文/陈珏西

新媒体条件下，网民们在当下比传统媒体时代获取信息的渠道更广，谈论的话题更宽泛，谈论的深度也更加深刻，这极大地冲击了媒体的议题设置。官方议程设置的舆论导向功能也不再处于垄断地位，网民们更多了自我的思考、自主的讨论和自由的想象，传统议程设置作用的相对减弱。而相对于传统媒体时代，网络的自主议程设置凸显。

一、议程设置与网络自主议程设置

(一)议程设置的定义

“议程设置”是指大众传媒能够通过提供信息与新闻，影响人们关注的事实与热点，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。①这是传统媒体时代议程设置假设的内涵。

(二)网络自主议程设置

1.网络自主议程设置的定义

网络自主议程设置是诞生于网络媒体生态下。在新媒体条件下，“议程设置”仍然存在，但受关系的变化的影响，使议题设置权下放，网民通过集体的力量设置“自我议程”并成为媒体设置议程，并使网络议题的设置和传播朝着多元化方向发展的现象称为网络自主议程设置。

2.网络自主议程设置的特点

新媒体时代，议程设置不同于传统媒体时代所呈现的形式，首先议题是设置者不断泛化；其次，信息的发布渠道、发布方式转变化使得设置议程变得相对便捷；再次，网络能够及时反映来自受众的意见。

二、网络自主议程设置现象的凸显

随着网络传播的发展趋势愈演愈烈，融合媒体的出现、自媒体一日千里，网络媒体逐渐的推翻了纸媒、电视等媒介的议程设置，网民参与话题讨论变得常态化，网民成为设置议程的主体，这些变化无不体现了议程设置的加强和减弱是同时存在的，也就是说议程设置的力量减弱的同时又以另一种形式在加强，这看似矛盾的背后，其实是辩证的关系。媒介发展到一定的阶段，就会适应这一阶段的内容和特征，议程设置的加强和减弱的同时存在，一方面是在“人人都有麦克风”时代，官方议程设置效果和作用减弱，另一方面是发声主体的增多，议程设置又相对的增强了。

春节期间，一刷微博，就被谜一样的热门话题惊呆了，新浪微博热搜榜从春晚当天晚上开始“董卿口红”、“董卿色”就高居热搜榜单第一位，一直持续到大年初二。人们不禁想问，董卿的口红，怎么就抢了春晚的风头？春晚如何火了“董卿色”？新媒体条件下(尤其是weibo2.0时代下的新浪微博)的热门话题都是有所“预谋”的，即所谓的议程设置。此处的议程设置主体是大V营销号。春晚刚开始不久，营销号便开始带节奏，网民群起跟风，最终，炒热了一个口红色号，也完成了一次网络自主的议程设置。从广义上讲，微博(“董卿口红”事件的最先发源地)本身已经成为了一个媒体，它也起到一个把关人的作用，因此，就算再厉害的营销号大V，它不给你展示你也看不到，它轮番的向你开炮你也躲不过，这就是媒介传播渠道拓宽和网络自主议程设置的结果。另外，从实际的传播情况来看，表面上大众传媒在通过议程设置影响受众的议事日程，但从实际上，受众的议事习惯与预期，会反过来影响媒体的走向——媒体会预测受众对某一话题感兴趣，进而增加对这一事件的关注度；预测受众对某一话题不感兴趣，转而减少或降低对该事件的报道量。

