吾·欧登格尔乐

摘 要 新媒介环境下，科技传播要想获得成功就要充分利用微信、微博等新型的社交网络。以微信平台为例，“果壳”微信公众号是做科技传播较为成功的案例。“果壳”公众号削弱了科技报道中存在的易读性问题，为提高科技传播效果提供了一个全新的视角。本文依靠定性与定量研究相结合的方法，从易读性角度对“果壳”公众号进行文本分析，从而挖掘其成功的原因。

关键词 科技传播；“果壳”微信公众号；易读性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0073-04

1 微信公众号概述

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款可以发送文字、对讲、视频聊天、晒图、摇出朋友、扫二维码、看新闻、滴滴打车、享受打折优惠等的智能手机App。[ 1 ]微信推出之后，发展势头迅猛，市场占有量不断扩大。截至2016年第一季度末，微信活跃用户已达7.624亿人次，2015年底统计用户总人数为6.07亿，年比增长39%。随着微信在用户中广受欢迎，微信的公众账号也迅猛发展。[ 2 ]

微信公众平台是腾讯公司于2012年8月在微信的基础上新增的由组织或个人面向公众推送信息的功能。运营微信公众号的主体可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。微信公众号的主要功能是多媒体信息大规模推送，进行一对多推送，一对一互动模式。微信升级至6.0版后，微信公众号也做出了大幅调整，公众账号被分成3种类型，即订阅号、服务号和企业号。运营主体是企业的可以申请企业号，运营主体是组织的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。与服务号相比，订阅号能对受众进行更频繁的传播，因而受到传播者青睐。

目前，以微信、微博为代表的社交媒体，成为了科技传播的重要平台。根据美国Pew发布的2015美国新媒体研究报告，青年对社交媒体信息表现出了更多的信任度，在中国这种现象也越来越凸显。根据腾讯企鹅智库的调查，微信以57.1%的比例高居获取新闻社交平台第一位。[3]同时，越来越多的科技传播媒体、科研组织机构、科学专家都开始利用微信公众号平台传播科技消息，科学知识和科技成果，科技类公众号开始不断涌现。2014年，《互联网周刊》对微信公众号的影响力进行统计并发布Top100排行榜，果壳网、创业邦、36氢、知乎日报、腾讯科技，苹果汇、虎嗅网、亿邦动力网等8个科技类微信公众号均排名前20，其中果壳网名列第二，仅次于央视新闻。[4]

2 “果壳”微信公众号

2010年11月，姬十三正式创办果壳网。果壳网试图唤起大众对科技的兴趣：不是冷冰冰的知识，而是对身边的生活进行有意思的科技解读和创造。在短短一年多的时间里，在创始人姬十三带领的专业团队努力下，果壳网迅速吸引了热爱科学的年轻人们。

2013年，“果壳”登陆微信公众号，并于同年4月完成认证。该公众号希望通过通俗、生动的方式向受众传播最前沿、最生动的科技信息，对科技界的重大事件进行深入剖析、点评等，其内容选题囊括的范围非常广泛，包括了物理、生物、医学、天文，法政、心理、化学、数学、电子、航空航天等。“果壳”微信公众号每天发布3次，每次推送约3条信息，稿件都来自果壳网各个栏目，包括科学人、果壳空间、果壳问答等。

3 研究理论

易读性指受众在阅读和理解一篇文本时的难易程度。一般认为，它不仅追求文本内容的详尽、厚重和多角度呈现，而且追求一种良好的信息呈现方式，便于读者更容易查找并理解信息。[5]

3.1 易读性测量公式

由于不同学者的研究样本不同，提取的影响因素也有所差异，业界和学界目前并没有公认的标准公式。国内外易读性公式的版本较多，考虑到公式研究样本不同，国外样本中英文词与中文字语言特质会对研究结果有直接影响，因此我们易读性测量公式不以国外研究成果為参考。

国内的易读性公式研究主要集中在台湾学界，其中杨孝涤曾先后两次提出自己的公式。

1974年，他以中文报纸新闻文本为测试样本，以新闻受众为测试对象，第二次提出了修正版公式，该公式被认为是“严格意义上的中文新闻易读性公式”。[6]

他设计的易读性测量包括两方面内容：测量文章难易程度和测量文章容易理解的程度，即“理解指数”和“闭塞指数”。

理解指数=3.5921+0.8826X1-0.0179X2；

闭塞指数=0.3344+1.4593X3-0.168X4。[7]

其中，4个变量分别指计一到十率，特殊词率，对称词率和难词率。“计一到十率”指文本中笔画为一到十的字数，占文本总字数的比重。“特殊词率”指文中出现的特殊词，占文本总字数的比重。“对称词率”指文中的对称词，占文本总字数的比重。“难词率”指文本中的难词，占文本总字数的比重。研究中以“汉语水平词汇与汉语等级”中收录的5253的基本词汇作为标准，不在基本词范围内的，被认为是难词，包括英文词汇。

