王艳丽+于春婧

（安徽财经大学经济学院；徽财经大学文学与艺术传媒学院）

本文针对安徽财经大学大学生校内创业项目——“乐活家居”的经营状况进行营销策略分析，分别从市场和环境角度，通过STP分析、PEST分析阐述其现状。通过4PS和4CS策略对其经营方式提出建议，包括推广和促销等手段。通过各项分析及营销策略促进“乐活家居”的产品销售量，提高“乐活家居”知名度，扩大市场，获取更大利润，同时也为其他校园创业项目提供参考。

校内创业营销策略STP分析PEST分析4PS策略

一、引言

“乐活家居”作为安徽财经大学创业孵化基地的校内创业项目，代表着的是一种新兴的生活态度——Lifestyles of Health and Sustainability，音译为LOHAS，意思是健康且自给自足的生活方式，强调可持续的健康的生活形态。店内主营业务分为家居装饰用品系列，创意家居日用系列，创意小家电系列以及室内创意盆栽四大模块，随着近年来国民经济收入逐步提高，人民对于日常的生活品味也逐步上升，对于个性和美有了更高的要求，并不再满足于大众化普通的家居用品。家庭装饰以及生活品味的开销更是逐步加大。

二、市场分析

1.项目理念及目标

本店产品致力于宣传“乐活”的生活态度，让更多同学及周边社区了解“乐活家居”，扩大该店影响力，打开销售渠道，适应现代人在满足基本的物质需求之后，对更多需求的满足，从而打开本店在学校及其周边地区的销路。

2.市场状况

目前市场规模仅限于安财校内，推广销售创意类型的精品家居，客流量较少，知名度不够，但平凡中充满创意，具有较大的成长空间。根据目前销售状况看来，顾客需求主要集中于家居装饰用品和创意家居日用系列。具有固定的进货渠道，市场需求日益增加，利润空间大，考虑到学生类消费者的资金状况，这类价格易于接受的家居类饰品的发展已是势在必行。

3.竞争状况

目前大学生创业孵化基地中的主要竞争对手有博艺堂艺术品工作室（创意民族饰品、特色定制水晶制品、特色小工艺品），乐享动漫（动漫主题装饰用品、生活用品），尚艺文化纪念品工作室（创意饰品礼品设计与制作及彩绘艺术），其中规模最大的为尚艺文化纪念品工作室，因其与学校、老师、学生联系密切，不但有助于学校品牌的推广和我校整体形象的提升，而且会增强我校学生对本校的认同感和自豪感，故所占市场份额较大，且其产品具有纪念性、实用性、工艺性，价格切合学生实际经济状况，发展趋势亦稳中有升，是一强大竞争对手。

4.消费者分析

當前消费者主要集中于安财东校区内20岁左右的年轻大学生，消费者本着精致，美观，实用的原则购买产品，追求物廉价美，主要消费群体为校内女生，主要购买对象有手钏，发簪等装饰性产品，以及杯具，盆栽等家居用品。

5.市场定位与选择（STP分析）

（1）S--市场细分（Segmenting）

市场细分Ⅰ：按年龄。以人口细分为标准，按年龄细分市场，主要打造以年轻人为主的市场。年轻人追求美观品味，市场广阔，且市场接近店铺，进入市场的可能性极大。

市场细分Ⅱ：按季节。春夏：陶瓷类，金属类装饰品；秋冬：毛绒类，保暖类装饰品。

市场细分Ⅲ：按性别。男生：单一深重，样式简约的装饰品；女生：精致漂亮，款式新颖的装饰品。

（2）T--目标市场（Targeting）

以年轻学生为主，进行差异性异质市场选择。Ⅰ：陶瓷类，金属类装饰饰品--男，女--春夏。Ⅱ：色调齐全的帽子围巾，毛绒类饰品--女--秋冬。Ⅲ：偏深色的帽子围巾，毛绒类饰品--男--秋冬。

