赵卫星+欧阳姗姗

（武汉钢铁股份有限公司营销中心）

现阶段部分钢铁企业为适应经济环境变化，加大了钢铁精深加工的研发力度，使专用钢材的产量迅速提升，但由于专用钢的占用性突出，应用范围相对较窄，导致现阶段大部分专用钢材的生产企业面临着产能过剩、供大于求的局面，而盲目的通过价格竞争扩大市场占有量，不仅会缩减企业的经济效益，而且对专用钢市场的稳定也会产生严重的冲击，在此背景下，本文针对经济下行状态下专用钢材营销战略改革进行研究，为专用钢材生产企业进行营销战略调整提供参考。

经济下行状态专用钢材营销战略改革

专用钢材是指专项应用于某领域或某方面的钢材，例如优质焊接结构钢、优质可焊铸钢、热成型管材等均属于专用钢材，专用钢材的适当生产，有利于扩展钢材品种、提升产品性能，优化钢结构行业，但在专用钢材的生产量过大的情况下，可能导致钢材料浪费、相关企业利润下滑，影响生产企业研发、生产的积极性，所以结合市场环境变化，对专用钢材营销战略进行积极调整具有重要的现实意义。

一、经济下行状态对专用钢材市场的影响

据《新兴经济体发展2016年度报告》显示，我国2005年至2015年的经济增速分别为11.3%、12.7%、14.2%、9.6%、9.2%.10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.3%和6.9%，相比世界其他国家虽然经济的增长速度仍相对较快，但整体经济下行的状态已经十分明显。在此背景下，我国房地产投资和住房新开工面积、土地收购面积和新项目增长速度以及汽车销量的增长速度等方面必然表现出持续缩减的趋势，使房地产、汽车等行业的钢材需求持续缩减，在此背景下，我国专用钢材产能过剩的问题逐渐显现，为在激烈的市场竞争中，扩大市场占有额，专用钢材企业间进行了价格竞争，使钢材的价格不断缩减，如2015年相比2014年，Φ20mmⅢ级螺纹钢、1.0mm冷轧卷板、φ8mm hpb300高速线等每吨价格平均缩减0.32%至0.51%左右。

二、经济下行状态下专用钢材营销战略改革的途径

在此经济状态下，要保证钢材市场的稳定发展，调动专用钢材企业研发、生产的积极性，需要对其营销战略进行改革创新，笔者认为应该从以下方面进行：

1.深化价格策略

价格策略，并不是简单的价格缩减，而是在确定基本定价、批量订货优惠、贴息、运补等策略的基础上，通过估算用户成本，灵活确定具体市场价格的营销战略，换言之，在进行价格策略改革的过程中，专用钢材企业要结合自身产品的质量、生命周期以及竞争对手的定价策略、用户支付能力等方面綜合定价。例如，如果企业自身的产品在专用钢材市场并不存在明显的竞争优势，企业应有意识的通过市场认可定价法定价；如果企业自身的产品优势突出，则应通过目标利润定价；如果属于新研发的专用钢材，应通过流行水准方法或市场渗透方法定价等，在具体价格确定后，还可以通过促销定价法、尾数定价法等，进一步迎合目标受众的消费心理，以此通过定价的合理性，达到扩大市场占有率的效果。例如，我国辽宁某专用钢材企业在研发新型的公路铁路桥梁专用钢模板后，通过此价格营销战略，将价格定位为4880元/吨，虽然相比市场平均价格5300元/吨略高，但销量相比行业内其他企业优势非常明显，可见价格策略在营销战略改革过程中应用的可行性。

2.应用产品战略

产品战略并不是单纯的提升产品质量，其还包括提升形式产品和延伸产品等方面，所谓形式产品即产品的样式、商标、包装等方面，所谓延伸产品，主要指产品的售前和售后服务等，这要求在激烈的市场竞争中，专用钢材企业在注重提升产品质量的同时，改变专用钢材“傻大黑粗”产品形象，提升对用户的服务质量，用产品的整体形象使其在同类产品中脱颖而出。需要注意的是在应用产品策略的过程中，专用钢材企业应有意识的针对专用钢材产品生命周期的不同阶段在营销策略上进行具体的调整，例如在引入阶段，应合理的选用缓慢渗透、快速渗透等策略，在成长阶段应采用加大促销力度、开发新市场等营销策略等，通过具体营销策略的调整，在整体营销方面达到满意的效果。例如武汉某铝模板钢支撑生产企业在营销的过程中，一方面提升售前和售后服务水平，一方面将已经进入成熟期的产品原有的开发新市场策略转化为采用营销组合策略，使该产品在此阶段的实际销量相比预计提升近7.5%。

3.营销渠道组合策略

专用钢材具有专用性强的特点，所以大部分企业在营销的过程中，会将专用钢材作为独立的销售模块，这虽然在明确目标市场方面具有积极性，但会削弱专用钢材与其他钢材的连带关系，不利于其扩大市场占有率。针对此问题，笔者认为应在营销的过程中，利用互联网提供的便利，将直接营销渠道和间接营销渠道有机组合，形成可以提升企业整体市场竞争力的，涵盖同行企业、中小用户中间商和直供用户中间商的营销网络，然后通过在网络的影响力作用下，提升专用钢材的销售量。例如2015年，虽然我国大中型钢铁企业占用刚才的平均结算价格缩减了近300元/吨，降幅达到8.20%，但宝钢的专用钢材价格幅度近有1.3%左右，效益同比提升近37%，这与宝钢在营销渠道组合方面的优势具有密切的关系。

4.国际化营销策略

在我国成功加入WTO和电子商务快速发展的推动下，我国专用钢材企业应树立国际化营销的意识，在明确国际出口目标市场的前提下，提升出口量，缓解现阶段产能过剩的问题，在此过程中，专用钢材企业可以选择建立国际范围内的战略联盟，这一方面可以提升自身对国际市场的适应能力，另一方面可以在“干中学”，提升自身的竞争力。但我国专用钢材企业在参与世界市场的过程中，要有意识的健全“倾销”“反倾销”等方面的认知，避免承担不必要的法律风险。

结论：通过上述分析可以发现，在经济下行状态的影响下，大部分专用钢材企业面临着产能过剩的局面，如果其一味的采用价格竞争策略，虽然可以暂时缓解其库存压力，促进资本回笼，但会导致其利润空间下滑、市场适应能力削弱、不利于其整体发展，所以专用钢材企业要结合自身实际情况，探索营销战略改革新途径。

参考文献：

[1]肖文伟.基于战略的钢铁企业竞争力分析及其综合评价方法研究[D].中南大学，2010.

[2]陈自好.中国钢铁企业营销渠道研究[D].安徽工业大学，2011.

[3]周伟.钢铁行业网络营销的发展及其对企业营销管理的影响[D].武汉大学，2005.