朱东梅

身处互联网+的时代，脱离线下实体的电子商务与隔绝线上的实体卖场，都是没有前途的。从O2O概念的提出到线上与线下协同模式的探索，中国移动互联在O2O的过程中起到了非常关键的作用。因此，我们的生活被很多O2O的场景贯穿。从二维码报到到手机点餐，从优衣库的试衣间到叫一辆顺风车，虽然太多的O2O场景都是我们熟悉和使用的，却不知道其背后运营的核心在哪里？其实就是通过网络将线上的虚拟与线下的现实联系在一起，它不是家电行业特有的，而是已经渗透到我们生活的每个角落。可以说，O2O是一场渠道的盛宴，每个品牌都可以成为其中的一道菜。

作为第一批进入淘宝开店的电商人，宾云水和他创办的深圳里德海司电子商务有限公司目前是天猫的重要合作伙伴之一。

深圳里德海司电子商务有限公司总经理 宾云水

2009年，深圳里德海司公司作为知名厨电品牌华帝旗舰店的运营商，与华帝合作举办了有关于电商与品牌渠道发展的营销峰会，从正面与品牌的传统代理商做全面的沟通，并大获成功，从而使得华帝成为厨电类产品的天猫第一店。近两年，深圳里德海司公司不断延伸，从厨电逐渐延伸到卫浴再扩充到装修材料相关的产品。这些产品除了销售以外，都是需要线下售后服务和安装等工作的。所以，线上线下的O2O，也正是这两年里德海司与合作品牌一直在探索的事情。

2016年，已经是我第五次参加中国家电营销年会了，这五年我经历了中国家电营销年会会议讨论内容的所有話题，现在大家谈的都是线上线下的融合。

早在2007年和2008年，作为深圳的出口制造型企业，我原来的公司比较早地感受到了金融危机对市场的影响，于是开始转型做自主品牌。这个时候我们借助到了电子商务。一路走来，我们深圳里德海司参与了所有天猫的大的节点活动，也经历了厨电品牌从传统渠道转型做电商的全部过程。2009年，我们在与品牌商合作的时候，遇到的最大的问题不单单是来自传统渠道商大佬们的抗拒，也包括品牌的高层，包括董事会都是拒绝的。于是，我们联合天猫电器城与华帝的团队和传统渠道商组织的高峰论坛，以转变大家对于电商的看法和理念。当时的电商公司与品牌合作，必须要做的是给品牌商洗脑的工作。然而到了今年，怎么做电商和互联网思维都已经不用多谈，大家谈论的都是如何让线上线下融合的话题了。当初的环境我们已经难以想象了。

其实，2014年开始，线上与线下的营销成本就在逐渐趋同了。因此，现在大家想的更多的是如何发挥线下线上各自的优势并将线下与线上更好地结合起来。对于经销商来说，我们就是要找到自己的优势。线下经销商的优势就是更加接近市场，更加了解消费者。反过来，消费者对线下更加信任，更愿意去体验，有事随时可以找到他们，并愿意重复购买。线上以前总是通过价格来做竞争。品牌商为了维护价格体系，而将产品线做了基本的区隔，价格差异很大。那么，如果将线上与线下的产品同时摆放在线下店面的话，我相信消费者都能够看到差异。这就是线下的优势。例如，知名卫浴品牌科勒线上的客单价只有3000多元，而到了线下的客单价则达到了12000多元。这促使品牌商下决心将线上的流量引导到线下。只有将线上的流量引导到线下，品牌商才能赚到钱，否则大家都无法盈利。而线上的优势是，大家获取信息的速度更快，大家可以利用碎片化的时间去购物。因此，接下来我们要做的事情是如何将线上的客户引导到线下，让消费者逐渐明白一分钱一分货的道理，并不是让消费者只购买便宜的产品。这时候，线上运营的关键点变为如何为线下补位，如何让消费者到线下去感知品牌的优势，产品的特色，实现与品牌商的合作共赢的核心。

2014年的时候，有传统代理商对自己的乡镇渠道信心十足，认为电子商务短时间之内是影响不到乡镇市场的。然而，现实情况是，2015年以来，无论是京东，还是天猫对县乡镇市场的渗透力度和影响力都是非常大的，让传统渠道颇有猝不及防的感觉。

江苏五星电器通过汇通达平台运营的万镇通项目就是电子商务与乡镇渠道结合的产物。虽然汇通达平台并不是直接销售产品，但是整个平台在整合县乡市场资源方面，为中国乡镇渠道发展电子商务做了有益的探索。在市场快速变革的今天，选择了一个好的模式会让你距离成功更近一步，加速整合资源的能力。