最后，将计算出的结果与“中文报纸难易程度分布状况表”进行对比，就可得出样本易读性大小，见表1。

3.2 其他影响易读性的因素

文本易读性的测量可以从某种程度上反映媒体报道的难易程度，但我们不能以此作为单一判断标准。易读性受到众多因素的影响，我们应结合其他因素多方面考虑。通过查阅各类文献，笔者发现如文字的设计，图片的应用、段落的长短等各种因素都会影响文本的易读性。《报纸的易读性与版面编排技巧探析》中，作者从文字疏与密，图片大与小，色彩浓与淡，风格的变与不变分析了报纸的易读性；《浅议对版面“易读性”原则的误读》从图片，厚题薄文本的误读对易读性进行了分析；《视觉修辞与新闻的易读性研究》中从字体大小，粗细到段落的长短等系统地分析了视觉符号与易读性的关系。

4 “果壳”微信公众号的易读性分析

4.1 研究方法

本文整合了杨孝溁先生的易读性公式与其他学者关于易读性的研究，并对各类影响易读性的因素进行归类，提取出适用于微信文本的相关因素进行系统地分析。本文研究分两个维度进行，即文本内容易读性分析和版面易读性分析。文本内容易读性分析包括对文本内容的易读性测量，图片图标、音频和视频的使用以及是否有专业词汇的注释；版面易读性分析则从文字效果的使用（包括字号大小、是否加粗、字体颜色等）和段落的表现形式等方面分析。

4.2 样本选择

“果壳”微信公众号在受众中知名度较高，传播风格趋于定型，选择某个月的样本量研究并不会影响其易读性的特点。其次，根据推送时间发现，“果壳”每天在不同时间段推送3次，其中18点左右时间较为固定。基于此两点，本文选择了2016年1月至2016年3月18点左右发布的头条微信文章进行取样，一共有91篇文章。经过随机抽取，其中选取15篇文章进行具体的样本分析。

杨孝涤在研究中指出200～300字符左右的文本篇幅比较适合，而本研究所选取的15篇样本，报道字数从400字到3 600字不等，总体篇幅较长。为了使研究更具科学性，笔者统一从样本中选择200字左右的段落用易读性公式测量。

4.3 研究结果

4.3.1 文本内容易读性分析

通过对样本进行详细分析，“果壳”微信公众号样本易读性量化分析结果，见表2。

“果壳”公众号样本的测量结果与预期差距较大，理解分数与闭塞分数不同步的样本数量较多。但是杨孝溁在研究中也指出，此类情况出现的比例为总样本数的40%左右[7]，所以误差尚在合理范围。

样本结果表明，15组样本中仅有3个样本易读性为“易”，5组样本易读性为“中等”，其他7组两个分数并不同步，但样本易读性较差。进一步观察发现，在不同步的情况中，闭塞性分数的表现更差，分数对应的易读性状况大多为“中等”和“难”。笔者也发现这7组样本的闭塞式分数基本比理解分数难一个级别。由于闭塞式分数主要受到完全对称词和难词率的影响，笔者针对性研究了样本中的这两组变量。若样本涉及专业性较强的科学领域，如心理、医学、地理等，文中会出现较多专业术语、外文单词以及公式。即使文中完全对称词的字数在合理范围内，这些难词会对文本易读性产生较大影响，使得闭塞分数普遍较低。

其次，样本中若涉及专业术语，“果壳”一般会对该专业术语进行相应的注释，避免读者因不懂造成误解或阅读空白。从数据结果可以看出，15组样本中，仅有4组样本没有注释，其他的样本都对专业术语进行了注解。见图1。

例如，在1月16日推送的《大卫·鲍伊的异色双瞳，竟然是自由搏击的锅！》中，文中就对虹彩异色症进行了注释。从这方面讲，样本实际闭塞分数比测量的要低。

到底是什么赋予了鲍伊那双震慑人心的异色双眸呢？正如凱文·亨特（Kevin Hunt）在访谈网（the Conversation）上所写的那样，有些人误以为这是虹彩异色症。虹彩异色症是一种遗传病，患者的双瞳颜色不一。

“果壳”公众号在文章中大量使用了图片图标。通过样本分析可以发现，15组样本每一篇都至少使用了3个图片，甚至有一组使用了14张图片，见表3。

通过分析可以发现，图片图标在文中主要起两个作用。第一，图片图表起补充缺失信息和说明抽象内容的作用。例如，2月20日推送的文章《穿山甲：中国人的无知贪婪，让它们离灭绝一步之遥》。这段文字将穿山甲遇到危险会缩成一团，图2正是对这段文字的情景再现，将抽象的文字内容可视化表达。这种表达方式令抽象枯燥的科学知识实现了视觉叙事传播，提高了文本易读性，加强了受众对科学知识的理解力。

