B2C电子商务物流服务质量可拓评价
2017-03-09李敏
李敏
内容摘要：目前我国B2C电子商务发展迅速，而物流服务质量在B2C电子商务的发展过程中发挥着越来越重要的作用。物流服务质量逐渐将取代电商竞争的核心地位。本文立足于我国B2C电商的现状，使用可拓学的相关理论建立了关于其物流服务质量评价的模型，并以天猫商城为例验证了该模型的可行性。
关键词：电子商务 物流服务 可拓 天猫商城
近年来，由于种类丰富、性价比高、不受时间空间限制等优点，网络购物的发展如火如荼，网购的市场规模逐渐扩大，尤其是B2C电子商务已经在我国网购市场中拔得头筹。此时B2C电子商务的发展已经出现了许多关键限制因素，因此对B2C电商物流服务进行评价已经成为目前各大电商关注的问题。
物流服务质量概述
（一）电子商务物流概述
B2C（Business-to-Customer）电子商务模式是一种消费模式，是一种企业不需要借助批发商和零售商，直接提供产品（包括实际产品和虚拟产品）给消费者的一种交易方式。具体过程大致由消费者网上选购商品或者服务和商品制造商借助物流将对应商品配送给消费者两部分组成。相对于传统物流，电商物流具有三个比较明显的特点即商品配送数量不大且比較零碎、涉及地区广泛不集中、配送次数多且不定。受自身企业规模和性质的影响，B2C电商选择不同的物流配送方式。目前受各大电商青睐的物流配送方式有两种：一是以自建物流为主，B2C电子商务企业将自己建立的物流体系作为主要的商品配送手段，比较成功的有京东商城、苏宁易购以及国美在线。二是借助第三方物流企业，B2C电商们将自身的全部或者部分配送作业交由传统的物流企业，目前天猫商城几乎大部分配送任务都是托付给第三方物流。
（二）B2C电商物流服务质量定义
关于服务质量，1982年Gronroos首次提出关于它的概念定义。以Gronroos的观点，服务质量并不具有客观性质，而是一种主观意识，客户对服务质量好坏的评价由客户对服务的期望值与实际情况的差值决定。换句话说，客户对整个服务过程包括结果的满意程度直接决定了服务质量的高低。对于B2C电商来说，其物流服务的优劣来源于两个方面：一是信息作业，主要完成确认订单到货品送达整个过程中的信息监控工作，如商品库存信息、配送信息或者消费者的反馈信息等。二是实体作业，包含了商品的提取、包装以及配送等工作。一般情况下，信息是实体作业的导向，产品配送服务的完整过程是两者相互配合完成的结果。由此关于B2C电商物流服务质量的解释与定义，比较完善的是：商品完成支付后，B2C电商的信息作业和实体作业的完成过程与结果符合消费者期望的程度。
（三）B2C电商物流服务质量的研究意义
物流作为B2C消费过程中的一个重要环节，其物流的好坏能够对B2C电商的发展产生十分重要的影响，因此对B2C电商的物流服务质量进行研究具有十分重要的意义。
电商发展的基石。物流配送是任何一个B2C消费过程中不可或缺的部分，其完成了商品的仓存、配送等工作，是B2C电商与消费者之间完成交易的基石。因此人们对物流服务的评价结果直接影响电商后续的商品销售。
影响企业的竞争力。电商发展的白热化趋势导致电商之间的竞争也日益复杂，他们之间的竞争不再以价格竞争为主，而是争取实现更好的服务，因此电商将把客户的评价作为主要的竞争对象。由于电子商务产品配送种类多、范围广、频率高等特征，面对日益复杂的竞争环境和日益激烈的竞争，B2C电子商务必须满足市场发展要求，提供符合客户需求的服务，才能够顺利地发展。物流服务的优劣将决定客户对B2C电商的青睐度和忠诚度，电商自身竞争力的提升方向将指向物流服务质量的改善。因此在某种程度上来说，目前电商之间的竞争实质上是物流服务好坏的竞争。
评价指标体系构建
（一）可拓法简介
1.可拓法的产生。1994年我国研究员蔡文创立了一门新的学科—可拓学。可拓学借助形式化模型分析事物可能的拓展趋势或者发展创新规律，产生破解矛盾现象的方法。如今可拓理论已经发展得比较成熟，被广泛地运用到了许多领域，如决策控制、经济、交通等领域。
2.基元理论分析方法。可拓法的核心内容是基元理论，具体包含三部分内容：一是“基元”，按照对象属性不同可分为“事元”、“物元”和“关系元”，分别用于描述事、物、关系的特征；二是“基元”的可拓性和其拓展的创新规律；三是能够同时进行定量和定性分析的可拓模型。根据电商物流服务质量这一属性，本文使用的是物元的相关理论。
