张莹

摘要：随着网购环境市场的日益规范和成熟，用户网购的商品品类从原来的少品种低价值过渡至当下的多品种高价值。虽然网购已成为用户不可缺少的购物方式之一，承担风险的能力也较过去有了很大的提升，但对于高价值的商品如：电脑、珠宝、海淘商品等还是承担了较高的商品品质和财物风险这也会制约用户产生购买行为，对于经营高风险产品的网站商家如何降低用户感知风险和提升用户的让渡价值，从而引导其选择倾向和购买决策是提升市场竞争力抢占市场份额的重要环节，本文将以用户购买过程的五个环节为基点阐述购买过程对网站的影响及相关的应对措施。

关键词：购物；风险；购买过程

1.网购环境分析

由于网购自身的便利性及价格优惠的特点，加之网络环境日益成熟规范，当下网购已成为用户习以为常的一种购物方式。据调查统计，2015年我国网购成交额达4万亿元，位居全球第一。网购产品结构也由过去的少品种低价值日益丰富至当下的多样化高价值。目前网购产品主要涉及服务虚拟产品和实体产品两部分，其中实体产品领域，高价值高风险的产品比例不断增加，如：电子科技产品 珠宝 一线奢侈品品牌 海淘产品等。伴随着这类商品的出现，在交易中用户的顾虑和承担的风险比较大，主要来源于商品品质的担忧，加之我国在这类商品的网购诚信度较薄弱，使之用户承担的风险较大，从而影响交易频率。……