◆李晓红 刘邵宁

基于文化视角的永州异蛇文化旅游开发研究

◆李晓红 刘邵宁

永州的异蛇文化内涵丰富，是永州最具特色的文化之一。本文通过挖掘永州异蛇文化内涵，分析异蛇文化资源开发现状及开发蛇文化旅游存在的问题，尝试探索永州异蛇文化旅游开发的思路。

异蛇文化；文化旅游

一、永州异蛇文化概述

永州的历史文化底蕴非常深厚，素有“楚粤门户”之称，地形以丘陵为主，属于亚热带季风气候，气候温和湿润，雨量充沛，非常适宜蛇类繁衍生长。永州自古产蛇，柳宗元的《捕蛇者说》更使永州的异蛇闻名天下，它为永州异蛇文化品牌的建设奠定了坚实的基础。

《捕蛇者说》主要描述蒋氏一家三代的捕蛇生活。作者实际是把蒋氏一家作为当时人民生活艰苦的一个缩影，旨在体现当时“苛政猛于虎”“赋敛之毒，有甚是蛇者”的艰苦社会环境，因此永州的异蛇文化除了代表永州盛产异蛇这一表层含义之外，它还具有更加深层的内涵。它既包含着柳宗元廉洁清明的民本思想，也包含着柳宗元在遭受政治上的打击，生活上的变故，亲人的远逝的情况下，却依然坚强如故的精神。柳宗元将他的心境全都赋予于文章中，而文章经过千年的传颂，已经转化为一种不朽的精神，一种向上的力量，流芳百世，世世相传。

异蛇文化传承到今天，不断发展扩大，逐渐与永州其他的文化融合。柳文化和异蛇文化都因柳宗元而发扬，理所当然有着密不可分的联系。永州的酒文化也与异蛇文化有着莫大的关联，早就有传异蛇泡酒能防治百病。千百年来永州人民一直保留着捕蛇、养蛇的传统，并把这道制酒工艺继续钻研开发，且已经具有较大的规模。

二、永州异蛇文化资源开发现状

永州异蛇文化产业经过多年的发展，已经成为永州最具有特色的产业之一，但目前异蛇产业的开发主要集中在异蛇酒的开发上，对于其他类型的产品，并未过深挖掘，开发模式非常单一，异蛇文化更是被人埋没，无人问津。

永州民间用异蛇浸泡米酒的传统已有 1000 余年的历史，在上世纪 80 年代后期逐渐出现了一些生产异蛇酒的小作坊，并开始走向市场。后来在政府的扶持下，上世纪 90年代中后期逐渐形成了一个较具规模的异蛇酒产业。其中，永州市异蛇科技实业有限公司是最具规模的，它是全国唯一一家经过国家林业部批准的专业蛇酒制造企业，其经营的柳宗元牌异蛇王酒系列产品极具影响力和代表性。经过多年的发展，柳宗元牌的品牌形象已初步建立，并有了一定的品牌知名度。另一个最具有异蛇文化特色的是异蛇村，异蛇村内现有的项目有：科技成果展览市、放生山、柳公亭和异蛇酒窖等，游客到这里游玩，可以体验到吃蛇肉、尝蛇胆、品蛇酒、喝蛇血、买蛇药等等与蛇有关的活动。

随着旅游业的升温，政府对旅游业越来越重视，异蛇文化旅游作为永州最具特色文化之一，成为文化旅游开发工作的重点对象。永州市异蛇科技有限公司旗下的异蛇山庄被列为零陵区旅游产业“十二五”发展规划的重点项目之一；湖南省文化厅公布了2016至2017年度全省文化系统重点文化产业项目76个、特色文化产业项目244个和特色文化企业名录217家，其中永州12个企业或项目上榜，其中就有“异蛇文化的永州异蛇生态博物馆”。

