黄晓阳

中南财经政法大学 工商管理学院

网红经济对消费行为影响路径的实证分析
——基于TRA与TPB整合模型

黄晓阳

中南财经政法大学 工商管理学院

在互联网高速发展的时代，网红经济发展迅猛，前景广大。本文主要基于TRA与TRB整合模型对网红经济影响消费行为的路径进行实证研究。文章首先对网红经济的发展背景与现状进行介绍并阐述了TRA与TRB整合模型的理论基础以及研究的基本假设。接着文章利用模糊综合评价法对所收集的数据进行整理，将非线性的评价进行量化处理从而得到可比的量化结果，并进一步进行数据分析，从而得出了有效的结论，验证了最初的研究假设。最后，文章基于研究结论对网红经济的发展提出了建议。

网红经济；消费行为；TRA与TRB整合模型

一、研究背景

伴随着移动互联网时代的来临与社交自媒体的兴起，网红经济取得了飞速的发展。网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注从而走红的人，网红依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力，产生经济行为，就是网红经济。近年来，网红经济的发展在淘宝店铺上表现得最为明显，淘宝、天猫等电子商务平台拥有宽松的低成本的粉丝变现优势，因此网红们自发在淘宝、天猫等电子商务上发展起来。他们依靠微博、微信等社交平台快速引领时尚风潮，进行产品预售、定制，配上商家强大的生产链形成网红经济的商业模式，影响力十分巨大。由此可见，网红经济的发展空间巨大，拥有巨大的商业潜力。

二、理论基础和假设建立

(一)理论基础

1975年，美国学者Fishbein与Ajzen共同提出了TRA理论。TRA理论是建立在“个人行为的发生由个人意志控制”的假设基础之上的，主要用于分析消费者的态度与主观准则是如何有意识地影响其个体行为，并关注基于认知信息的态度形成过程。Ajzen在TRA理论的基础上增加了个体的感知行为控制变量，形成TPB理论，增强了模型对个体行为的预测能力。我们主要通过TRA与TPB整合模型来指导研究，用 “主观态度”、“主观标准”、“感知行为控制”来解释消费行为，通过分析消费者的消费行为，提炼出网红经济对消费行为的影响路径。

(二)建立假设

本文的假设围绕“主观态度”、“主观标准”、“感知行为控制”这三者展开的，我们提出假设如下：

网红店铺的变现能力与该网红的粉丝感受到主观态度、主观标准与感知行为控制的程度呈正相关关系。

三、数据收集与处理

数据收集主要从两方面入手，其一是粉丝消费者，即通过线上及线下问卷和交谈的形式调查粉丝消费者的消费行为，并根据其回答选择部分粉丝数较多或具有典型性的网红，与这些网红进行沟通，了解店铺的运营状况；二是从网红店铺入手，选择较具代表性的网红，通过访谈了解其店铺运营状况，然后在社交平台上联系到其粉丝，与其粉丝进行沟通，调查粉丝们的消费行为。数据收集之后，我们将采用模糊综合评价法进行处理。基于TRA与TPB整合模型网红经济对消费行为影响路径的实证来探究网红经济发展模式。

四、数据分析

评价目前的网红粉丝消费者的消费行为时，由于涉及的因素很多，评价的相关情况是一个非常模糊的概念，难以量化，而且其好坏的界线也是含糊不清的，难以明确划定。因此，采用模糊综合评判的方法对网红粉丝消费者的消费行为进行分析，可使得评价结果更加科学客观。根据研究目的和具体数据特征，我们在利用模糊综合评判法对网红粉丝消费者的消费行为进行评价时，将建立评价因素集合U 以及评价等级集合V。

①建立评价因素集合U

评价因素集合如下：U={a1, a2, a3, a4, a5}

其中，a1, a2, a3, a4, a5分别代表收益信念、感知结果、规范的信念、遵守的动机、感知行为控制五个评价指标。

因为感知控制与实际控制常常不可区分，同时为了下面进行向量计算时方便，故两者合做一个评价指标，一级因子感知行为控制a5。

评价等级集合采用五级度量法，具体如下：V={v1, v2, v3, v4, v5}

其中，v1, v2, v3, v4, v5分别代表非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个指标。