江苏五星万镇通运营总监助理徐磊

很多人认为，江苏五星的万镇通项目是一个实体店，其实我们做的是一个平台。万镇通前台是乡镇中成千上万的店面，其实我们在做这个项目首先想到的是利益的如何再分配。我们现在先看一组数据。2015年，刚开始与渠道客户接触的时候，我们的规模很小，只有四五千万元的。因此，很多人认为万镇通项目在市场中犹如一根在旷野中燃烧的蜡烛，风一吹就可能会熄灭。然而，到了2016年，经过一年的时间，与我们合作的店面已经超过120家，总体的规模4亿元以上，一年间有了10倍的增长。这说明，我们万镇通的模式对市场是具有一定吸引力的。我们对于县乡镇传统店面的吸引力在于我们对利益的再分配。与我们合作的店主，他们以前做的就是购进商品，首先考虑他们是我们现在以及未来的合作者。在合作的初期，都是我们在投入，给他们品牌，给他们商品，满足他们售后物流的需要，让他们感知到与我们的合作价值，愿意加入到我们的系统中。其次，给予合作者更多的可选择性。汇通达是一个综合性强的平台商，差异化的商品，差异化的品牌，差异化的营销方式，让对方看到未来的机会，愿意跟我们合作，自己去选择。与此同时，我们以O2O的形式在同步做电商。这些店主不单单掌握了品牌的销售，也掌握了未来的电商商机。除此以外，我们在与成千上万的乡镇消费者接触的过程中发现，他们与城市消费者的心态是完全不同的。因为信息不对称，他们一直有一些担忧，如何获得更好的服务，商品的品质好不好。而在汇通达购买商品之后他们获得的是身边的服务，实体店的体验。以产品的体验为例。很多人认为，体验就是到店里看看，实际触摸一下产品就行了。其实，他们要的是实际的操作，讲解，演示等。同时，以前乡镇专卖店里卖的东西相对是比较单一的，与汇通达合作转型店面的经营方式之后，消费者可选择的商品是非常丰富的。因此，体验购买更多身边的商品，这就是对于消费者的价值所在。当这样的消费体验被扩散之后，汇通达在市场中的反响更好，更大。预计，2017年，汇通达万镇通项目的合作店面将达到250家到300家的数量级，整体的销售规模也会翻番。这些收益主要是来自于汇通达将市场中的资源做了转化，并在转化的过程中，让我们的O2O平台更大，更丰富，实现共赢。2017年，会有更多的人融入到O2O营销之中。

山东新食器电器有限公司的创始人王宏十余年来一直在小家电行业。并在多个大品牌担任重要的职位。

2016年，山东新食器公司成为海尔小家电拆分出来的O2O项目。王总也正尝试如何从传统的营销到结合些互联网的元素的小家电市场的O2O。

山东新食器电器有限公司 王宏

今年给我印象最深的三件事。第一件事，年初，我去中关村做实体考察的时候，跟大家谈到新食器公司要做O2O项目的时候，大家都不感兴趣。原来，2014年，是O2O最火爆的一年。从实业到资本，上马了无数的O2O项目。2015年，大多数的O2O项目都倒掉了。2016年则成了谈O2O色变的一年。第二件事，10月份，我去安徽芜湖，看到了三只松鼠的实体店。这家300平米的店面，日销售额15万元，月销售额为240万元。第三件事，我前段时间在青岛机场体验了一把用微信值机的过程，全程体验非常顺畅。这就是O2O的現状。

这三个与O2O相关的案例让我对O2O有了深刻的思考，并认为，小家电的O2O落地首先要做好成本利润和情感重构。三分之二的消费者属于价格敏感性客户。他们并不是一味地贪图便宜，而是重视整个的价值链，尤其是情感的投入。第二是价值的重建。要从简单的销售产品，到销售解决方案。例如，在三四级市场，很多消费者不单单需要购买商品，他们更加需要的是带有情感的模式，如陪护，陪伴等。第三就是从销售产品到购买用户，实现个体的激活。家电产品的重复购买率比较低，但是新食器平台借助海尔的平台资源做了很多的整合，品牌资源，产品资源，实现有效用户的增加。实现有限店面，无限商品。我们的官方商城的产品丰富度非常高，还可以实现体验。我们发现，人的影响力有的时候会超越品牌的影响力，是非常有价值，所以，我们的线上平台就是要实现一种专业，一种信任。

佛山伟仕达电器很多人感觉陌生，但是说到长帝烤箱，无论是在家电行业还是在烘焙或者是电商圈，都是一个符号性的品牌。长帝烤箱虽然不是互联网品牌，却有着淘品牌的基因，是最早通过分享引流获得消费认可的品牌之一。到了移动互联时代，长帝的做法同样是在发挥其产品的优势，通过O2O的模式做强做大。

佛山伟仕达电器副总经理兼营销总监 宫培谦

今年双十一的天猫主会场金腰带的位置其中之一就给了长帝烤箱。这说明天猫电器城对于长帝以及烤箱这个品类的重视。在实际的销售中，长帝一款原来定价499元的产品在双十一期间定价为399元的烤箱，当天的销售量达到近4万台。一直以来，长帝在电烤箱这个类目中都是表现非常优秀的品牌。长帝会为消费者提供上千个烘焙的配方。这对消费者来说本身就是价值。

中国的家电市场，从产品为王到渠道为王，再到零售为王，现在则是消费者即用户为王的时代。在线下，一直以来的产品线构成是1：3：6，即10%为高端产品，30%是中端产品，大量的也就是60%左右都是低价商品。当我们进入线上之后发现，线上销售的产品正是线下60%那部分的低端产品。也就是说，我们线上热销的产品在线下也是为了跑量的，并不赚钱。因此，在线上一定要维护好另外10%的高端和30%中端的市场，这个品牌就是有价值的。如果没有维护好中高端的市场，这个品牌就会被电商的大潮淘汰。

例如，耐克除了在双十一做大力度的促销活动以外，平时的产品价格维护的是非常好的。双十一期间450元/双的鞋子，平时维持990元的价格不变。促销活动期间，线上有200多个商品是断货的，线下店面的需求量也非常大。这才是维护好品牌应该做的。因此，无论是传统渠道还是电子商务，首先把产品质量做到最好，这对于消费升级的今天意义尤其重要；其次，把产品的成本做到行业前几位。这是做制造企业的根本，如果没有这两个优势，企业迟早也会被淘汰。还有，未来越是个性化的产品，越会受到市场的追捧。对于经销商来说，现在很多线下的传统代理商也在做线上的运营，一定要与品牌商做好充分的沟通，获得品牌的支持。如果乱来，得不到品牌商的支持和认可，那也是没有未来的。我们认为，未来一定是全渠道运营。谁能够将线上线下的运营做到最大的资源整合，获得最大的利润，谁才能生存。