许沁珮

（中央兰开夏大学）

中国民族具有5000年的悠久历史，随着全球化进程的加快，具有中国特色的文化产品在国际市场占据了一定的地位。本文先介绍了研究背景，其次使用了SWOT分析法分析了中国文化产品在国际市场的优势和劣势，最后总结出有效的营销方案。

中国文化产品营销策略SWOT分析法

一、研究背景

中国文化是华夏文化的基础，是中国政治、经济和科学技术发展水平的综合反映。自上世纪80年代以来，各国发展交往日益密切，全球化进程不断加快，导致国家与国家之间的文化交流越来越频繁，中国文化在这个大背景下日益不断包揽各家之长走向世界。伴随着中国经济的不断发展，文化产业也获得了空前的发展前景，与之相关的文化产品也迅速通过各个渠道走向世界，成为了国际舞台上的亮点。但是，与西方国家相比，中国的文化产业输出还在初级阶段，其市场营销的体系还不成熟，体制还不健全，中国的特色文化无论在销售量，市场份额还是价格档次上，与其在世界上的地位是不匹配的。如何运用现有资源，多管齐下，促进中国文化产业更好的发展，更好进行国际化的市场营销成为了学术界一个新的研究课题。

二、SWOT分析法

1.中国文化产品营销方面的劣势

首次，中国文化产品缺乏真正的中国元素以及创新意识。中国民族拥有五千年的历史以及珍贵的文化财富。例如，中国具有孙悟空这个文化形象，美国具有米老鼠这个标志性的文化标识。美国利用了米老鼠这个文化形象制造了电影，周边产品，电视剧以及迪士尼乐园一系列的文化产业链，但中国并没有创造出可以盈利的相关项目以及产品。其次，中国并没有完整的文化产品营销产业链，并未设计文学艺术，广播电影，新闻出版乃至宗教社会科学等领域。营销形式相对单一，包装和产品本身质量存在缺陷，宣传力度不足，中国劳动力廉价所以产品价格过低，在国际市场上进出口价格差距悬殊导致只能依存销量来创造利润。最后，我国目前的发展侧重于经济建设而忽略于文化发展且并没有完整文化产品营销的策略，我国的文化产业在本国的发展本就呈现停滞阶段，在国际市场上就更加难以打开营销局面。

2.优势分析

首先，中国作为一个历史悠久具有丰富文化资源以及民族特色的国家，这为设计出具有特色以及新意的文化产品打下了基础。其次国家这几年出台了众多有利于文化产品出口的政策以及活动，例如《国家“十一五”时期文化发展纲要》和《关于金融支持文化出口的指导意见》等等。其次随着经济全球化进程的加快，出国求学以及发展已经成为主流趋势，目前在海外的华侨华人总体数量高达5，000多万人，其中改革开放以来从中国大陆出去的华侨华人接近1，000万。他们作为可以在海外市场推广产品以及从事宣传工作以吸引目标客户.。

3.机会分析

从国际市场环境的角度出发，目前中国处于经济发展的进程中并举行了许多推广中国文化的活动，例如奥运会，世博会，使得世界对中国文化有了一定的兴趣以及印象，增强了外国客户对于中国文化产品的购买欲。其次，“十二五”规划期间，国家着重优化文化产业结构。2013年9月到10月中央政府提出“一带一路”发展战略，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，寻找新的国际合作伙伴，为打造国际性的文化产品打下了基础。

4.威胁分析

由于改革开放以及经济全球化的影响，我国引入了众多他国的文化产品，例如日本动漫，美国电影等等，虽然让中国年轻人接触到了新鲜的文化但是也淡化了对本国文化以及文化产品的重视。其次，发达国家也对我国进行了文化侵略使得中国文化产品在国际市场上无法打开局面。最后文化产品的出口目前仅已发达国家为代表，例如美国和日本，使发展中国家难以营销本土文化产品

三、中国文化产品国际营销策略

1.打造具有独特中國特色的产品以及品牌

虽然中华民族具有5000年的悠久历史以及丰厚的文化资源，可是从时间轴领域来说，古代文明和现在文明具有相当大的差异，所以文化产品必须要结合现代以及古代文化，社会现状与客户需求等因素来制定营销战略。从空间上来说，中华文化博大精深所以海外客户尤其是欧美国家的客户对中国文化的了解不深导致中国文化产品接受度较低。综上所述，中国特色产品需要首先根据当地市场的需求来改变种类，价格以及出口数量。其次，需要打造中国特色的产品需要具有品牌效应来吸引海外客户，因为目前出口的产品大都为小饰品，中国风剪纸，脸谱玩偶等等并没有实用性。最后，在产品设计以及开发上，需要将客户需求以及文化特色相结合，从而提升国际竞争力。

2.拓展营销途径以及方式

首先我国的文化产品的出口渠道单一以及在海外市场销售渠道单一，只有线下实体店的销售以及国家政府的举办活动，所以结合电子商务拓展新的销售渠道将是不二之选。近几年电子商务不断发展使得商品流通更加简快捷，并且我国政府2012年与2013年分别出台了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》和《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》；2015年3月5日，李克强在十二届全国人大三次会议上提出要大力实施“互联网+”行动，这预示着商业营销和互联网相结合将成为产品国际化的重要模式。并且文化产品具体的背景和历史可是在网络上进行详细的介绍以方便海外客户了解产品信息，同时跨境电商还可以直接接触以及联系客户以便了解客户需求来更新产品的不足

3.需要偏好相似理论以及客户需求量，市场容量等来选择目标市场

首先中国文化特别产品具有强烈的文化底蕴以及低于特色，然而东西方文化具有巨大的差异以及历史背景，所以首先需要对市场进行调查以及产品推广，提高海外消费者对中国文化产品的鉴赏能力以及认知能力。与此同时，国际贸易中存在着消费者群体偏好具有趋同性这一理论，两个国家的需求结构相似，那么产品输出会更有具有竞争力以及吸引到目标客户群。再者，语言差异，文化差异，地理因素以及国家政策等因素都需要作为选择出口国家的重要参考以及衡量标准以减少资本成本和潜在风险

参考文献：

[1]鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究[D].西南财经大学，2006.

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/.

[3]黄启才.福建文化“走出去”的SWOT分析[J].福建行政学院学报，2014.

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