文／虞坚

双速前行中的中国零售市场

文／虞坚

在我们的研究里面，我们发现中国整个零售市场，特别是快速零售品市场放缓已经有好几年的趋势，但是我们也发现这几年有一个非常明显的特点，我们说中国整个零售市场呈现两个双速前行的态势，在消费放缓的背后，好的还是很好，差的相对比较差。整个市场分化比较明显。

从每个消费者在家里用到的品类来看，2016年6月份跟去年比，整个市场销售额差不多只是增长3%，跟四年前比，增长12%。我们分解不同的主要推动力，比如说价格、单次购买量，构成频次。3%是价格因素增长比较大，销售额的增长基本由价格上升所推动，单次购买量跟以前没有什么区别，购买频率在下降，中国一般普通家庭购买频次平均下降3%，这个数据跟两三年前相比，每个家庭次数是少了3次。中国有1.6亿的家庭，这个数据非常可观，为什么实体门店客流少了，大部分原因是因为购物频率的下降。另一方面，利好的消息就是城市化，中国城市化的进程，使得中国每一年城市人口多2%到3%，农村人口到城市生活，他们的消费习惯更加接近城市的消费者，这个也是一个好消息。刚刚双十一，2016年毫无疑问打破了上年的记录，1207亿的销售额，这个销售额转化成美元大概是177亿美元左右。而美国的黑色星期五，也是美国销售零售商打折最厉害，那天的零售美国是多少？大概是33亿左右，跟167亿相比，差不多是五分之一左右。双十一打败黑色星期五是没有问题。前50家大型零售企业2016年1到9月份下降3.1%，没有调查很多中小企业的情况，可能他们销售增长不错，对大体量企业来说，市场压力非常大。同时也看到中国消费者购物的渠道，快慢两个情况分化非常明显，以超市卖场为代表的现代零售，目前来说占中国快销品半壁江山，50%以上，我们看到增长速度相对来说比较低，大卖场2016年的趋势，截至6月份上升2%，夫妻老婆店下降9%。电商在快速消费品调查在4%到5%的份额当中，但在过去12个月增长达到47%，接近50%。

每个月都在观察消费者购买情况，我们看到中国的城市家庭，光顾电商渠道，购买快速消费品，渗透率达到52%，也就是52%中国城市家庭通过电商渠道购买快速消费品。还有一个渠道是海外购买，我们调查消费者到海外旅游和出差买什么东西，快速消费品是2%，护肤品等到20%等等，所以海外购买这个渠道，不是跨界电商，是消费者到海外去购买，这个增长非常快，对于有些品类，也有一个分流的现象。

零售业态呈现非常明显冷热不均的状态，从生产商来说，在快速消费品市场，前十位的跨国公司，两年前市场份额是13%，这两年只有11%。快消品牌有上百个，2016年跟上年比，品牌数量来说有9%的增长，一方面是进口商品，我们看到进口商品不断涌入市场，对国内商品经营者来说，以前非常满意现在所售卖的商品，但是事实上不知道哪一个国家商品都是在货架上。第二点我觉得对于大型零售企业来说，我们看到中国本土一些品牌，它的市场份额，市场的影响越来越大。我这里列举了一些食品和美妆品牌，这些品牌促使零售商考虑把什么样的产品陈列给这些品牌，这些品牌增长背后反映了消费者的需求。

从区域来说，整个市场3%，不等于所有区域都是增长3%，整个中国零售增长比较困难是东北，因为东北重工业，正在经济转型，快速消费品有下降的趋势，还有人口的外流。中国零售增长趋势最好的地方是西南地区，一方面沿海的产业其实都转移到西南地区，西南消费者可支配收入增长比较快，这些地方销售比较旺盛。如果是全国连锁的话，可以考虑到西南地区去开店。

第二部分也想跟大家分享一下，我们所考察到市场品类增长，大家在上海和北京有一种感觉，到商场没有太多的购买的欲望，反而到国外去东西很多，很新奇。对商超经营者来说商品是关键，因为最终把商品提供消费者，怎么样了解市场的商品趋势，对我们做好经营至关重要。

在中国不变的就是健康，整体来说消费者对于健康的追求，特别中国消费者对于食品的安全，健康的追求使得经营者把更多的商品放到健康品类里面。在过去一两年里面，所谓的健康意义也不一样，以前健康可能是说放很多的营养元素进去就是健康，现在消费者崇尚做减法的健康，就是回到比较原生状态，就是不加糖，不加色素。所以从某种程度来说，这些商品也许是新一代消费者希望拥有的商品。