物元M=（Om，cm，vm），由对象Om、特征cm、特征的量值vm组成，称为物元M的三要素，其中（cm，vm）称为物的特征元。一个物的特征一般不止一个，因此物元一般用阵列表示：
在可拓学中，物元模型常常被用于实际问题的描述，具体表示方式为：P=G*L，其中G表示物元的预期值，L表示物元所处的条件环境。根据B2C电商物流服务质量的属性，可将目标物元设为Gx=（Ox，cx，vx）=（B2C电商物流服务、评价结果、顾客的满意度）。将V作为本文的求解对象。可将条件物元设为Ly=（Oy，cy，vy）=（B2C电商物流服务质量、对物流服务质量的影响因子、该因子的影响程度）。经过上述转换，对物流服务质量的评价可以由对影响因子的分析过程替换。
关于影响因子的分析方法有很多，本文着眼于物流服务质量的评价，将采用三种分析方法，分别是发散分析法、相关分析法和蕴含分析法。
发散分析法。实际生活中事物通常具有多个特征，某一特征也可用于描述多个事物，这体现了物元的发散性。根据物元的这一性质，可以从不同角度出发使用多种规则来总结物元的特征。
相关分析法。一般情况下，事物之间总会存在某种联系，即事物之间具有相关性，由此可以采用某种模型分析事物之间的相关性。
蕴含分析法。B1发生必能导致B2的发生，即指蕴含关系。通常记为：。基于物元的蕴含性这一性质，可采用形式化模型来分析物元的各个特征。
3.指标体系的建立思路。关于B2C电商物流服务的评价，其指标体系的建立过程如图1所示。
（二）拓展分析物流服务质量
基于前面的理论介绍，确定B2C电商的物流服务质量为评价的目标对象，记为Om，其物元描述为M=（Om，cm，vm），其中cm表示物流服务质量，vm表示物流服务质量的量值。从B2C电商物流服务质量出发，利用可拓学的相关理论知识确定物元M，在利用物元的相关性质挖掘其特征，实现与M物元满足某种相关性的多个物元的可拓，进而经过拓展挖掘出关于物流服务质量的多个影响因子。
B2C电商的物流配送过程包含了消费者确认订单到货物送达的全部过程，因此在评价其服务质量时，不但需要分析结果还要兼顾过程。一般情况下，B2C电子商务物流过程包含订货和收货两个过程，利用蕴含分析法，订货过程产生订购、个性化以及回应活动，收货过程必然导致交付、误差处理活动的发生，因此可将物流服务质量细分为五类，分别为订购、个性化、回应、交付以及误差处理这五个活动的质量。利用蕴含分析法又将这五个维度的物元进行细分，结果如表1所示。
（三）评价指标体系的建立
利用物元自身的相关性和蕴含性，借助某些分析方法将表1中的多个细分的物元进行处理分析，最终收敛总结为关于B2C电子商务物流服务质量的评价因子，建立关于B2C电商物流服务质量的评价指标体系。具体体系如图2所示。
如图2所示，B2C电子商务总共发散出了15个特征基元，最后经过收敛总结可以收缩为5个维度：透明度、完备性、可靠度、速度以及人性化作为一级评价指标，再将对应的特征基元对应其中，作为下一级指标。
利用可拓学原理建立评价模型
（一）评价模型建立的基本思路
本文基于B2C电子商务物流服务质量，利用基元理论以及相关的分析方法，从不同的角度寻找了影响物流服务质量的相关因子，建立了二级指标评价体系。在实际情况中，当使用多个指标评价事物时，可能会导致评价结果出现矛盾。为了解决这一问题，常常采用综合评价法让多个指标同时参与评价，而不是按照顺序参与。基于本文研究B2C电子商务物流服务质量，所以采用非线性综合评价法。非线性综合评价法使用可拓集合论，常常被作为评价某一对象好坏的有力手段。非线性可拓综合评价法借助多指标的基元模型对矛盾问题进行描述，建立各指标的关联函数，进而定量地对评价对象进行分析。具体评价过程如图3所示。
（二）B2C电子商务物流服务质量的可拓评价模型
确定评价物元。设B2C电子商务物流服务质量的影响因子有n个，若参与物流服务质量评价的电子商务企业有m个，那么可以确定如下物元模型：
Ri=（Ni，C，V）
其中，Ni表示某一电子商务企业的物流服务质量，C表示评价指标，V表示评价指标的量值。
确定经典域与节域。为了使问题简化，一般需要对评价指标的量化值进行分级，例如可将votj=
Rp=（Np，C，Vp）
