潘天雨

（安徽大学管理学院）

媒体公众是我国政府公关的重要对象，在社会常态和发生政府危机时都发挥着重要的作用，而在目前我国的政府公关现状下，媒体公众的角色失位时有发生，原因在于媒体公众自身定位存在偏差、媒体公众社会责任的丧失、媒体报道的不规范和媒体公众与政府的关系处理不当。针对这几个方面的问题，可以从树立媒体公众的职业道德观、提升媒体公众能力素质和理清媒体公众与政府间关系这三个方面出发，使媒体公众最终能在坚守原则和责任的基础上灵活地转变自身的角色，找准自身的定位。

政府公关媒体公众角色失位

一、媒体公众的概念和作用情境

（一）媒体公众

政府作为政府公关活动的主体，其行动的对象就是整个社会公众群体，根据群体边界来划分，可以将其分为内部公众群体和外部公众群体两个部分。从群体成分来看，可以将政府公关的外部群体分为媒体公众、企业公众、压力集团、普通公众。其中媒体公众的特点非常鲜明，它既是政府重要的宣传工具，同时又是社会监督政府的重要途径，所以在身份上具有二重性；除此之外，它传递信息的效果和对舆论的导向性也最强。因此研究清楚媒体公众在政府公关中的角色定位问题，对于顺利开展政府公关活动，解决政府公关危机，树立积极的政府形象，构建政府与公众间良好的关系有着巨大帮助。

媒体一般指的是大众传媒，即在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体，包括复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。虽然各国的媒体的运行机制、与政府的关系有所不同，但是其基本作用是相同的。首先，它在社会中扮演着社会环境监测者的作用，能发出各种各样的信息，为人们的行动提供参考和依据；其次，它还有着联系社会的功能，将公众的舆论和政府的政策进行上传下达，起到沟通社会信息，维护社会规范的作用；再次，它还发挥着文化传承的作用，将社会中主流的价值观、文化、知识进行传承，保护文化遗产、促进社会成员的社会化；最后，它还有娱乐功能，为广大社会成员提供休闲、放松的资源。

（二）媒体公众的作用情境

在政府公关中，媒体公众主要在两个不同的情境下发挥作用：在社会常态下，媒体公众是对社会舆论发挥着重要导向作用的群体，它所传递的信息是否积极正面、真实有效，对于政府形象的塑造有着重要的影响；在政府公关危机中，在我国现行体制下，媒体公众一方面要客观公正地进行信息的传播，帮助政府公关危机的解决，一方面负责发挥自身民主监督的职能，监督危机中政府的行为，保障社会公众的知情权。

二、媒体公众角色定位

（一）社会常态下

1.政府信息的传播工具

在我国现行制度下，我国的媒体都受到其主管政府部门的领导和监管，在这种领导和被领导的关系下，媒体公众的重要角色就是充当政府的发言人，向社会公众传递党和政府的各项方针、政策，同时向社会传递主流的、正面的声音和观点，保证社会舆论的正确方向，促进构建和谐的社会环境。

2.社会监督的舆论平台

作为社会监督的重要组成部分，媒体公众是进行舆论监督的重要平台，面对日益滋生的腐败现象，媒体公众有义务对社会中的阴暗面进行曝光，这不但是媒体公众自身职责的体现，也是整个社会群体尤其是普通公众的诉求，也是我国民主法制建设的必然要求。媒体公众的舆论监督不但对社会中丑恶事物起到了抑制作用，还对社会民主和正义发挥着宣传的功能，对于形成公平正义的社会风气有着积极作用。

3.政府与公众的沟通渠道

由于体制问题，政府与公众间沟通的单向性仍较强，公众仍是政府管理的被动接受者，政府与公众间极易造成信息沟通不畅、信息不对等的情况，对政府公关活动的开展产生很多阻碍，甚至会加剧政府公关危机的恶化。媒体公众应当在其中发挥上传下达的作用，不光传递政府的信息，也应当将公众的诉求和疑问传递给政府，这就需要建立一种长效、稳定的机制，将政府与公众相互沟通了解的渠道搭建起来，把政府放在阳光下运行，切实保障公众的知情权，最终形成和谐透明的双方关系。