另外一个主题当然是美丽，大家吃穿不愁了，美丽这个产业是无穷尽，整个美妆产业在中国市场其实增长非常好，更多的一些放在美妆，在我们调查全国美妆行业里面，整个过去一年里面，市场增长是160亿，是82%的增长，增量是来自于价格上升，也就是消费升值，并不是消费者买更多瓶，而是把产品上升到中高端的商品，那些商品增长速度是最快的。我觉得需要考虑怎么样把更多的精力集中在美妆产品，如果我们不做的话，有更多的渠道去做，比如说化妆品专卖店。

整个饮料市场过去一年，用四个字来说是哀鸿遍野，大多财报不好。但有一个品牌做的非常好，就是农夫山泉，农夫山泉出了一个茶π，这个产品上市三个月，有5千万人民币销售，赢得320万新的消费者，它上市9个月以后，渗透率达到了9%，中国100个家庭有9个家庭买过这个产品。这个产品叫做茶π，非常有个性，第二个是高颜值，跟原来朴素的包装不一样，第三个是潮流，用韩国的组合去做代言人，满足了90后，00后追星需求。这个产品帮助农夫山泉扭转之前销售不太好的局面，在这个里面茶π产品增长的推动作用是非常明显。

前面讲到的进口产品，现在的进口渠道非常广，不需要到国外去购买，我们在电商和其他平台可以购买进口商品，进口商品不再是少数人拥有的商品。同样它的销售增长过去一年达到18%，我们看到快速零售消费品市场，平均的销售增长是3%。所以它的增长是非常可观的。

在商品品类里面有很多层面可以去挖掘，怎么调整货架的布局，比如说维达，这个产品是纸品领导品牌，纸品是非常陷入价格战的品类，因为就是买一包纸巾，大家擦完脸和嘴就结束，大家看到很多饭店提供的质量不是很好，但是维达一直做品类的升级，如果去洗手间，现在都是用干的纸，但是它有湿的厕纸，像厨房也是用纸巾，厨房纸巾除了干的还有湿的，通过推出新的品类同样一个非常容易陷入同质化价值战的品类，销售也有两位数的增长，需要有所借鉴。

第三个部分想谈一下，我们整个实体零售所面临一些状况和机会，我们想跟大家分享一些数据，所有的数据都是基于消费者实际购买的检测。首先实体零售有很大的机会，因为中国消费者不会完全到电商购买东西，中国消费者差不多有7个购买渠道，未来全世界是互相平衡的局面，不可能把钱都花在电商。我们看到现代渠道里面，感到碎片化程度非常高，前十位零售商占市场渠道不到40%，永辉达到了第五位，最新季度它的市场份额跟家乐福非常接近，甚至一两个月超过家乐福，家乐福经营二十年，永辉是最近五年，十年上来。市场上下变化是非常大。前5位以后更多是区域性的零售商。

中国零售市场碎片化程度很高，前十位零售商在市场里面占多大的份额，美国可能占到90%，但中国华东区前十位零售商份额差不多是一半。西南是30%不到，意味着整个市场有非常大的整合空间或者合并收购的空间，因为在里面以中小业态为主满足消费者的需求。

大卖场最近这两年经营都有一些困难，但是大卖场经营困难后面，我们发现大卖场有两个机会，从大卖场业态来说，一二线城市是下降1.5%，但在3到5线城市仍然6%的增长，很大贡献是那边新开的店。

在这几年增长非常快的永辉，3到5线增长速度是一二线城市的一倍，像永辉生鲜差不多上升28%。讲到生鲜品类，上海河马先生店开了几家，这里面对实体零售有一些反思。随着消费者生活品质的上升，消费者也需要便利，其实大卖场并不一定不能给消费者提供便利。

我看到很多精品超市，或者上海大的百货商场，很大程度走了服务现代化的道路。经营商品不一定以售卖商品为主，悦诗风吟是不售卖商品，只是个体验店，不以售卖商品的零售可能也是一个发展方向

最后总结，第一，作为实体零售商最大挑战怎么把握最新的品类趋势，通过全渠道迎合消费者需要的产品，消费者不再是过去的消费者。第二，3－5线城市仍然是市场的机会。西南零售商只有30%，所以这个市场整合空间非常大，整合可能意味着效率的提高。第三，实体零售商怎样以生鲜品类做引流。大卖场去考虑鲜食，或者是全新的购物体验，我们需要考虑货架空间去做更多的体验，留住消费者，让消费者愿意到我们的店去消费和逗留。

作者为凯度消费者指数中国区总经理