袁蕾

【摘要】随着电商逐渐成为产品销售的主要渠道之一，传统行业，特别是快消品与耐消品行业的市场部门组织结构已经无法适应互联网时代下全新的营销模式。同时，由于线下销售的大规模萎缩，原有的市场部已经不再需要大量的人员处理相关工作，其组织结构愈发臃肿。本文旨在通过分析互联网企业与传统制造业市场部门的差别，以及分析互联网企业市场部门在组织结构上的优势，来为传统行业的市场部门转型提供一些建议。

【关键词】市场部 营销组织 互联网营销 部门营销组织

一、传统行业的市场部

在传统行业的市场营销中，市场部大部分是承担产品上市推广；品牌传播相关的业务，而在每个公司，乃至同公司的不同部门，市场部的构成分工都会极为不同。较大型的公司，每一位职员的专业度要求更高，而较为小型的团队中则希望一个人能同时处理不同的角色。

比如手机的市场部比较传统，包含产品市场，品牌传讯和市场策略：

其中产品市场的产品经理，负责把研发的产品进度整理出来，他们负责从产品提需求，制定发布路线图，反馈修改意见等等，一直看到产品被装船运输离港；

而品牌传销则负责把品牌相关的资料，物料进行最初步本地化处理，包括翻译，文案，重新编写Slogan标语等等；

以上两个组的工作最终会汇集到市场策略组，市场策略组就具体结合销售的需求，在线下安排物料的细化到每个城市的延展设计，物料统一印刷下发，物料货运，促销活动的安排，礼品采购，在线上安排各种产品上市的发布活动，节假日的旺季促销等等。

如遇到年度的大型的产品发布会，则需要整个市场部乃至产品+销售的通力配合才可以完成。而随着电子商务的兴起，传统制造业今年来，在销售和市场之中还会增加电子商务或者数字化营销，前者是以京东，天猫为主的直营或者TP店铺，后者是以网络资源为主的数字传播渠道。

在一些与家居有关的耐消品制造业，例如美标，科勒洁具，市场部的划分非常精细，细化到不同的渠道都有专门的团队，例如专门针对展会的陈列团队。

二、互联网企业的市场部

在互联网企业公司中，市场部的分工截然不同，以往的活动大部分负责的是相应的品牌知名度指标，产品上市节点完成度指标或者覆盖人群铺放指标，和销售直接挂钩的部分与销售团队一同承担，但在互联网企业中，销售的角色虽然依然存在，但是大部分仅仅是对B端，在C端运营中，市场部可谓是冲在了前线，负责最直观的产品，获客，转化等互联网公司的生命线，甚至部分时候，还需要充当BD去冲锋陷阵的参与客户谈判。这个市场营销角色的划分每个公司会有迥然不同的分工。以某电商公司为例，以往传统公司市场部负责的职能被分隔开来，市场部被划分为品牌与公关的部分和运营移动产品的部分。

简单来看，仅仅是把是分隔了两个部门，但是在客户中心专门负责用户经营市场部之中，按照不同部门的分工，每一个Team都能够独立运营又或者相互合作，有一种排列组合风格的项目小组工作模式。其中市场营销及获客大部分时候是负责APP的获客拉新，这部分用户进入后，用户经营团队就要结合产品经理的不同产品来做用户的维护或者交叉销售，用户生命周期的管理，产品运营和移动产品小组相对而言更加技术型，以上的所有团队都是以项目为主导而运作。

三、互联网企业市场部门组织结构的合理性分析

从互联网企业市场部门的运营现状来看，为了适应互联网时代快速变化营销形势，其部门组织结构不论是适应性还是执行效率都要优于传统企业的相关部门。

首先，组织架构和分工的不同的原因根源于年度目标和KPI考核标准的差异，在较传统的制造业市场部，经常会有相对固定的年度目标，每季度定期更新，如果是年初定下了较高的指标，也会根据现状进行调整。但互联网企业的目标则显得变化多端，以上文提到的电商公司为例，一直到2016年第三季度过半，年度计划从全年计划修改到半年计划修改到季度计划，也还在不停的更改，非常的灵活以及多变。

其次，互联网企业能够有超过半年，没有确立年度或季度计划，并维持现状的状态。换在以往的传统市场部，年度计划迟迟不能确立，产品全部暂停或者推迟，没有预算投入不为销售提供任何支持，那市场份额就几乎是等着绝壁跳崖，各种库存成本，代理商退货事宜，叠加收不到新订单乃至旧订单收不到款的销售灾难会一波接着一波的爆发，再加上人力和办公运营成本，如果没有一个强有力的管理团队力挽狂澜，几乎就是彻底失败了。

四、传统行业市场部门在互联网时代转型的建议

首先，对于传统的快消品与耐消品制造业来说，虽然并不是一定要采用互联网企业的市场部门的组织结构，但是在全新的商业模式的冲击下，势必要做出一些改变来适应这种趋势。比如一些企业为了适应这种发展趋势，衍生了不少新的市场部分支，如美的，夏普就有专门针对京东直营店的前端+设计+KA的市场销售团队，直接进驻京东和采销一起办公。而这种增加新的分支也是这些传统行业目前来看使用最多的方式。

其次，这种单纯的增加新部门新分支的方式反而会造成市场部门的臃肿，而且在业务上也多有重合之处。由于当下互联网经济与实体经济进一步的融合，长此以往势必导致整个市场部工作效率低下。

五、结语

作为直接承担产品宣传，销售，品牌塑造的市场部门，其组织结构的变化向来是一个公司最为慎重的地方。随着电子商务的兴起，大量互联网企业的建立，一种新的市场部的组织结构被建立了起来。对于传统企业的市场部门来说，如何适应这种变化来更好的开展业务以及与互联网企业展开合作变成了重中之重。

参考文献：

[1] （美）理查德L.达夫特（RichardL.Daft）著，李维安等译.组织理论与设计精要[M]. 机械工业出版社， 1999

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[3]彭娟. 解析客户化营销组织的高绩效工作系统结构——以制造企业E公司为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）.2016（01）