（二）危机发生时

1.真实信息的传播者

在发生社会危机时，社会环境和社会中的各要素会在一定程度上处于失衡的状态，极容易产生谣言，阻碍危机的解决，甚至加剧危机。并且由于多方面因素的限制，广大公众和政府存在着信息的不对等，公众的知情权得不到保障，也不利于危机的顺利解决。作为媒体此时需要满足两方面的需求，一方面是帮助公众了解实情，通过传递真实的信息，安抚公众情绪，使公众对危机有正确地认识，提供合理行动的依据；另一方面，要传达政府的信息和作为，使民众感受到政府的责任感，降低民众的恐慌或不安，帮助政府和社会顺利度过危机。

2.政府行为的监督者

在很多危机事件中，由于我国现行的媒体管理机制，媒体的公正性和客观性受到政府管理部门的限制。媒体公众作为整个社会系统中对政府权力监督最有效的力量之一，需要展现从大局出发，从职业道德出发的媒体的责任和担当，同社会的黑暗面做斗争，发出真实的声音，维护社会的正义，这最终会帮助危机的顺利解决。

3.社会舆论的引导者

在政府危机发生时，社会中言论复杂性陡增，而公众的视线往往聚集在那些“有爆料”、“博眼球”的信息上，使得真实的情况和政府的指导无法得到广泛的传播，加剧事态的恶化。此时的媒体公众可以利用自身的公信力主动地引导舆论，将社会关注的焦点集中在有利于危机解决的问题上，消除和减少不利于危机解决的信息的出现，使整个社会形成合力，加快危机的解决。

三、媒体公众角色失位的原因

（一）媒体自身定位的偏差

大众传媒在我国社会中的定位一直是以政府管理的客体和监督政府的主体并存的形式存在的，但是长期处于政府管理下的媒體公众在面对政府公关问题时，往往处于被领导、引导的一方，管理体制和思维上的不足和僵化使其只能被动地开展活动。除此之外，由于自身利益、社会关系等多方面因素的影响，有一些媒体公众还将自己从普通公众群体中分离出来，将自己视为独立的利益群体，忽视了媒体公众与普通公众同属于政府公关的外部群体这一事实，也违背了媒体应当保障公民民主权利的职责，面对普通公众对真相的诉求和对稳定的希望，不能做到从社会的整体利益出发，在危机发生时选择沉默或是敷衍报道，使得普通公众缺乏真实、完整的信息，加剧了社会舆论的混乱，严重影响了危机的解决。

（二）媒体社会责任缺失

媒体作为公众了解社会的重要渠道，它所传递信息的内容和方向会对社会公众产生巨大的影响，任何事件只要经过媒体的报道其影响范围和影响力必将扩大数倍。目前媒体行业的竞争状态异常激烈，直接导致了一些媒体在面对商业利益和社会责任时做出了错误的选择，这种行为必将造成主流价值观、舆论导向的混乱，给整个社会造成极坏的影响。失去了社会责任感的媒体不但不能成为政府进行社会治理的帮手，反而会使得政府的各种信息得不到正确地传达，权力的监督得不到保障、政府与民众的沟通难以开展，必将对社会的和谐、稳定构成威胁。

