薛冬晴

（重庆工商大学）

2016年有关大学生财务方面的负面新闻层出不穷，对社会带来巨大的影响。大学生是国家未来发展的中坚力量，研究大学生消费心理和消费行为有助于对青年一代进行正确的引导。本文通过对大学生消费结构的分析，揭示了大学生消费行为存在的问题和大学生消费的心理特点和影响因素，并针对引导大学生健康消费提出了若干建议。

大学生消费心理消费行为

2016年有关大学生财务方面的负面新闻如大学生裸贷、冒用同学身份进行网贷、无力偿还贷款而跳楼等层出不穷，对社会带来巨大的影响。大学生是国家未来发展的中坚力量，是振兴中华的主力军，研究大学生消费心理和消费行为有助于认识青年一代的消费趋势，从而进行正确的引导，减少不良事件的发生概率。

一、大学生消费行为结构

1、日常消费的总体水平

大学生的消费能力随着时代的发展而提高，如何理性的支付每月开支成为了大学生在日常生活中的必修课。根据《2016大学生消费观念调查报告》的数据作为参考（如图1.1），发现大学生每月消费在0-500元占5.90%，501元-1000元占25.40%，1001元-1500元占37.30%，1501元-2000元占16.60%，2000元以上占14.90%。

通过《2016大学生消费观念调查报告》，发现大部分大学生的伙食费用占30%-70%的区间，其中女生的伙食费结构比男生的伙食费占每月开销的比重稍少，男生30%-50%区间占比为32.8%，50%-70%区间占比为33.6%，超过70%占21.8%；女生30%-50%区间占比为39.7%，50%-70%区间占比为32.1%，超过70%占16.3%（如图1.2）。

通过调查可以发现大部分大学生每月日常开销在500-1500元的区间范围内，其中，大部分人的伙食费占每月日常开销的30%-70%。

2、其它开销消费结构

根据《2016大学生消费观念调查报告》，发现除了伙食费外，大学生日常开销最大，排在前五的项目，男女生略有不同。男生依次为服饰、外出娱乐、恋爱、零售、日常用品；女生依次为服饰、零售、日常用品、化妆品、外出娱乐。

二、大学生消费行为存在的问题

1、消费结构不合理

通过调查可以发现大学生的消费行为向社交倾斜，在大学生除伙食费外日常最大开销项目中，男生排在第二、三位的分别是外出娱乐和恋爱，而女生外出娱乐也排在了第五位，数据说明大学生在交际方面的消费过高。在班上有班级聚会，寝室里有寝室聚会，社团里有社团聚会，除了这些外，还有老乡聚会、获奖聚会，有的贫困学生甚至连领取到助学金都要参加聚会，形成了一个风气，一些大学生是想通过聚会多认识人，而一些是被道德绑架，不去担心别人的看法，而不得不去，这些都造成了大学生的消费负担。

2、消费行为缺乏理性

在调查中可以发现大学生中，无论是男生还是女生，除伙食费外日常最大开销项目中排第一位的是服装消费，对于不同的人来说购买服装的原因会有不同，有的人是为了生活必需，有的人是为了打扮自己，甚至有的人是为了面子。在大学生中大多数人对于服装是处于感性的取向而非理性的需求。有的学生甚至视勤俭为穷酸，是抬不起头来的事情，打肿脸充胖子，无视自身实际情况而消费。这种行为完全脱离了理性的层面。此外，随着信息化、网络化的高速发展，网上购物已经成为大学生购物的主要渠道之一，每天都有大量的快递包裹送至学生宿舍或专门代收点。网上购物虽然价格不算高，但是容易引起大学生的冲动消费。

