宋先智

[关键词]读者需求；新媒体发展变化；关系与影响

最近以来，众多媒体进入了困境，广播电视报纸，甚至一度被称为新媒体的网站，都出现了很多问题，面临着巨大压力。而像今日头条，微信公号，反倒成了最红的媒体平台。为什么人们对媒体的需求从传统媒体转向了新媒体？我们常把新闻比作人的精神食粮，所以对于媒体遇到的问题，我尝试着从人们对物质食粮和精神食粮的供求变化中寻找规律。

我今年奔四的年纪，和我年纪相仿或比我大的人应该经历过，小时候是一个用粮票的时代。为了大家都能吃饱，粮库存着粮食，但你只能分一份，一切凭票多了不给。可以说个人需求没人重视，甚至自己都不重视。

新闻需求与此相似。有专家曾分析，1995年之前，中国没有真正为普通读者、用户服务的媒体，党报党刊主要服務于公职人员，对普通市民来说，除了极少量的晚报基本没有适销对路的产品。从整个资讯世界来说，我们是严重匮乏的。在这个时代，新闻内容生产与内容分发是分离的。报纸生产内容，邮局发行报纸。发行的好坏要靠邮件的作为，报纸本身无能为力。

后来，改革开放，各个行业吹进春风，物质也开始丰富。我们可以吃到鱼肉蛋菜，但是多数是不管够的，很少有鸡鸭鱼肉一起吃，可劲造的机会。

就像后来都市报诞生了。1995年1月1日，诞生了一张报纸，叫华西都市报。这是中国第一份都市报。在此后的两三年内，中国诞生了几十张类似的报纸。 这些报纸的目标读者，不是官员而是普通市民。都市报因此马上成为适销对路的产品。而且不少都市报自建发行渠道，比如报摊报亭，把生产和销售整合起来。

所以一种说法，在2000年前，当人们说新媒体时，人们指的是都市报。我还记得当年卖报的在街上喊：生活报，新晚报，下周电视报。但人们可选的也就仅仅如此，黑龙江人想看华西都市报，看不到，因为这边不卖。

再后来，人们工资涨了，伙食全面改善。但是我们却发现，原来肉可以不用冻冰箱的更好吃，鱼吃活的更新鲜，大米可以吃新米，但市场上这些好东西却不是很多，多数时候大家还在吃冷冻肉，冷冻鱼和陈米陈面。我们不用担心饿肚子，但人们开始讲营养，讲保质期，保鲜期，有了选择。

这个时期在平面媒体，都市报的优势非常明显，绝大部分地区形成了信息垄断。这意味着，一个媒体不但决定写什么，也决定你看什么。广告信息随即泛滥，读者开始抱怨：广告太多了。

到2000年后，可以说多数人基本上不愁吃喝了。这个时代，山中走兽云中燕，陆地牛羊海底鲜。想吃，你就能搞到。你挨样尝试，但却发现诸如穿山甲，果子狸、眼镜蛇之类不一定适合自己的胃口，最后不知道自己该吃什么。

而对于媒体受众来说，在2000年左右，门户时代到来，内容分发渠道再次改变。门户用低价取得各个媒体的版权，然后把内容重新编排，放在网站上。人们一下打破了地域限制，相当于可以同时看多份报纸。都市报被划入传统媒体，网站作为新媒体笑傲江湖。于是在2000年后的几年内，人们经历了一个变化：从，天呐，我居然可以看到这么多内容。到天呐，这么多内容，我该看什么啊。当时有个词叫信息爆炸。

时间再走一步，现在，人们吃饭不只讲吃饱、讲营养，而是讲养生了。人们在纷繁的菜品中挑选的过程中，有的人肚子都挑饿了，却不知道吃啥最适合。

对于媒体，也就是经历过大量内容洗礼后，真正的受众新闻选择开始出现了。人们不但希望看到大量的内容，更希望看到自己喜欢的内容。这个时代，我们开始使用微博、微信等社交网络，社交媒体的一个特点是非常方便地订阅，开启了“个性化阅读之路”。无论微博还是微信公众号，都非常依赖订阅阅读。其实订阅本身是一种个性化。与此同时，大量自媒体诞生，创造了更大量的内容。这是内容的又一次爆炸。但订阅阅读有一个问题，就是订阅的太多，也会有效率低下的情况。所以会出现一种情况：我们订阅了几十个公号，却很少打开去看。

所以，在门户没落，社交媒体兴起的时代，可以说新闻生产没变，但分发又出了问题。这时候，因为有了更多的内容，但相对不好的分发，有供过于求的趋势，内容生产者被摘下了桂冠。负责分发的渠道，取得更优势的地位。

这就相当有人为你做了一桌子菜，但你都不爱吃。谁能把我爱吃的菜摆在我面前，我就为谁点赞，为谁买单。

所以研究一下像今日头条这样的产品能够成功，本质上，是解决了移动时代内容生产和内容分发的矛盾。这种个性化推荐产品，推送你看到的每一篇文章，都是你喜欢的，或者最差是你曾经喜欢的，甚至可能是你将要关注的。但公信力低是这类产品的一个短板，因为他不是权威内容生产商。

也就是说，一桌好菜，你转一下桌，停在我面前的是我最爱吃的一道。甚至本来我没想吃，但你了解我的心理，转过来这一道菜，我一看就馋了。这不是说你菜做得多好，但只要你现在想吃，就赢了。

目前，这种个性化推荐式样的内容分发，彻底解决了分发的难题，下一步将转而对生产需求更多。我们说过内容为王，也讲过渠道为王，但我觉得，其实二者缺一不可，精致美食走上大众餐桌，媒体“俩王成炸”的时代正在到来。