（3）P--市场定位（Positioning）

根据店内产品的个性特色，使其得以区分于竞争对手的品牌。

由于“乐活创意家居”与校内著名社团“汉文化研究协会”具有长期紧密的纽带联系，且“汉文化研究协会”具有主题品牌手工活动汉式发簪，发钗，璎珞，中国结制作并有部分制作品放于店内售卖。因此，产品定位为DIY手工制作和古风饰品。

三、环境分析与营销战略

1.宏观环境分析

2.4PS与4CS分析

产品方面立足于解决顾客需求；价格方面以顾客愿意支付成本为前提；渠道策略应照顾到顾客的便利程度；促销要着重与顾客沟通交流。

3.营销战略分析

（1）推广渠道

广告宣传：宣传单和海报板，品牌推广也可以致力于礼品购买群体，这时我们的目标也可以锁定在如七色花礼品网站。根据谈判协商，投放广告于网站页面，或根据自己的人脉关系交际网于QQ，微信，微博推广转发。

微信，微博两微营销：针对年轻人这个消费主力群体，我们乐活家居品牌的广可以首先选择微信微博的微营销策略。自从微信问世以来，现月活跃用户近8.46亿，微信这种新营销方式已经不可忽视。微信的作用在于注册后，可与“朋友”间形成一种相互联系，用户通过公众号订阅所需的信息，商家就可以提供用户所需要的信息，进而推广自己的产品，实现点对点的营销。微信营销优势在于其一对一的互动交流方式，在精准推送消息的同时还能形成朋友关系。基于微信的这些优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

微博营销，新浪微博目前有超过5亿的注册用户，也是各种新事物，新信息的重要传播渠道，微博用户平局日转发微博超过一亿条，平均每个用户会关注8个品牌。这些数字背后，无不蕴藏着品牌推广的机会。微博用户由于微博天生的信息传播、展示特性，并不十分排斥品牌推广活动，相反，他们对转发的微博营销产品会具有高度的接受性，并乐于对其进行尝试。

利用微信，微博两大宣传渠道，不仅具有广泛，高效的优势，而且使用成本极低。是新品牌能够被大众快速接受的首选途径。

京东，天猫网络B2C商城。如今产品的首发越来越多的选择了京东，天猫的网上商城。这些网上商城，不仅每日拥有海量浏览量，受众广泛，更拥有实体店铺和发布会等成本优势。

京东，天猫商城的商品评论提供了独一无二的口碑营销场合，我们产品的优势、好处在这里被所有其他购买者，潜在购买者发现，更坚定他们对我们产品、品牌的信心；产品的不足、劣势也在这里被我们发现，并使之成为产品不断改进，品牌语言不断更新的风向标。依托京东自由配送体系的优势，不仅可以将我们的产品快速的送达购买者手中，更可以大大减少物流配送方面的成本。在品牌创立初期，利用京东、天猫的良好口碑，更有利于品牌初期的发展。大大提升品牌知名度，提升产品销量，加快产品电商化的步伐。

（2）促销手段

会员卡积分返现：各新老用户一次性消费满35元可办理乐活家居VIP会员卡一张，今后购物时凭借会员卡可享受9折优惠，且购买多少钱的商品会在会员卡中积累多少分，每10分相当于现金1元，积少成多可用积分兑换相同价值的商品。

DIY手工大赛：举办DIY手工大赛，提供制作汉式饰品所需原材料。报名者两人一组，于北园食堂廣场举行，进行DIY手工制作，最后由现场观众投票决出前三名，第一名奖品为自己制作的首饰，第二名将获得精美杯子一个，第三名将获得陶瓷晴天娃娃。各参赛选手制作的饰品将统一放于乐活家居店内售卖，各选手可选择自主购买自己DIY的饰品。

买即赠活动：凡在促销阶段与本店购买产品满25元者，即可获赠精美陶瓷小饰品一个。

四、营销目标

打败竞争企业，销售量和利润同时得到大幅度上升，迅速占领安财校内及其周边地区家居礼品市场，在家居品和礼品市场中市场份额占到1/2，圆满完成本次营销策划的目标，并为其他校内创业项目提供实证参考。

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