丁涛

（湖北工业大学经济与管理学院）

基于全球经济一体化的背景下，世界市场的形成与发展为我国港口航运业的发展带来了全新的发展机遇，但是，机遇与挑战并存，面对国内外行业市场激烈的竞争形势，对于港口类服务企业的发展而言，基于当前企业营销环境下，如何实现对营销风险的有效规避，以在提高自身经济效益的同时，提高自身的竞争实力以促进自身的稳健发展，亟待解决。本文在阐述当前港口类服务企业营销环境下所存在风险的基础上，对该服务类型企业营销的特征进行了分析，并为如何实现营销策略的科学制定以规避营销风险提出了对策，以供参考。

港口类服务企业企业营销风险应对策略研究

伴随着改革开放的逐步深入与全球经济一体化的形成，我国港口航运业实现了迅猛发展，国内外经济贸易的发展促使港口吞吐量随之大幅度提升，同时，服务业作为中国新兴经济体，在我国产业结构优化升级的过程中，政府在政策上进一步加大了服务产业发展的扶持力度。这一生存发展空间的营造给我国港口类服务业带来的全新的发展机遇，而如何抓住这一发展机遇、在经营发展中实现对营销风险的有效规避与控制，进而获得竞争优势的同时实现自身的稳健发展，是当前港口服务类企业所面临的一大挑战。

一、当前港口服务类企业营销环境下所呈现出的风险

基于全球经济一体化形成与发展的背景下，港口群的发展促使港口服务类企业随着实现了快速发展，而在实际发展的过程中，为了进一步融入于国际物流网络，进而以这一营销战略的实施来降低运营成本、提高自身的经济效益，促使很多跨国企业将发展的目标瞄准了国际性枢纽大港所在的城市，并建立了相应的基地，进而促使港口与其所在的城市融入一体，并形成了相应的经济圈，这也促使港口服务类企业能够以自身业务服务内容的拓展来融入到相应的供应链条中，这就使得全球物流运转的实现成为了可能。在此过程中，基于国内港口服务行业所呈现出的发展潜力，促使大量外资相继涌入，世界性知名物流项目纷纷在华成立，同时货运代理市场随之迅速发展。

在这一行业市场发展的背景下，对于中国港口类服务企业的发展而言，基于其现阶段整体上服务水平相对偏低，而代理业务的快速发展促使行业市场经济加剧，低层次、低附加值的服务活动过多。在实际经营发展的过程中，基于航运业自身所存在的特殊性，致使其在营销过程中的风险加大。具体而言，港口类服务企业本身是面向生产者提供服务的特殊类型服务业，在实际开展市场营销活动的过程中，基于营销环境本身的复杂性的特点，外加环境的多变性，致营销风险凸显。比如基于国际化业务需求下，其需要针对不同的法律以及社会标准等来展开相应的营销活动，此时市场营销的开展则就受到了整个国际市场宏观局势的影响，包括相应政治经济等诸多因素，所以营销环境过于复杂化。而从营销对象这一个体角度出发，基于其所属国家与地区不同，进而在种族文化以及经济水平等各个方面都存在着一定的差异性，所以当面对这样一个多层次化的服务市场时，致使企业市场营销的难度加大。另外，基于港口类服务企业在实际展开营销活动的过程中，整个经营管理过程呈现出了明显的跨国性与连续性，所以不仅涉及到的国家较多，且整个运输的线路较长，所面对的环境也相对较为复杂，进而致使相应的营销风险随之加大。

从市场需求角度出发，基于这一派生需求下，需要弹性空间不足，且还存在着较大的波动性，进而也加大了企业营销风险；同时，基于该行业市场下，相应中间商构成复杂，代理商的大量存在不仅导致行业市场竞争更加激烈化，同时也促使营销的风险在这一复杂的行业结构下更加凸显。此外，基于当前市场营销模式与手段下，对于港口类行业而言，基于现有营销模式与手段的束缚，致使在落实企业营销的过程中难以形成强大的竞争力。

