者对节目取舍立废的一个重要尺度。一个收听率很低的节目，除非特殊情况，如政策性因素等，只能是停办被淘汰。但一个收听率并不低的节目同样有可能被停办，原因是有效收听率太低。

有位学者举过这样一个例子：节目A拥有1000名民工听众，节目B拥有100名精英听众，同样的广告在两个节目中播出，节目A的听众没有几个人有反应，而节目B的听众有50人成为广告者的客户，那么这条广告在节目A中的有效收听率就非常低，在节目B中的有效收听率为50%。在对广告依赖性越来越强，甚至靠广告收入为生的今天，大概很多电台会将节目A停办的，尽管收听率比后者高10倍。

那么反过来讲：还是这个例子，如果是通过两个节目的宣传，引导大家做某项公益性的活动，或参加支持某项党和政府组织的行动，节目A中的民工听众一半参加了，节目B中的听众无人响应，那么同样的宣传内容，在节目A中的有效收听率就是50%，而在节目B中的有效收听率是零，这时即使节目B的听众不是100，是10000，传播依然是无效的。

宣传和广告的有效收听率孰轻孰重？作为党的喉舌，这似乎不应该成为问题，但在媒体竞争激烈的今天，这个问题似乎有些模糊。有的台盛行“唯广告论”，即不挣钱的节目就不是好节目，不挣钱的台就是办得不成功的台。提法虽不正确，实为不得已而为之。好在，今天我们的广播依旧是“政治家办台”，能够在节目中正确处理商家与听众、媒体自身利益与媒体属性职能的关系，喉舌功能依旧是第一位的，

四、有效收听率的获得

收听率通过调查统计是比较容易获得的，但有效收听率则是不太容易准确测算的。有资料显示，西方一些国家的媒体已经意识到，收听收视率只展示了节目的接收状况，并没有显示受众对节目的意见、态度和满意程度，因此提出有必要建立能够测定节目“质”的系统，称为“QQQ”，既要看收听的数量，更要看收听的质量。

中外新闻媒体的属性不同，因此在广播收听率的分析表述上、使用的概念及概念的内涵上也会有所不同。但在大的传播概念下，所指的都是一个，即传播的有效性。研究有效收听率，实际研究的是媒介与受众关系的问题。国外媒体在探讨，国内的业绩良好的广播电视台也在实践，希望国内的广播界研究同仁也能拿出适合中国国情的、能够表示有效收听率的“QQQ”。 □

（编辑/穆杨）