企业也在此大环境下积极谋求发展。2012，北京华汉旅规划规划设计研究院也为异蛇山庄做了一个概念性的规划《湖南永州异蛇山庄概念性规划》，以“蛇图腾”为主题，试图将异蛇山庄打造成独具特色的生态休闲旅游基地。异蛇科技实业有限公司董事长谭群英女士计划投入三亿，将异蛇山庄打造成集生产、养殖、购物、研发、文博、酒店、医疗、休闲、生态体验为一体的养生度假基地，最新的《湖南省永州市异蛇文化产业园旅游总体规划》（2016-2030年）已于2016年编制完成。

三、异蛇文化旅游开发中存在的主要问题

（一）文化内涵挖掘不到位。文化内涵的挖掘不足普遍存在于各类文化旅游产品的开发中。我国现有很多蛇文化类景区和蛇博物馆，它们共同的特征是挖掘了“蛇“的动物属性，即向游客展示的是自然的“蛇”，而没有从文化角度去解构、解读“蛇”的文化属性。永州的蛇文化虽然渊源颇深，在蛇文化开发的过程中，仅仅依靠柳宗元的文章提高知名度，靠单一的旅游产品去开拓市场。存在文化内涵挖掘力度不够，深度不足的现实。

（二）产品单一，开发深度广度不够。目前永州异蛇文化产业的开发主要集中在异蛇酒的开发上,对于其他类型的产品，并未过深挖掘，开发模式非常单一。如永州市异蛇科技实业有限公司重点生产产品为异蛇王酒，发展至今公司产品品种增多，现有柳宗元牌异蛇王酒、异蛇鞭酒、异蛇酒、愚溪眺雪蛇毒、蛇油、蛇胆高档护肤品、异擦宁护肤消菌、柳宗元牌浓香型白酒等产品系列，但是其他产品的销量和影响力远远弱于柳宗元牌异蛇酒。

（三）规划定位有偏差，宣传力度不足。文化的传承需要一种物质载体，要宣传异蛇文化，打造异蛇文化景区是最好的方式。目前已经做好的异蛇山庄规划中，项目繁多，重点发展项目不突出，初步看来建设规模都过大，且从其规划蓝图中可以看出，浏览观光项目较多，深度体验不够。规模目标太高，定位不准，项目实施难是目前异蛇山庄开发所面临的三大难题。

（四）没有核心竞争力，品牌建设有待加强。中国以蛇为主题的旅游区有大连蛇岛、仙女湖蛇岛、武夷蛇博园，浙江德清蛇文化博物馆等等，永州在打造异蛇文化旅游项目上，还没有找准自身优势去重点开发，核心竞争力不足。

对于异蛇文化品牌的建设，只单单依靠柳宗元的文章做简单的宣传是不够的，这份力量太单薄，不足以形成能够吸引大量消费者前来永州旅游消费的动力。再者，许多人将异蛇王酒品牌的概念等同于异蛇文化的品牌，这是非常严重的错误。异蛇王酒的品牌虽已获得了市场的认可，但是并不意味着异蛇文化的品牌也打造成功了。而且大部分的异蛇酒，在为品牌做宣传时也只是简单的标上“柳宗元”的名字，对于其背后的文化资源挖掘不充分。

四、永州异蛇文化旅游开发对策

（一）宣传科普蛇知识，减弱游客恐惧感。人类对蛇与生俱来的恐惧感，看起来好像是对开发异蛇文化旅游的不利因素，其实是另一种商机。在生活中，人们会本能的拒绝蛇这种生物，对蛇的知识了解甚少。许多人因为对蛇的品性不了解，遇到蛇类攻击时做出不恰当的行为，反而会激怒蛇。在异蛇文化开发的过程中，需要重点对蛇的品性做科普宣传，让人们对蛇有更加深入的了解。科普宣传要通过一些既具有娱乐性，又有知识教育意义的节目或项目来实现，这样不仅可以使大众在娱乐放松中学到求生技能和知识，也容易激发旅游者求知欲而前来旅游消费，一举两得。