二、港口服务类企业营销特征分析

（一）基于全球港口网络基础上的营销模式

对于港口类服务企业而言，其目前处于的营销环境决定了自身所面对的是全球化的港口网络，因此，对于该类型的企业而言，要想实现自身的可持续发展，则就需要在明确定位当前自身所处的营销环境与位置的基础上，并充分借助这一网络格局下所带来的优势资源，通过对资源的优化配置来提高自身的经济效益与竞争实力，进而实现自身的战略发展目标。与此同时，基于该类型企业是提供服务类产品的企业，因此也就具备了服务行业的共性特点，而基于服务的特殊性以及市场的派生需求特点，因市场弹性空间不足且波动性大，致使其在营销上具备了自身的特点。从现有理论层面上而言，需要从传统4P营销模式向7Ps策略的制定过渡。

（二）服务于企业供应链

对于港口类企业而言，其主要是针对企业客户来提供服务的，在服务内容上，则是依照相应企业客户在整个供应链中作用与需求的不同来提供相应服务的。比如：对于制造类型的企业而言，所提供的服务主要是以物流为主，并连带提供相应的风险与渠道控制服务内容。总体而言，其所提供的服务属于生产性的服务营销，是直接将服务产品销售给企业客户，所以这就意味着相应的营销渠道受限，要想確保这一服务营销的成功性，则对相应的营销服务人员就提出了更高的要求。而与普通的消费者这一客户群体进行对比而言，企业客户的行为有着自身的特点，其主要是以批量购买为主，且购买的批次少，并在购买的地域上呈现出一定的聚集性特点。因此，对于该类型的企业而言，以协同营销策略来实现战略合作关系的建立能够为更好的实现营销的综合效益性奠定基础。

（三）营销环境的特殊化

当前，从该类型企业的营销市场环境的现状看，企业一般都是建立在国内各港口，但是，在营销的过程中所面对的是国际市场这一整体环境下所带来的竞争压力与挑战，相应竞争呈现出了明显的国际化。而从国内市场发展环境看，基于区域资源本身有限，所以这就致使在区域内的竞争更加激烈化，且市场垄断现象较为普遍。对于港口类服务企业而言，其在区域内实现了对市场的垄断并不意味着其能够实现对市场资源的完全性垄断，基于其本身具备着服务产业的一般性特点，致使相应服务质量成为了决定其竞争与发展的关键因素。一旦当服务质量下滑而难以满足服务企业的实际需求，企业客户则就会转移市场目标，进而导致市场的区域性转移，此种情况下，区域市场与国际市场则就呈现出了融合且对立的特征，所以对于该类型的企业而言，服务质量至关重要。

（四）目标市场呈现出了集中、延续且多元化的特点

对于该类型的企业而言，其客户群体呈现出了一定的集中性特点，一般都是集中分布在港口以及周边的经济腹地地区；而在相应的市场上，其并非只是限制在港口这一区域范围内，而是从港口一直延伸到内陆，以自身为中心向周边延伸，覆盖面较广。市场目标的多元化指的是在顾客、业务以及服务需求这三方面呈现出了多元化的特点，其中，从顾客角度而言，企业客户数量较大，且类型与规模存在很大的差异性；业务上则是因这一类型企业能够提供多种服务业务，比如搬运、存储以及货运等，既包括了基本的业务形式，也包括了功能性的业务内容，比如金融保险代理等延伸性业务；而从服务角度看，主要指的是针对不同类型的企业客户，其会结合客户的实际需求特点来实现个性化、多元化服务项目的提供。

三、港口服务类企业营销风险应对策略的制定

（一）营销战略指导思想的定位

1.基于全球港口网络资源背景下实现对资源的优化配置

基于国际市场形成的背景下，该类型企业的市场发展空间扩大，在提供各项服务的同时，其也成为了这一国际市场链条中的一份子，在制定全球化服务方案的基础上，相应增值服务类型增加。而在港口功能不断发展与完善的基础上，对于港口类服务企业而言，其在置身于这一产业链条的过程中，逐渐向着信息化营销管理方向发展，并在此过程中通过协作形式实现了合作共赢。基于此，企业能够借助世界港口这一网络，能够在明确市场定位的基础上，实现对各项资源的优化配置，以促进自身的稳健发展。