②建立模糊评价矩阵R

根据被调查者对各条目的评价结果，分别对评价条目进行赋值(“非常不满意”记 1 分，

“不满意”记为2分，“一般”记为3分，“满意”记为4分，“非常满意”记为5分)，得分进行汇总后，经过百分制转换，根据调查对象对10个因素评价结果的频数建立模糊矩阵R，具体结果见下表：

因素 非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意收益信念 0.05 0.05 0.30 0.42 0.18感知结果 0.07 0.09 0.34 0.36 0.14规范的信念 0.05 0.12 0.43 0.26 0.14遵守的动机 0.08 0.17 0.29 0.35 0.11感知行为控制 0.06 0.14 0.42 0.25 0.13

③计算模糊向量W，即5个评价因素的权重。

(2)计算Vi 的n次方根

由数据可得：

所得的WA = (W1, W2, W3, W4, W5)即为五个因素的权重向量。

WA = (0.19, 0.21, 0.20, 0.21, 0.19)

④求得各子目标的综合评价向量B

B = A·R，其中，A是指5个评价因素权数模糊矩阵，R指每个评价对象的模糊关系矩阵：

由计算得：

⑤归一化处理

由上述分析，最终，本文成功验证了我们的假设，对于网红店铺的变现能力与该网红的粉丝感受到主观态度、主观标准与感知行为控制的程度呈正相关关系。

五、基本结论与建议

(一)消费行为影响机制分析

1.主观态度

由于社交平台的存在，感知结果的真实性大大加深。当粉丝想要购买网红所推出商品的时候，均可以在网红的社交平台或网店评价中找到之前购买过该商品的消费者，通过买家秀可以清楚地预见消费结果。在消费决策的时候，其收益信念和感知结果程度就会大大加深，进而影响主观态度，产生要进行消费的行为意向。

2.主观标准

在一个社群之中出于自我保护的偏好，粉丝很少会产生和提出与大多数人相反的意见，并且大家都是站在希望自己所推崇的网络红人变得更好的立场上，所以粉丝之间保持意见一致的动机水平程度很高，即遵守的动机程度很高。

3.感知行为控制

调查，感知行为控制水平与消费满意度之间有正相关的关系，感知行为控制水平越高，消费满意度也会越高。当消费者大面积地参与到整个产销环节中来的时候，他们对产品的外观质量等方面有了较多的了解，其次良好的服务让消费者在一定程度上对网红产品有了一定的信心以形成一种良性循环，网红利用自身名气与效应促使粉丝购买产品，购买量大之后吸引了外围消费者，再将这部分的消费者转化为粉丝。

(二)提高消费质量建议

1.提高买卖双方的互动，增强消费者的主观态度

网红的专业性是粉丝购买产品的强有力基础，所以好的自我形象营销必不可少；消费了商品之后，特别是消费额度比较高的粉丝，拥有与网红在社交平台互动的可能，这对于粉丝来说是一个比较大的收益；三是消费了网红商品之后，粉丝们将消费过程和消费结果发到社群之中，会受到其他粉丝的追捧，增加其在网红的粉丝团体中的地位。

2.为产品树立良好的主观标准

从产品前期的市场调研开始，哪一类型的产品更受粉丝的欢迎等问题极大提高了粉丝的期待感；生产的环节从初始材料再到成品的每一部分都将记录并随时上传到公共的社交平台供粉丝讨论、提供意见建议，拉近网红和粉丝们的距离。除此之外，和谐的粉丝关系有利于出现大规模一致的主观标准，粉丝之间的关系也都很和谐，从而容易产生要进行消费的行为意向。

3.控制消费者的感知行为

进行产品或服务上架前，网红需要收集一轮的粉丝需求，根据点赞的数量和评论的内容，获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而反推到供应链端，先做出几件样品，再试用，拍成小视频发给粉丝看，分析产品的材质以及设计等，让产品或服务能够更加贴合市场需求，提高粉丝们的参与程度。除此之外，粉丝们在购买了产品之后，征集用户体验，在下一次的产品设计上做出改进，形成高的感知行为控制力。

[1] 石菲.从粉丝经济到网红经济[J].中国信息化，2016(4).

[2] 白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸，2016(6).

[3] 胡钢.网红经济的勃兴与责任[J].互联网经济，2016(5).

黄晓阳(1995-9)，男，汉，福建漳州人，中南财经政法大学工商管理学院2014级本科生，贸易经济专业。