（二）充分挖掘永州异蛇文化，与中国蛇文化结合。要打造永州异蛇文化产业，发展蛇文化旅游，必须在蛇的“动物属性”的基础上，进一步从文化角度去解读蛇的“文化属性”。只有深入解读“蛇”文化，充分挖掘其内在蕴含的文化价值，并将其食用、药用文化放大并予以表现，才能找到旅游开发的差异化战略。

蛇在人类发展的过程中，被赋予了一定的寓意。比如：蛇在古代是非常受人褒扬和崇拜的；中国最大的神物“龙”，就是蛇的图腾化产物；传说中的造人的女娲，也是“蛇身之身”；在古代埃及，蛇代表的是王权，埃及法老头部的王冠是一种类似于蛇的形状，权杖上通常都盘踞着一条蛇；而在有的地方，蛇更代表着智慧与创富。所以，在打造异蛇文化的过程中，也可以更多的体现蛇的抽象的一面，赋予其神秘色彩。

（三）找准自身特色，打造具有竞争力项目。随着旅游的发展，旅游者的目光从传统观光旅游逐渐转向文化旅游和体验旅游。永州异蛇蕴藏着丰富的文化，开发潜力最大。目前异蛇文化旅游产业的开发主要是异蛇村和异蛇山庄两个项目，现阶段的开发也处于不成熟阶段。异蛇文化旅游产品开发主要是对异蛇酒和一些蛇制药品的开发，其他种类产品的开发微乎其微。要更好的发展蛇生态旅游，就必须加大异蛇文化产品的开发力度，拓展旅游产品类型，以满足不同层次的消费者的需求。

在异蛇文化旅游的开发前期，巩固异蛇王酒的品牌是必不可缺的环节。在异蛇王酒开发基础上延伸，打造具有蛇类保健美容功能的养生馆，满足大众的健康美容需求，良好的效果更容易获得消费者的信任，从而开发广阔的市场；建设带有趣味性讲解和蛇文化表演的异蛇科普馆，以消除旅游者对蛇的恐惧；打造蛇文化主题酒店，设计不同风格，或神秘、或威严、或浪漫；同时，开办以蛇文化为主题的永州特色餐馆，设计具有永州异蛇文化特色的商品（如蛇型工艺品）。前期打造的项目，主要任务不仅是留住旅游者，更是为打开市场奠定坚实的基础。而开发中后期，旅游市场逐渐打开，继续打造独特新颖的项目，以期符合更多类型消费者的需求，比如：设计极限挑战赛、开发“蛇”主题影院、开展蛇文化节等。

（四）重视品牌建设，加大宣传力度。品牌建设旨在提高永州异蛇文化旅游的知名度。在许多消费者心中，异蛇王酒就是永州的异蛇文化这是非常狭隘的，打造永州异蛇文化品牌关键在于找准自身特色。永州异蛇与柳文化、酒文化等都有着密切的联系，可以考虑借助柳文化之势进行品牌构建，口号可参考“古老柳子，神秘异蛇”来设计，重在宣传永州地方特色和文化内涵。开发中利用特色项目，形成具有永州特色的异蛇文化品牌，力争在众多的蛇旅游区中脱颖而出。品牌的宣传方面应更多利用新媒体手段并加大宣传力度，新媒体平台宣传成本低，时效快，宣传力度广，能够更快的拓展市场。宣传中，对异蛇酒背后的文化含义应深入推广，软文化的宣传应重视起来。

[1]周艳明，“永州异蛇”研究[J].衡阳师专学报(自然科学),1998,19(03):49-50.

[2]唐文华、查威、周大武，让异蛇文化千年相承——湖南省永州之野异蛇实业有限公司系列报道之三[J].中国食品,2011,22(03):58-60.

[3]张旭，基于文化创意视角的文化旅游战略应用研究[J].文化学刊，2016.10：144-145

湖南省教育厅科研项目立项：基于文化视角的永州异蛇文化旅游开发研究（项目编号：14C0488）

（作者单位：湖南科技学院）