其实，春晚的话题每年都会在网络上被热议。无论是官方的议程设置还是网民自发设置议题，很多不看春晚的人都被卷入了这个议程中来。但是如何看待春晚，实际上受众早已有了自己的见解，很难改变。从这个角度来分析，新媒体时代议程设置的功能又有被弱化的趋势，具体表现为自媒体议程设置的铺垫作用强化了网民的认知。新浪微博热搜榜每十分钟更新一次，每次共50条热搜。其实从热搜榜单中不难发现，除了少数的热搜为“营销议程设置”外，其余大部分皆是热点事件和网民自发的议程设置。假设每日热搜没有“营销议程设置”，那么通过点击量作为衡量尺度的热搜就能够真实的反映出受众的关注倾向。以1月29日的新浪微博热搜榜单前十名为例，除“董卿口红”、“韩雪妈妈春晚”之外的8条热搜，实际上都是网民的自发议程设置，引发热度的过程是由网民的点击量而形成，进而形成话题讨论，完成议程设置。铺垫理论，作为议程设置理论的的直接延伸，是指通过接受和处理信息，个人完善记忆痕迹或行为标签。②也就是说，某个概念或议题被铺垫，就会在人的记忆中更容易获得。“支付宝开奖”、“春晚节目单”、“五福就是让大家乐呵乐呵”等议题出现在热搜榜单之中，就充分的体现了在网络自媒体时代，议程设置的铺垫作用强化了网民的自主认知，网民不是再被动的作为信息的接受者，转而变成了信息的发布者。

(新浪微博1月29日热搜榜单前十名)

三、网络自主议程设置的优势

网民自发议程设置的增强使议题的形式变得多样，内容变得丰富，与受众的认知变得贴近。受众不再只是作为信息的接受者，在传播模式上，单一的传播渠道变成了双向性的，这一特点在微博议程设置方面显现的尤为突出。微博议程与传统媒体议程的相互影响作用日益加强，不断推动着微博议程的发展。具体表现在官方微博的传播方式更加偏向于软性化，口语化。此外，微博议程设置在传播互动方面较传统议程设置有了强化。微博传播的交互性、实时性，让传播互动更为便捷，尤其是近一年来，直播互动方式的出现，更进一步加强了传播互动的时效性。可以说，随着时代的进步和发展，新媒体时代的议程设置也会随之而转变形式，进而更适应受众的接受方式。

四、网络自主议程设置现象存在的问题

网络自主议程设置同样存在着各种形式虚假不良信息的传播现象，比如“营销议程设置”，微博等议程设置中的舆论监督应是政府以及运营商当前所面临的一大难题。以“董卿口红”为例，一方面，2016年全球经济持续走低，2017年经济形势依然不容乐观，媒体在预测受众接收讯息时一定会特别注意这一点。在经济学上，“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。③在美国，每当在经济不景气的时候，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。从另一方面来看，这其中也不乏营销号的集体炒作。营销号占据新浪微博热搜，也是网络自主议程设置凸显的表现之一。当前的传播形势是：议程设置的主动权掌握在少数精英阶层，草根很难影响议程设置，即使设置了议题，也难以引起关注。

五、结语

在新媒体条件下，网络自主议程设置变得更加突出，并且网民自主认知的不断强化。但是我们也不应该忽视，在微博等议程设置的过程中，同样存在着各种形式的虚假不良信息，比如“营销议程设置”，微博等议程设置中的舆论监督应是政府以及运营商当前所面临的一大难题。因此，我们必须重视在当前背景下的议程设置的监督与舆论的引导，净化诸如营销号之辈的议程设置中的不良议题，防止网民受到引诱，以此方式来构建新媒体环境下舆论发展的新格局，实现议程设置的最优效果，以便微博在传播及推动议程设置的发展中得以更快、更好、更健康的发展。

注释：

①麦克姆斯.议程设置假——大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.

②麦克姆斯.议程设置假——大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.

③郭全中.“口红效应”对传媒业的影响及表现[J].新闻与写作，2009(7).

[1]麦克姆斯.议程设置假——大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]尹建华.微博议程设置研究[D].济南：山东大学，2013.

[3]郭全中.“口红效应”对传媒业的影响及表现[J].新闻与写作，2009(7).

[4]陈力丹.“主动设置议程”有悖议程设置论本意[J].新闻记者，2012(7).

[5]林功成.铺垫效果研究：发展与问题[J].国际新闻界，2013(7).