3、向高档发展端倪

明星效应在当代社会中产生的影响巨大，大学生正处于迷惘的阶段，对于文化意识观念还处于培养的阶段。一些大学生在观看了某些影视作品后会对作品中人物进行模仿，某部韩剧中女主角的妆容是用的品牌化妆品，那么这个品牌的这一款产品则会成为“爆款”。还有一些经济件较好家庭的大学生，会追寻明星的脚步购买一些大牌的包包和衣服。虽然奢侈品在大学生除伙食费外日常最大开销项目中只占较少的百分比，但是奢侈品与大学生的经济实力相比，脱离了其经济的独立承受能力，这也一定程度反应了当今社会的浮躁面，这种现象值得重点关注。

三、大学生消费行为的心理特点

1、从众心理

从众心理是指受到外界人群的影響，没有保持个人的独立性，为了与大多数人保持一致性，从而表现出符合多数人的行为。从众心理是一种常见的心理现象，是大学生在消费过程中经常会出现的问题。有些大学生无视自身的经济状况，为了“合群”，去餐饮就餐、买较贵的服装、和同学外出娱乐等，这些都是消极的从众心理的表现行为，缺乏独立思考和理性判断。从众心理会带来冲动消费，大学生活动是大学生们面对的第一个小型的社会，消费心理受到群体影响的作用较大，“趋同”现象明显。

2、攀比心理

社会上对于物质的追求随着经济的发展在不断的膨胀，而大学生受到了外界社会的不良影响，攀比和炫富的现象在大学校园中屡屡出现，影响着大学生的正常消费观念。别人买了新东西，新设备，一些大学生抵抗不住诱惑，不管自己经济的随能力，攀比心理作祟，也跟风购买。还有一种更为严重的攀比现象是大学生穿要穿名牌，吃饭要进出高档饭店，不管合不合适自己的东西只要是新潮的就买。

3、求异心理

求异心理与攀比心理看起来相同，却又有着不同的表现。对于攀比心理，大学生在消费的时候内心的活动是炫耀的成份居多，不重视所消费物品的实用价值；而求异心理的表现是与众不同，标新立异。求异心理，一定程度上是个性的体现，但是极端的求异心理会表现为不考虑代价。

4、享乐心理

一些大学生认为自己在上大学之前一直处于艰苦奋斗的努力学习的状态中，既然已经进入了大学，就应该好好的放松。近年来随着消费主义的兴起，享乐现象在大学生的校园生活中十分严重，在许多高校门口，会出现一条吃喝玩乐的商业街，使得大学生出现消费负担过重的现象。

5、求实心理

求实心理是大学生四种消费心理中比较健全的消费心理，是一种理性的消费行为。在消费的过程中，能够根据自己的需要，综合考虑多方面的因素，选择商品。在大学生中应当提倡求实心理的消费观。

四、影响大学生消费心理的因素

1、家庭教育

现在的大学生在从小的生长环境中大多物质充足，即便是家庭条件有限的家庭，大多家庭也是家长省吃俭用，把最好的留子女。在这样的环境下成长的孩子大多从小被要求好好学习即可，其它的事情不用担心，因此缺少社会经验，特别是对于金钱的概念比较模糊，不懂得珍惜。有些经济条件优越的家庭，会为大学生在物质上创造了条件，使他们有优越感，养成高消费的习惯，这种习惯带入大学校园内，就变成了不好的范例，使得学生们相互之间形成不良的风气。除了大学生本人，一些家长自身也会存在着物质欲过于旺盛，攀比心理严重的心理问题，从而影响着大学生身心健康的发展。

2、社会环境

经济的发展带来了人们对于物质生活的追求，在影视作品中，营造的氛围大多是物质生活的追求，享受主义至上，给大学生做出了不当的消费引导。而大学生在大学生活中，周围的同学也是如此，甚至在接触的社会中，一些社会人士也是如此，这样的社会环境将对大学生价值观的培养带来负面的效果。

