汪俊

摘 要：本文结合简约包装的特色，从表达方式、内容形式和图形色彩三方面入手，重点探讨了简约包装设计中视觉传达的特征与对策，以期为旅游产品的设计提供有益参考。

关键词：简约包装；视觉传达；传达对策

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）06-0260-01

一、凝练意会的表达方式

相比于具象化的视觉表达，抽象化的视觉表达显得更加凝练，能够迅速把商品卖点传达给受众，进而起到意想不到的营销效果。因此，在简约包装设计实践中，设计者要灵活运用凝练意会的表达方式，增进与受众的情感互动。包装设计中的抽象化视觉表达，就是利用跨装或概括等手法，以视觉语言为媒介，向受众传达可以代表商品本质特征的信息。在包装设计中，具象的、全面的视觉表达也无法保证将所有商品信息传达出去，有时反而会起到混淆视听的负面作用，最终让包装设计流于俗套，无法引起受众的有效关注。与其如此，还不如通过抽象的、意会的语言表达调动受众形象思维，促使他们主动联想，进而对相关商品留下深刻印象，而这也是简约包装设计理念的根本内涵与诉求。

相比于传统的具象化视觉表达，抽象化视觉表达更加强调与受众的互动，在传达内容和形式上有着较强的创新性，而在设计语义上也有着较强的拓展性。正如著名设计大师原研哉所讲的：“无印良品广告理念之所以为空，主要是指广告并不呈现一个明确的画面，但是从效果上，向受众提供一个空的容器……当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己实现了意义的生成。①”也就是说，在简约包装设计中，设计者要注重使受众主动联想和参与，通过凝练意会的表达方式让受众与商品信息产生情感互动，进而赋予商品包装独特的视觉符号意义，并促进商品包装价值的现实生成，而这也是旅游产品设计需要把握的关键点。

二、简而不单的内容形式

以凝练意会表达方式为核心的简约包装设计，尽管形式简洁，但内涵却并不单一，其背后的所有视觉元素都有着独特的涵义，并在设计者独具匠心的构建下形成一个整体的符号系统。简约包装设计中的抽象化内容，包括文字、图形、色彩、线条等，完全不同于现实生活中的常见视觉元素，它们具有概括或夸张商品视觉特征的基本功能，要求为受众提供特定的感官和情感体验，而这也是简约包装设计中内容形式“简而不单”的根本诉求，是设计者需要重点把握的地方。

简约包装设计不仅要表现商品的内容，而且要充分了解受众需求，当包装设计中融入了受众生命体验和认知经验时，其内容形式就真正“有意味”了，由此便可以引发受众的情感共鸣，而当消费者开始对商品包装进行审美玩味时，双方就形成了新的互动，并进一步丰富了包装的审美经验。就如同无印良品的“空”之理念，简约包装设计的关键就在于如何实现商品与受众的互动，如何让包装的内容形式成为“空”的容器，引发受众的主动联想，进而实现视觉传达到视觉互动的转变。

所以，在简约包装设计中，设计者要充分了解产品本质特征和适用人群，通过提炼产品核心理念，采取多元方式对受众进行视觉刺激，然后通过包装内容形式加以呈现，以充分满足受众情感、心理和审美等方面的个性化需求，这对旅游产品包装设计具有非常重要的借鉴价值。

三、情感沟通的图形色彩

本质上来讲，图形越具象，受众的想象余地就越小，心理作用力和情感表达力也就越低。而所有复杂的形体在经过严密的逻辑处理后都能够成为一个抽象的点，但此时这个抽象的点有着模糊但丰富的涵义，能够引人无限遐想，这样就能夠促使受众展开主动联想与探索。简约包装设计中的抽象图形必然是具有色彩的，而色彩和外形无疑是实现图形情感沟通功能的关键点，两者承载着商品本质特征或传达着商品视觉情感。因此，在简约包装设计中，设计者一方面可通过抽象图形来彰显商品显著特征或强化受众感官体验，另一方面可通过抽象图形为主、具象图形为辅的视觉表达方式，营造更加强烈的语境，进而达到“立象尽意”的效果。如伦敦“五月天”设计团队曾为“汉普斯特德”茶饮品公司进行过一次针对年轻受众的包装设计，设计者采用了上述抽象图形为主、具象图形为辅的视觉表达方式，通过抽象图形的色彩实现了白茶、绿茶和红茶的区分，同时通过抽象图形的线条表达了浓郁绵长的茶香，充分彰显了该产品以单一的草药茶为原料的有机性和纯粹的生物动力，赢得了年轻受众的普遍认可与喜爱。

总而言之，设计者要以凝练意会的表达方式、简而不单的内容形式、情感沟通的图形色彩为发力点，实现简约包装设计视觉表达的抽象性、艺术性、互动性和高效性，在强化受众视觉体验中增进情感互动，以达到最佳的包装设计效果，这些都为旅游产品的包装设计提供了全新思路，具有重要的应用价值。

基金项目：2016年度省级质量工程项目“基于O2O模式智慧旅游创客实验室”（项目编号：2016ckjh113）。

注释：

①原研哉，纪江红（译）.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2010

参考文献：

[1]魏攀，李建建.简约理念下的现代包装设计视觉语言研究[J].牡丹江大学学报，2016（07）.

[2]余成，柳冠中.低碳理念下产品包装的简约设计研究[J].包装工程，2015（18）.