（三）媒体报道不规范

媒体在进行新闻报道时，出于对宣传效果、自身利益等因素的考虑，经常会采用不当的报道内容和方式以造成更大的影响力，这种不规范主要体现在三个方面。

第一，语言不当。在危机发生时，一些媒体会采用过度夸张的词汇描绘事件，这种行为是对媒体的报道真实性、客观性原则的违背；又或是语言的使用与场景不符，或在报道中缺乏基本的人文关怀；再或是片面、激进地表达情感，煽动不良情绪。第二，内容不当。主要体现在一些媒体面对危机事件，不仅不传递正面积极的内容，而且对危机中的谣言流言过度深究，错误引导舆论的走向，延误甚至阻碍危机的顺利解决。第三，双“度”不当。这里双“度”主要指的是媒体报道的深度和频度。媒体报道的深度主要体现在对问题是否有解读和思考，是否能引起读者的思考，让公众能参与到社会管理和危机解决的过程中来，而许多媒体的报道出于利益考量，往往是浅尝辄止，不能充分地向公众传递信息，反而引起公众的猜疑和不信任；媒体报道的频度主要体现在容易出现媒体报道的内容和形式都极为相似，同质化程度很高的情况，这不仅不利于公众对其产生理解和关注，也不利于真实完整信息和多方意见的表达。

（四）政府媒体关系处理不当

由于媒体公众角色定位的二重性，使得一部分媒体在处理与政府部门的关系时存在偏差，在双方关系中一直处于被利用或压制的一方，或被当作单纯发布正面报道的传声筒，失去了发挥自身社会功能的机会或能力。这不但会造成对政府权力监督的缺失，还会因对反面报道的缺乏导致社会中真正的问题得不到解决，严重损害了广大公众的利益，对于社会的和谐有百害而无一利。在政府公关危机中，对政府一味地马首是瞻的媒体所发挥的作用往往不是正面的，反而会对其媒体的公信度产生恶劣的影响，当真相曝光时，无论是应当负责的政府部门还是媒体公众，他们都会因在危机中的行为失去公众的信任。如果一个社会中的政府或者媒体都得不到信赖时，整个社会中舆论的权威性或将不复存在，谣言和流言的散布将无法避免，势必造成难以挽回的损失。

四、改变媒体公众角色失位的对策

（一）树立职业道德观，强化责任意识

缺乏责任和道德的媒体在政府公关中不但不能传递真实的信息、监督政府行为、引导舆论走向，反而会破坏政府的形象、加深各类矛盾和冲突、使各类公关活动不能有效地开展，甚至会导致危机的扩大和蔓延。各类媒体要从思想和意识上重视自身在政府公关中的角色定位，以媒体人的自觉和原则要求自己，树立起公正为民的道德观，维护社会的公平正义。

（二）学习多方经验，提升能力素质

在公共危机发生时，采取合适的方式方法对危机的相关信息进行报道，才能帮助政府攻破谣言、稳定公众情绪、恢复正常的社会秩序。各类媒体要学习国内外的成功经验，提升社会常态下的预警能力，提高公共危机发生时的紧急应对能力，加强危机发生过后帮助社会恢复的能力，在保证公正、透明的前提下做好政府的帮手，营造稳定的社会舆论环境。

（三）理清自身与政府间关系

对于媒体来说，第一，坚持自身的职业原则和道德立场是前提。保证新闻的真实性、客观性、时效性，体现社会的正能量、人文关怀是媒体参与政府公关活动的重要原则。第二，采用正确的方式方法是关键，过度过量的报道，只有正面宣传没有客观反映的报道都是不可取的，只会对政府公关活动产生负面作用。第三，主动参与和推进相关立法活动是保障。通过立法活动，可以有效增强媒体公众克服各类困难的能力，也对媒体自身的素质提高起到了帮助作用，从整体来看，也会对政府与媒体间关系的合理化和规范化发挥重要作用。

对于政府而言，首先要完善政府公关机制，尤其是面对社会危机时的应急机制，使政府公关活动的开展有迹可循；其次，要完善相关的立法工作，把政府与媒体间的互动用法律的形式规范起来，从制度上杜绝谣言和不实信息传播的可能性，同时保障媒体获取相关信息的渠道，使少数部门妄图隐瞒实情、压制舆论的行为成为过去式；最后，加强对媒体公众的引导，在保证新闻自由的同时要规范媒体报道的内容和方式，将一味谋求商业利益、破坏社会大局的媒体剔除出媒体队伍，保证媒体报道有正确的社会导向和影响。

参考文献：

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