刘俐

【摘 要】随着互联网技术的不断发展，我国旅游业已经进入到线上线下融合发展的阶段。伴随移动互联网的兴起，在线旅游以优质的服务、优惠的价格、灵活的旅游线路等优势日渐走强，越来越多的消费者选择购买在线旅游服务，传统旅游企业面临巨大的冲击，也衍生出更加丰富的在线旅游商业模式。越来越多的在线旅游企业也在寻求建立差异化的创新商业模式，获取更多的客户群及利润空间。

【关键词】在线旅游；商业模式；创新

【Abstract】With the development of mobile Internet era， the development of the tourism industry gradually into the line of the new stage of the development of fusion， especially the popularization of mobile internet， more and more tourist groups to buy travel services using online behavior formed a strong impact on the traditional travel agency and other activities， is also derived from online travel business model is more abundant. More and more online travel enterprises are seeking to establish a differentiated business model of innovation， to obtain more customers and profit margins.

【Key words】Online Travel Service；Business Model；Innovation

1 我國在线旅游企业的发展现状

随着电子商务技术的不断成熟、在线旅游市场及人们在线消费习惯的逐步成熟，越来越多的旅游企业开始重视并发展旅游电子商务。在线旅游业的突出特点是充分利用了计算机网络资源，应用了电子商务，它正逐渐改变着传统旅游服务的提供方式、表现形式和盈利方式。在线旅游企业正利用“互联网+”时代的机会，使用旅游信息数据库、电子支付系统等先进的信息技术手段运作与旅游相关的业务，使在线旅游具有信息丰富、更新及时和自主性能强等一系列优点[1]。

综合目前的各类在线旅游网站，按照经营内容分，在线旅游网站可分为：在线旅游电子商务网站和旅游点评、攻略类网站等。其中，按照网站参与主体分，在线旅游电子商务网站主要分为B2C模式、B2B模式、C2B模式和C2C模式[2]。在线旅游电子商务网站的B2C模式又可以分为以下几类：

1）在线旅游服务类：主要提供酒店、机票、景点门票等单项产品的预定以及简单的度假产品预定，通过赚取代理费及差价赢利，如携程、艺龙、途牛、阿里旅行和驴妈妈等。

2）旅游搜索引擎类：旅游搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上旅游网站，当用户检索旅游线路、旅游景点、旅游攻略、户外用品、酒店住宿等旅游信息时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来，用户可以根据产品价格、对网站的信任和偏好等因素进行选择。一般来说，旅游搜索引擎本身并不出售这些景点、机票、酒店、旅游产品。典型的旅游搜索引擎网站为去哪儿[3]。

3）直销预定类：该模式节省了中间环节的沟通成本与高昂费用，双方可通过网上直销平台自助询价、预定和互动点评等一系列过程。这种“面对面”的营销模式可以降低成本、改善服务，为消费者提供更加优质、有保障的服务。

4）旅游超市类：作为旅游产品与服务的网络超级市场，旅游超市是为旅游爱好者，以及游民提供全面的出境、国内、周边与地接旅游线路以及吃、住、行、购、娱等各类旅游产品资讯与旅游预订服务的平台，满足旅游人群的旅游预订服务，如：乐途旅游超市、百事通等。

5）第三方网络平台模式：凭借大规模的推广和客户群体，吸引多家产品供应商如航空公司，在网站上开设直营旗舰店，如阿里旅行。

2 我国在线旅游企业商业模式中存在的问题

现在有很多成功的在线旅游企业经过多年的发展都获得了骄人的业绩，也有些在刚刚起步阶段，正在面临一些机会和挑战，但是在公司蓬勃发展的背后，普遍的商业模式中仍然存在一些漏洞和问题有待解决。

2.1 纯平台模式不利于掌控资源

很多在线预订平台的商业模式中是将供应商提供的旅游产品组合，通过营销手段销售给顾客。在产业链的扩展上，由于与供应商的合作日渐深入，难以避免对供应商资源的依赖，因此，在对资源的掌控上是存在一定缺陷的。

2.2 运营成本高昂

为了争夺移动互联网的终端客户群体，在产品研发方面投入了大量的成本，人才和运营费用也高。同时用于市场营销和推广方面的成本也不断上涨，开展各种广告大战。虽然大量成本投入有助于快速提升市场知名度，但是长期来看，如果遭遇利润率降低，该种模式将无法持久。

2.3 业务利润偏低

很多在线平台都爆出连续多年巨额亏损，动辄上亿元。与亏损相比，毛利率却始终没有获得大幅度的提升。这将不利于整个行业的可持续发展，打价格战，营销战，过了投资烧钱期，没有有效产出，只能造成恶性竞争。

