马锐

广东省阳江市被誉为“中国刀剪之都”，阳江十八子集团有限公司（以下简称阳江十八子）占据中国60%以上刀具的市场份额，是当之无愧的“中国第一刀”。“十八子”被评为“中国驰名商标”“中国出口名牌”“中国十大刀剪知名品牌”，这些荣誉的背后，美学营销功不可没。阳江市有数以千计的刀剪厂家，互相模仿、产品雷同、低价竞争是阳江刀剪企业多年来的难治之症，行业大而不强，利润越来越低。阳江十八子从不盲目跟风打价格战，而是以美学设计增加产品的附加值，以美学营销占领中高端市场，在激烈的竞争中遥遥领先。

1 阳江十八子文化美学营销研究

文化美学营销是十八子在同质化市场竞争中脱颖而出的致胜法宝。阳江十八子总经理李积回指出：“刀是有文化的，如何加大十八子刀具的文化含量，一直是我们考虑的问题。”随着顾客文化素养和审美水平的不断提升，阳江十八子与时俱进，在营销过程中重视表现产品的文化内涵和美学价值，满足消费者的文化审美需求，赢得了用户的青睐。

以十八子“十二生肖”系列刀具为例，刀座刻有与十二生肖相关的美好祝语，消费者给不同属相的人买对应生肖的刀具，送刀送祝福，美观又实用。阳江十八子为礼品套刀设计了“送菜刀，送财到”广告语，用美好的祝愿改变了“送礼不送刀”的文化习俗。无论是包装盒还是说明书，阳江十八子都精心设计，力求将企业文化融入到每件刀具。十八子产品都附有精美的信誉证书，富有美学色彩的文字说明，让人们体会到企业的文化底蕴。阳江十八子将旅游文化、餐饮文化、音乐文化融入到刀具营销中，美刀、美景、美食、美乐相得益彰，共同构建起阳江十八子强大的文化產业链和营销竞争力。

2 阳江十八子体验美学营销研究

施密特在《体验营销》中提倡企业应该通过感官、情感、思考、行动和关联为消费者创造难忘的体验。与此类似，阳江十八子专卖店努力让每个顾客都享受“六优”待遇：优秀的品质、优惠的价格、优雅的环境、优游的身心、优厚的收获、优美的满足。阳江十八子“敢为天下先”，成为中国刀具行业中第一家自建专卖店、特产超市和饭店的企业，开创了“吃住行游购娱”全方位体验美学营销模式，专卖店装修华丽、舒适宽敞，媲美大型超市，整齐陈列的刀具任君选购，设计精美的各式刀座令人大开眼界，来自全国各地的特产琳琅满目，再加上舒心的音乐和尊贵的服务，共同营造出赏心悦目的购物体验，慕名而来的顾客流连忘返，再次购买的用户络绎不绝。

3 阳江十八子服务美学营销研究

美好的服务态度是阳江十八子获得营销优势的重要保证。在中国菜刀行业中，只有阳江十八子敢承诺“三年退换，终生保修”。这不但体现了阳江十八子菜刀品质优异，而且表明了阳江十八子将消费者利益放在首位。十八子的美好服务体现在很多细节中，比如该公司产品包装盒内都配有精美的用法说明书，既提高了用刀安全性，也降低了产品损坏的概率。有时用户因为使用不当导致刀具损坏，其实责任应该由顾客自负，但是十八子为了让消费者用得满意，总是马上邮寄新刀，并且将对方寄旧刀的费用也退回。美好的服务承诺建立在十八子对自身高标准严要求的基础上，这样做虽然增加了成本、责任和工作量，但是换来了消费者的信任、感激和称赞。十八子保存着很多用户感谢信，这些信件承载了用户与十八子之间的美好情感，是丰厚的无形资产。用户的广泛好评形成口碑的扩大效应，使阳江十八子的美誉度不断提升。沃尔玛“永远提供超出顾客预期的服务”原则被写进美国营销教科书，这也是阳江十八子服务美学营销的真实写照。

4 阳江十八子设计美学营销研究

20世纪90年代初，阳江十八子率先推出套刀，将设计美观的刀座和多件刀具组合起来，使菜刀进入礼品化时代，引发家用刀具营销史上罕见的抢购风潮，售价节节上升，阳江十八子因此获利甚丰，从此套刀成为现代厨房的标准配置。十八子套刀观赏性与实用性俱佳，以近年来畅销的“雀之韵”套刀为例，刀座设计成孔雀开屏般的华丽造型，银色刀身在透明刀鞘和黑色刀座的衬托下，更显得高端时尚，刀身上激光刻制的音符图案，提高了产品的审美价值。阳江十八子广告设计唯美，能引起消费者的购买欲望。以“仅需一刀”广告片为例，通过营造轻松愉快的下厨情景，满足白领女性舒适优雅的审美需求。阳江十八子利用色彩美学增加视觉美感，比如春节期间以喜庆的红色作为网站底色，营造喜气洋洋的节日购物气氛。

5 阳江十八子政治美学营销研究

骆冬青博士在《论政治美学》中指出：“政治的等级结构深刻地表现为审美的一种价值结构。”政府高级官员莅临企业参观指导，能体现企业的综合实力和产品的优秀品质，有助于建立企业和产品在消费者心目中的美好印象，提升品牌美誉度，对营销的促进作用不言而喻。阳江十八子以文字故事和图像视频的方式记录了多位国内省级官员、港澳特别行政区首长、外国高级官员参观专卖店时高度赞扬十八子经营模式，非常喜爱十八子产品。政府高官见多识广，不会轻易对企业和产品表示肯定，能博得他们的赏识，不但阳江十八子津津乐道，家乡人民也引以为荣。阳江十八子很少做广告，也不请大牌明星做代言人，以上称赞过阳江十八子的政府高官，不是代言人，胜似代言人。这些真实的故事表明了官方政治上对阳江十八子的认可，比广告更有说服力。

6 阳江十八子公益美学营销研究

企业因善而美。“现代营销学之父”菲利普科特勒在《正营销：获取竞争优势的新方法》（2012）中指出：“企业行善对于维护公司品牌、成本底线和社区影响有很大的帮助。以企业社会责任闻名的公司，其生命力的确更为长久。”“先做好人，再做好刀”不但是李氏家族持家治业的根本原则，也是阳江十八子企业文化的核心理念。阳江十八子李氏家族行善积德、捐献财物、救弱济困、善待员工的很多故事在家乡广泛流传。阳江十八子多年来累计捐资过千万元，协助政府解决扶贫、助学、建校、就业、水利、治安、医疗等问题，赞助大型节庆活动、体育赛事和文艺演出，为阳江公益事业做出积极的贡献，和家乡人民一起建设幸福城市。