2.以创新服务来强化自身的营销实力

基于该类型的企业主要是以提供服务为主的，所以其在实际开展营销活动的过程中，则就需要结合自身生产性特点这一基础上，基于服务与组织的实际行为特点来实现对营销方式的定位。基于7Ps营销策略下，要求要以服务的创新来支撑营销活动的开展，进而为企业在实现市场服务空间不断拓展的基础上，实现企业品牌的打造，进而强化自身的营销实力。同时，为了能够更好的适应全球供应链这一发展环境，实现对多变环境的应对，就需要实现对服务的整合，进而提升自身的竞争实力。

3.积极践行战略联盟

基于当前行业市场激烈的竞争形势下，实现战略联盟已成为港口类服务企业提高自身竞争力并实现自身可持续发展的必经之路，因此，这就要求该类型的企业要结合自身所处服务市场所呈现出的特殊性，以战略联盟的实现来实现规模经济效益的获取。而联盟本身的目标在于为客户企业提供更为全面且高质量的服务，同时实现服务成本的降低。从实际践行的经验看，通过联盟形式能够更好的压低服务成本价格，进而降低服务成本的同时提升自身的经济效益。

4.实现专业性服务队伍的构建

基于港口类服务企业自身的性质下，人力资源的重要性不言而喻，要想确保营销的成功，在规避营销风险的同时，提升企业的核心竞争力，就需要提高服务人员队伍的专业能力素质。具体而言，要求相应的人力资源能够具备较强的专业能力素质，能够在面对行业这一复杂市场时，通过自身能力知识以及经验的充分运用来满足营销活动开展的实际之需。尤其是在面对基于国际化市场下多元化的企业客户群体，对于相应的人员而言，则就需要具备较强的综合能力素养，进而通过复合型人才队伍的打造来满足实际营销业务之需。

（二）实现营销策略科学制定的途径

1.营销战略的制定与7Ps策略的实施

首先，在营销战略的制定上。在实际践行的过程中，要求要在实现对自身明确定位的基础上，实现对市场的规划，以实现对营销活动全过程发展方向的有效掌控，并要结合企业自身发展的实际方向，立足于国内外市场这一宏观发展环境背景，置身于国际化链条中来实现对市场环境的分析，以掌握行业发展动摇，同时要实现优势服务目标的定位。要按照由近及远的原则，从区域市场入手逐步向国际市场发展，并借助国际融资与参与控股等形式来实现对国际营销风险的分散。其次，在7Ps策略的实施上。基于该类型的企业主要是以提供服务为核心的，所以将这一策略作为营销管理工作开展的核心，能够以服务营销理念的指導来实现市场营销的科学开展，进而为实现特色化服务的提供以逐渐实现服务品牌的打造奠定基础。

2.实现内部营销策略的科学制定

实现内部营销策略的科学制定，能够为从根本上提高企业的服务质量奠定基础，在实际践行的过程中，内部营销策略的制定只要是针对内部的员工而言的，在提高员工对企业忠诚度的基础上，以提高其工作绩效来提升服务质量，进而实现内部营销的目标。要求要从企业文化的创建上、激励机制的制定上以及人力资本开发这三方面来进行具体落实，以充分挖掘人力资本的价值，为提高企业的核心竞争力奠定基础。

四、总结

综上所述，基于全球经济一体化形成与发展的背景下，对于港口类服务企业而言，在迎来崭新发展机遇的同时，也面临着巨大的挑战。针对市场营销中所呈现出的风险，要求企业要在明确港口类服务企业营销特征的基础上，结合企业营销风险来实现相应应对策略的制定。在实际制定营销策略的过程中，需要在明确营销战略目标的基础上，以7Ps策略与内部营销策略的实施来实现对市场营销风险的有效规避，并在不断提升自身服务质量、打造服务品牌的基础上，为提高企业的经济效益与竞争力，促进企业的稳健发展奠定基础。

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