3、教育设置

大学生大多是刚刚离开家，经济观念处于刚刚起步的阶段，没有明确的消费习惯，可塑性较高，“遇好则好，遇坏则坏”。而在大学开设的课程中，大多是基础教育和专业技能教育，很少会涉及到如何正确的培养消费观念这方面的内容。当大学生在消费产生问题时，可能自身无法寻求解决方案，容易走上错误的道路。

4、群体效应

我国大学生在进入大学前，家里通常只要求他们做好学习这一件事情，其它的事情不用担心，因此造成了大学生在刚刚进入大学校园时，独立性较差。其中的一部分大学生对于于自身的能力和素质缺乏自信，顾虑较多，过度的依赖群体，而群体中通常会存在着一个个性分明，主导性强的学生。主导性强的学生的消费行为表现会带动着群体中其它成员的消费行为。当个体与群体大多数人消费表现不一致时，会感到不安，有一种隐形的压力会促使其产生从众消费的行为。对于群体而言，特别是大学生中的群体，对于群体中行为保持一致的成员，通常会受到喜欢和优待，而群体中的不一致的偏离者，群体则倾向于厌恶和拒绝。

五、引导大学生健康消费的建议

1、加强家庭教育

现代的中国家长应当不只重视孩子的学习能力，还应重视孩子的独立能力和生活能力。在孩子还没有离开家长身边进入大学独立生活前就应该帮助其进行理财规划，建立合理消费的消费意识，形成正确的消费价值观。此外，家长还应以身作则，作为模范带动作用，让孩子从家长的身上学习到正确的消费方式，以便日后进入大学时能够快速的适应新环境。当发现孩子在消费心理上出现问题，作为家长，不应去迎合，而应正面的教育，帮助期树立正确的消费观。

2、改善校园周边环境

环境对于一个人在心理和生理上的影响巨大，建议学校加强学风建设，改善周边环境。对于过于繁华和不适合大学生消费的周边商业街进行整顿，例如将学校周边的酒吧、KTV等娱乐场所进行整顿，为大学生营造一个良好的学习氛围。

3、设立消费理财的预备课程

高校开展的思想政治课程虽然有帮助大学生进行世界观、人生观的教育，但是在教育方式上理论性较强，大学生往往在接受教育后未能运用到生活实践中。建议高校设立消费观念的培养和合理的理财规划的预备课程，让大学生在刚进入校园时就能够对未来即将面对的消费情况有一个预先的认识。

4、大学生的自我学习

在与人交往的过程中，大学生应尽可能和自己的昨天比较，而不应该与周围的人比较，主动转变心态，认识到自己将来。大学生在消费过程中，应根据自己的实际情况来制定生活、娱乐消费计划，明确知道自己的消费能力，合理做出计划并量力而行，拒绝盲目从众消费和攀比消费，杜绝享乐主义，用正确的消费原则来规范自己的消费行为。

5、改善社会大环境

要改善社会的大环境应当从如下几个方面着手：第一，建议大众传媒发挥积极的宣传作用，加强对健康消费观念的宣传，营造良好消费环境和舆论，让大学生能够通过传媒的渠道了解到哪些是应该提倡的行为，哪些是应该避免的行為；第二，建议社会多开展提倡节俭、反对奢侈的系列专题讲座，用实例的方式让大学生们明白奢侈的问题点，攀比是一种无用功， 是对自己生活的耗费；第三，建议网络渠道通过多样化的信息来满足大学生消费观念的培养，使网络信息在大学生树立积极健康消费观的过程中起到积极的作用。

通过对大学生消费结构的分析，对于大学生消费行为有了更加深入的了解，也发现了大学生消费行为上存在着消费结构不合理、消费行为缺乏理性、向高档发展端倪等问题。这一系列问题的背后体现了大学生不同的消费心理，而影响大学生消费心理的因素主要来自于家庭教育、社会环境、教育设置和群体效应。通过分析对如何引导大学生健康消费从加强家庭教育、改善校园周边环境、设立消费理财的预备课程、大学生的自我学习、改善社会大环境五个方面提出了建议。

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