2.4 高速扩张暴露管理隐患

现在很多平台的高速扩张，背后的管理服务问题也就凸现出来了。旅游体验差、客服态度差、费用不合理等均招致诸多批评。或者行程违约、产品与描述不符、地接导游服务质量差等问题也越来越严重。

3 在线旅游企业如何进行商业模式创新途径

在线旅游企业整体运营的势头较好，在旅游资源和营销渠道等方面均占有一定的优势，若在商业模式上能够继续寻求创新，则有助于企业向着更深层次发展。目标就是要赢得比竞争对手更具有优势的利益，赢得持续的利益[4]。

3.1 精准的战略定位

移动互联网背景下，在线旅游行业商机无限，市场潜力巨大，任何一家企业都不可能霸占所有的细分市场，各有所长。所以寻找市场空白进入比模仿大公司更为有效。精准的战略定位首先要对其面临的内外部市场环境有深刻的认识和把握，做好客户定位和产品定位，构建差异化的优势，从而尽大可能的占领消费者的心智空间，吸引更多客户资源[5]。

3.2 不断创新的需求

管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的核心目标是“创造客户和需求”。从商务模式的角度来看，其实质是根据消费者的需要去创造需求的能力，以此引导消费潮流与方向，并最终得到用户的认可。要判断能够成功的商业模式，如何从配置价值的角度出发。判断这种商业模式能否成功，要看其价值定位，能够为客户创造满足需求的、无可替代的价值，这样才能产生强大的核心凝聚力。因此，可以从客户关怀、品牌或者产品渠道等方面进行创新产品、品牌和服务[6]。

3.3 打造有竞争力的产品

移动互联网时代，是应用为王的时代，企业只有不断为客户提供最好的产品，才能真正吸引用户，赢得用户，才能成功打造移动互联网平台，商业模式才能最终取得成功。另外不同的产品和服务要实施不同价格策略和定价方法，应该突出种类多样化、价格多层次性，注重选择的广度与深度。在网站设计时应网站导航简洁、搜索快速省时、购买程序简便。

3.4 构建合作共赢的产业生态系统

互联网+时代，企业传统的产业生态系统和商业模式受到前所未有的冲击，开放、分享、共赢成为互联网时代最具特色的符号，旅游企业需顺势而动，搭上“互联网+”的快车，重点打造开放合作、融合共进的互联网平台，以平台为依托，招徕更多的同业者的加入，形成新的规模效应，共筑互利共赢的新型产业生态系统，以此获取商业模式变革的更大成功[7]。

3.5 降低消费者的风险

就旅游在线交易而言，经济风险、产品风险、信息泄漏风险最重要。随着支付宝、微信支付等第三方支付机构的发展，经济风险已大幅降低；而用户也可采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高在线交易中信息的安全性，中央网信办和国家旅游局鼓励广大网民对旅游网站恶意泄露用户个人信息，侵犯个人隐私等违规失信问题进行投诉举报。

3.6 用户体验与口碑

用户是网站的核心，完善会员制度，是保障客户信任和依赖网络的一部分。免费试床员、试睡员、“验客（checker）”等概念的呈现充分体现了客户体验的必要性和重要性。增强用户线上/线下体验，并根据其反馈信息实时调整产品和服务策略，打造良好的产品和服务体系是十分必要和紧急的[8]。

4 结论与展望

在信息化建设成熟、互聯网特别是移动互联网技术快速发展的背景下，在线旅游企业应抓住时代的机遇，调整对客户的服务策略，及时对旅游资源进行整合，构建适合企业的电子商户模式，积极探索商业模式的创新，逐步提升在线旅游企业信息化的建设水平和管理水平，促进和推动在线旅游业更科学、更高效和更安全地快速发展。

【参考文献】

[1]陈默，张昊.在线旅游企业商业模式的创新研究[J].中国商贸，2012（5）.

[2]张晓凤.基于三级供应链利润共享契约的在线旅游服务供应链协调机制研究[D].厦门大学，2014.

[3]倪宁.基于电子商务的中国在线旅游业生存和发展分析[J].中国商贸，2010（14）.

[4][美]亚德里安·J·斯莱沃斯基，等.凌晓东，等，译.发现利润区[M].中信出版社.

[5]中国旅游电子商务发展报告[EB/OL].http：//www.davost.com/xiazai/yydzshw.doc，2016-09-15.

[6]郭佳祺.移动互联网时代途牛网的商业模式创新研究[D].苏州大学，2015.

[7]沈杨，张红梅，何越.我国智慧旅游建设的现状与思考[J].甘肃农业，2013（7）.

[8][韩]W.钱·金（W.Chan Kim），[美]勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）.吉宓，译.蓝海战略[M].商务印书馆，2005.

[责任编辑：田吉捷]