孙冰

新年伊始，全球最大的化妆品集团欧莱雅正式迎来了进入中国的20周年。这家百年老店在中国取得了巨大的成功，也因为时代的变迁和市场的变化正在迎来新的变革。

2016年，斯铂涵成为欧莱雅进入中国20年来的第三任首席执行官，摆在他面前的是一个前所未有的挑战：打造一个“全新的欧莱雅中国”。斯铂涵向《中国经济周刊》表示：“全新的欧莱雅中国是更加以中国消费者为中心，更加数字化和更加可持续的。”

数字化革命中国超前

欧莱雅最近做的事情有点儿“另类”，在硅谷成立和投资美妆科技公司、做美妆APP、推出美妆智能硬件和可穿戴设备……“数字化”已经成为这家化妆品公司上至高管、下至普通员工的最热词汇。

斯铂涵透露，过去5年，欧莱雅在电子商务渠道的销售额在原来的基础上涨了10倍，部分业务部门的在线销售占比已经超过了20%。随着网红和直播的兴起，欧莱雅打造出了多个数字营销的经典案例。

歐莱雅中国CEO斯铂涵

在斯铂涵看来，中国在全球数字化革命中是走在最前面的，也拥有全世界最大的数字化人群。从发展水平来说，中国已经遥遥领先于世界其他地区。

“在‘互联网+时代，数字化正在重新塑造中国人的生活。我们希望能够在给消费者提供数字技术互动的过程当中引领市场。”斯铂涵说。

斯铂涵表示，直播、社交媒体等数字化的平台，不只是增加了一个与消费者沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁，“很多通过数字化和中国消费者实现新的互动的一些尝试，是得益于中国团队的才华和努力，很多创新在全球都没有先例”。

新消费者与新挑战

2015 年，中国超越了法国，成为欧莱雅集团的全球第二大市场，仅次于美国市场，年销售额达149.6亿人民币。欧莱雅不仅在整体美妆市场成为龙头老大，还在诸多细分领域占据第一。

但不可否认，在2016年，整个美妆行业遭遇了寒冬，2017年也被预测将会迎来产业下滑的巨大压力。然而，斯铂涵并不认同这种悲观的预测，他认为尽管消费者需求、行业趋势、市场渠道等诸多方面都在发生着剧烈变化，但中国市场还有非常大的机会。

“在我们面前的机会以及市场的潜力非常大。中国有200多个新兴的城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前未被接触，拥有全球第一的中产阶层人口。依旧有许多满足消费者需求、挖掘市场潜力的机会。整个中国的美妆市场，特别是彩妆市场，还有很多潜力可以去深挖。未来增长势头将从一二线城市进入内陆，到三四线城市。”斯铂涵表示。

但是，这些庞大的“新消费者”不好满足，尤其是那些被认为“最难搞定”的90后们。“其实早在1997年欧莱雅刚开始在中国的‘美丽之旅时，70后也被认为是最难搞的消费者。”斯铂涵认为年轻消费者的需求并不是难题。