赵艳丰

眼下，随着淘宝、天猫、京东等一批线上交易平台的飞速增长，传统零售企业如苏宁电器、国美电器等也加入电子商务的大军。对于家电制造企业来讲，尤其是以成熟小家电产品为主的品牌厂家，因为产品成熟且在售后服务上没有过多的后顾之忧，所以更加适合在电商平台上进行渠道和销售的拓展。而随着消费习惯的引导，同时各大电商平台运营规则的改变，做好这一渠道也不是容易的事，需要不断的跟随和“试错”，也这方面的心理准备，同时需要在参与过程中不断的积累和修正。对于小家电生产企业，在把握电子商务这一契机的同时，如何进行网络营销，并通过网络渠道提升企业品牌价值、促进电子商务及传统商务营收的增长，成为一个极为重要的课题。

本文以XX电器为例，来谈谈小家电企业在经营网络渠道中的“内伤”问题，以及如何“疗伤” （给出解决方案），希望能给读者带来启示。

附：XX电器是一个以创意小家电为主营核心产品的电商品牌，品牌在电商的行业占有率处于领先地位，但品牌知名度不高。在传统品牌渗透+电商品牌同质化双重夹击下，风光不及传统知名家电品牌如美的、九阳同类产品的渗透，其他同质化电商品牌的跟进也大大挤压了其市场空间，使本来知名度不高的XX电器品牌雪上加霜。这对于一个典型由互联网孵化出来的“淘品牌”来讲，意味着机会和挑战并重。而对于这样的品牌发展和运作轨迹，可以从中找到参考的意义和价值。

网络渠道现状

下面侧重XX电器的几个线上平台渠道的分析，包括：天猫、京东、唯品会、苏宁易购等。XX电器在不同网络渠道中的表现也是各有差异的：

1）天猫商城：

也是目前XX电器销量最大的渠道。天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。XX电器在天猫的现状：①规模大②商品种类多③流量大④分销模式，但是对商品控制能力有限。管理难度稍大，同时因为由代理商负责，配合程度不及其他平台。

2）京东商城：

XX电器最早进驻的独立商城，也是目前除淘宝体系外，销量最高的一个平台。XX电器依托他的自建物流保证了良好的配送服务且可控，同时京东商城配合程度高。但是需要付出较长的货款账期，而且规模大对供货商议价能力强。

3）苏宁易购：

目前自营和平台并行，并宣称要做好开放平台，XX电器目前自营和开放平台都有涉及，但是和苏宁的合作时间较短，受制于苏宁体系的限制，目前份额有限。但是推广方面却无其他费用，页面资源基本免费，同时建立线上线下同价系统，苏宁口碑较好，品牌知名度高。有不少固定客户，活动也比较给力。

4）唯品会：

唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，XX电器是在2015年底才正式确立直接合作，唯品会采取的是闪购模式，也即限时折扣。虽然吸引消费者最重要的两个因素品牌和折扣唯品会都占了。对XX电器来说，唯品会这个渠道①折扣低②商品品种较多③自建物流④在年轻女消费者间有一定的影响力，XX电器在唯品会上的表现也有不俗的成绩。

5）亚马逊中国：

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其线上商品一部分来自于亚马逊采购，另一部分来自于其入驻商家，是XX电器最早入驻的商城，但是现在发展速度最为缓慢。目前量比较小。

6）1号店：

1号店已经被沃尔玛控股，XX电器在这之后的业务并没有多少起色，目前在开放平台业务略大。与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点。

“内伤”问题综述

首先，市场发展不均衡。

对于XX电器来说，天猫、京东前期入驻早，份额占比不均衡。这点要充分考虑，保证京东、天猫份额平稳增长的情况下，提高品牌在其他平台的相对占比。由于前期都归属一个部门，份额不均衡，影响了商城渠道及平台的发展。作为品牌商要做好统筹管理，归口要统一，前期没有战略部署，导致后面平台发展受限。