第二，图片图标使文本具有幽默感。一般认为，科技精英文化致力于追求学术的纯正和规范，普通大众无法理解那些专业、深奥、枯燥、抽象的内容。但是，大众文化又是一种商业偏向的文化，强调娱乐、轻松和受众本位，这也就在某种程度上决定了大众对科技精英文化传播的疏远。“果壳”公众号的图片常利用一种轻松幽默的方式，拉近了科技精英文化和大众文化的距离，使科技精英文化走下神坛，使受众乐于阅读，乐于传播。例如，“果壳”2月15日推送的文章《一个富二代冒险家，冒着生命危险，不远万里从印度带回一本“小黄书”……》中谈到库克和斯科特为什么要探险时，下文就配《武媚娘传奇》中萧才人的经典表情（图3）。通过这种方式，“果壳”把科技精英文化与大众娱乐文化无缝隙地搭配在一起，使科学充满趣味性。

此外，样本中只有1个样本使用了音频，2个样本使用了视频。虽然只有少量的样本使用了音频和视频，但是它们同样也对提高文本易读性起到一定作用。

4.3.2 版面易读性分析

一个混乱且乏味的版面令人望而生厌，即使内容不错也会失去读者阅读的兴趣。因此，这就要求整体版面要简洁、醒目，减少阅读干扰，从而能提高报道的易读性。从版面编辑的角度提高文本的易读性就是要对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格等要素，按照一定的要求进行编排，使读者减少阅读疲劳，快速了解内容。

实践证明，传者通过改变文字字号或者加粗等产生对比效果，这种对比效果有利于提高文本的易读性。通过观察“果壳”公众号文字表现形式，笔者发现“果壳”主要利用改变字号、改变文字颜色、加粗文字的方式来提高文本的易读性。就字号而言，大标题字号大于正文字号。就加粗而言，只有大标题和文内小标题的字体是经过加粗处理的。这种处理使标题显得非常鲜明，但很少在文本内成行或大面积使用。

例如，3月8日推送的文章《儿科的误诊率这么高，真的是因为医生不负责任吗？》，大标题字号大小为20px，正文字体字号为16px，大标题和文内小标题字体是粗体，正文字体正常。见图4。

此外，“果壳”正文部分也会出现非常醒目的蓝而粗的文字。这种蓝而粗的文字在文中起到突出强调的作用，而细而黑的文字则经常起到隐匿、弱化的作用。仍然以3月8日的推送为例，蓝色粗体的文字能让受众快速掌握重要的信息点。见图5。

从段落表现形式讲，“果壳”公众号段落都为顶格，摒弃了传统文章首行缩進的原则。在移动端，由于屏幕狭长，首行缩进会使段落看起来不整齐，容易让读者失去阅读耐心。其次，每一个段落的长度都没有超过手机一屏，且段与段之间会空一行，这种方式也避免了长时间阅读带来的压迫感，也能给眼睛休息的机会。

5 结论

“果壳”公众号能在科技类微信公众号排行榜中名列第二，其中一个重要原因正是它能把乏味晦涩的科普文章变成了通俗有趣的百姓语言，优化了科技传播的传播路径。为避免枯燥，科技传播还需要适当运用一些技巧提高文本的可读性、悦读性。在面对以科技文化代表的精英文化和通俗简单的大众文化时，受众因秉持着“娱乐至死”的观念而更容易沉迷于大众文化。大众文化在市场中展现了其顽强的生命力，但精英文化在传播过程中整体呈现出一种“水土不服”的倾向。面对这种窘境，如何为精英文化找到大众化路径，“果壳”公众号就树立了较为典型的榜样。它擅长把枯燥晦涩的科技知识用生动活泼的方式展现出来，拉近了科技精英文化和大众文化的距离，使科技精英文化走下神坛，使受众乐于阅读，乐于传播。

参考文献

[1]匡文波.中国微信发展的量化研究[J].国际新闻界，2014（5）：147-157.

[2]齐磊.微信：新闻工作者欲罢不能的新工具[N/OL].[2016-09-22]http：//cn.chinadaily.com.cn/2016-06/06/ content_25623788.htm.

[3]陈媛媛.社交媒体对科技传播的影响及发展[J].科技传播，2015（5）：119-127.

[4]田耘.微信公众号影响力排行榜[J].互联网周刊，2014（17）：64-66.

[5]冯宇飞.试论报纸的“易读性”及误区规避[J].新闻战线，2003（9）：56-57.

[6]黄敏.汉语特质与中文新闻易读性公式研究[J].新闻与传播研究，2010（4）：93-97.

[7]杨孝荣.实用中文报纸可读性公式[J].新闻学研究，1974（13）：37-62.