确定待评物元。在确定了评价对象后，如B2C电子商务物流服务质量，对相关指标进行统计，而建立待评物元。
确定权重。为了克服人为因素的干扰，本文采用客观赋权法来确定各个指标的权重。基于可拓学的理论基础，B2C电子商务物流服务质量的各个评价指标的权值将借助关联函数来确定。由于当指标处于不同等级时，其对评价结果的影响程度不同，所以当指标处于不同等级时，指标所具有的权重也应当不同。利用关联函数可确定权重。
确定关联函数。关联函数是一种对待测对象某种性质的定量描述，能够反映某一性质的量变与质变过程。
计算待评价物元的综合关联度。最终确定关于B2C电子商务物流服务质量等级t的综合关联度，具体计算公式如下：
这里Kt（vi）表示第i个指标关于物流服务质量评价等级t的关联函数。
确定评价等级。由综合关联度的计算公式，当maxKt（P）≥0时，确定B2C电子商务物流服务质量等级为t；反之，则其质量等级超出所列的范围。
为了更加直观，将物流服务质量的等级值进行归一化处理：
实证分析
天猫商城是一个极具综合性的購物平，打造出了一种全新的B2C交易模式，为电商企业和消费者建立了一站式交易平台。据统计，天猫的买家数量高达4亿多，入驻了5万多的商家，共拥有7万余品牌。天猫商城上的商品可谓是琳琅满目，大到汽车家电，小到家居服饰，甚至家装建材也一应俱全。据我国某研究中心调查发现，目前天猫商城是我国最大的B2C电商交易平台。天猫商城采用的物流配送手段是与第三方物流进行合作，能够根据消费者的不同需求打造个性化的服务，如承诺规定时限内送达、可预约上门时间、退换货服务、货到付款的支付方式等。极大地促进了天猫商城在物流服务质量方面的提升，也推动了第三方物流体系的改革，具有十分深远的意义。
由于节假日或者某些地域的限制可能对天猫商城物流服务质量的评价产生一种随机的影响，因此本文将避开如“双十一”或者春节这类特殊日期，选择一线城市作为研究范围。根据前文的具体建模过程，本文将对天猫商城的物流服务质量进行等级评价。
待评物元模型的建立。前文已经建立了B2C电子商务物流服务质量的指标体系，由5个一级指标（15个二级指标）构成，根据采用天猫商城的等级模式，将最终的物流服务质量分为5个等级：非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意。确定天猫商城的物流服务质量为评价对象，建立如下物元模型：
Ni表示天猫商城的物流服务质量，i仅取值1，表示物流配送范围在一线城市内，Ci表示影响天猫商城物流服务质量的15个评价指标，而Vij则是对应评价指标的量值（采用十分制）。
数据的收集处理。主要为网上查阅的相关数据，然后对其进行十分制处理得到如表2所示的结果。
节域与经典域的界定。具体界定如表3所示。
各指标权重系数的确定。由前文叙述的原理可确定关联函数，以C1指标为例：
另外四个关联函数类似，这里将不再赘述。代入前文的相关公式，将得到5个等级的关联度r1t=（vi，V1t）={-8.44，-4.33，-2.33，-0.33，0.44}。当指标处于较低等级，说明消费者对该指标对应服务的满意程度越低，因此该指标占据的影响程度更大，电商应当更加重视，所以所给的权重值应当更大。最终得到权值系数表如表4所示。
初等关联函数的构建。同样以特征C1为例，建立关于等级D1和D2的关联函数分别如下：
其它关于D3、D4、D5的关联函数将不再赘述。
指标综合关联度。如前述过程，得到15个指标关于评价等级的综合关联度表，如表5所示。
评价等级与量化等级的确定。最终得到评价物元R的等级为第四，即一线城市在非特殊时期，消费者对天猫商城的物流服务质量评价结果为满意。
天猫商城在2015年“双十一”完成了912亿元的销售额，全天产生了4.67亿物流订单，并在后续的近十天内完成大部分订单的派送，由此可见天猫商城的物流服务质量较好，与可拓法得到的结果一致。
综上所述，本文立足于我国B2C电商的现状，使用可拓学的相关理论建立了关于其物流服务质量评价的模型，并以天猫商城为例验证了该模型的可行性。本文将物流服务质量细分为五类质量，再将五类质量细分为可量化的15个评价指标，进而建立了关于服务质量的评价指标体系，然后建立关联函数并确定各个指标所占据的权重系数，进而建立五个等级的综合关联度，从而实现对B2C电商物流服务质量的等级评价。