第二，市场规范和价格管理。

由于市场价格问题，造成市场价格混乱及利潤受损。渠道之间没有做好差异化，线上的比价非常方便，大家的货品是完全统一的，必然会陷入这样一个恶性竞争环节，白白损失了利润。价格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一个合适的度，水至清则无鱼，对于市场，要给一定的灵活度，才能更健康的发展。只有做好统筹管理，在这样一个线上才能做到各渠道良性的发展，避免互相之间恶性的竞争。

第三，供应链问题。

XX电器目前首要的是要建立一个良好大环境，保证渠道健康稳定持续的发展，企业发展的越大越成熟，合理的节约成本就是有效的增加利润，没有完善的供应链体系，企业难以为继；没有货源保证，巧妇难为无米之炊，没有货源，谈一切营销渠道都是空头支票。

第四，支持和管理跟不上。

这是老生常谈的问题了，XX电器近期打算调整策略，希望把各个线上的渠道作为自己的子公司来对待，而不是作为这样一个简单的渠道来对待，如果简单做一个渠道，把货源给他就可以了，而XX电器要深耕细作，才能使各渠道更好发展。

最后一点，是还欠缺更完善售后服务体系。

售后服务也非常关键，没有完善的售后服务，卖出的产品越多可能对品牌的伤害就越大。线上产品销售的服务应该不能比传统渠道要差，甚至某些渠道上要进行更好的服务。因为用户的特性，首先退货成本会很高，他不满意拒收就可以了，或者产品坏了要退货，XX电器总部进行专业维修再寄回给消费者，省去了消费者找特定维修点的麻烦。但是费用方面就要付出很多。

“疗伤”网络渠道的指导思想

第一，注重移动终端。

XX电器非常适合在目前的移动端做工作，抢占市场。XX电器以网络销售为主，与客户之间的信息传递，基本上通过图片和文字，尤其是细节图片。但是在移动端，这个难度是非常大的，因为屏幕尺寸的限制，本身需要展现的必要信息都需要有一个合理的规划和抉择，次要的信息再一出来肯定破坏体验。用户在使用移动产品是需要非常追求效率的，所以给XX电器在移动端的发展带来了非常大的挑战。移动端是所有渠道设计的首要考虑因素，掌握移动端，才能掌握未来商务的门票。

第二，坚持个性化。

XX电器因为独特的品牌定位，逐渐深入人心，在消费者心中，XX电器就是有趣的，有个性的。随着中国消费水平的不断提高，中国市场已经进入小众化消费的阶段，消费需求开始离散，大一统的市场格局开始分化，互联网在这个过程中扮演了推波助澜的作用，给众多的中小企业带来了机会。只要XX电器懂得聚焦，懂得走差异化道路，就能做出比大企业更好的小众化产品，得到某个特定群体的偏爱。可以说小众化思维是现代市场营销的前提，不理解小众化的概念，就谈不上市场营销。

第三，信息透明化。

XX电器众多分销客户和平台商城，买卖双方的信息变得对称，一旦某个客户发出声音，就会迅速传播。同时消费者接受信息的渠道也变的丰富起来。在互联网时代买卖关系趋于正常，中国的消费者开始享受到与发达国家一样的平等待遇，将渠道信息和产品信息，更多的展现出来，对品牌影响力的提升，有很大帮助。

第四，品牌情感化。

XX电器本身就是一个可爱有丰富感情的品牌。尤其这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。XX电器在这方面有着先天优势，应该加以利用并在适当的时候传播出去。让品牌不再是一个冷冰冰的角色，让人们对XX电器品牌的印象更深刻。

第五，深挖平台化。

对每一个平台深耕细作，是XX电器未来增长的机会点。互联网把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定会形成各种各样的平台，所以平台经济将会是未来十年的主旋律。未来是一个平台制胜的时代。这几年不管是互联网新秀还是传统企业转型的成功者基本上都是平台型的。

如何从自身品牌特征出发，使指导思想落实的更加具体，而在这个过程中，又会遇到哪些问题，有哪些有效的解决方法，下回再续。