刘晓青

这个9月，COACH与天猫再度分手，彻底投入了微信的怀抱。尽管2012年就曾经历分分合合，但这次COACH仍然走得决绝。

电商运营经验不足也好，战略调整也罢，终是天猫给不了COACH一个看得过去的销售额，“一言不合”只好分手。刚入驻天猫时，COACH还是抱着很大的期望，接受采访时曾表示，“希望通过天猫庞大的在线访问量，可以向国内更广泛的消费人群展示其品牌形象与产品，进一步提升品牌知名度。”然而，最初COACH天猫旗舰店营收效果并不理想。据此前媒体报道，店铺开业10天，总计226件商品中23件有销量纪录，售出的商品单价多在千元以下。这显然不是COACH想要的结果。

与此同时，COACH把精力转投微信。自其公众号开通以来，发朋友圈广告，用优惠券吸粉等招数不断，花钱绝不手软，积累下大规模粉丝。目前，COACH官方微信号阅读量惊人，头条很多10万+。保守估计，目前粉丝已经超过50万，不逊于当红时尚KOL。

COACH的退出也让目前跟天猫合作的奢侈品牌仅剩BURBERRY一根独苗。而相对的，在GUCCI、BURBERRY、LV、DIOR、PRADA、FENDI、Hermès、CELINE、CHANEL和ARMANI十大奢侈品牌中，除CELINE外都已开设了微信公众平台，DIOR、CHANEL还开始尝试销售产品。看似放下身段做起了“微商”，实则仍用销量保持着傲人姿态。

8月1日凌晨，DIOR在其官方微信公众号发售戴妃包，尽管单价高达20000元，但限量的200只在几个小时内就被抢购一空。通过微信平台引流至网上商城购买，使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达，整个购买环节完全通过线上完成，DIOR也成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。

如此看来，微信这是要抢电商生意？

“微信肯定有这个野心。”资深互联网高管闫方军说。

要成交，先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。而且，微信目前用户数已突破7.6亿，可谓是國民级应用，不但比淘宝天猫更多，定位亦主要面向白领、中产阶层，更接近奢侈品用户，绝大部分就是品牌粉丝，更容易转化为购买。

此外，因为淘宝，假货、非正规货源给天猫带来的恶劣印象一直挥之不去，这让天猫在对奢侈品牌的争取上总有些吃力。就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意与他们出现在商场同一楼层—自然也不想在天猫上被他们淹没。

在COACH与天猫终止合作时，奢侈品及服饰零售行业研究机构No Agency创始人唐小唐就曾表示，目前电商渠道对于多数奢侈品来说作用主要是用户体验，而非销售功能，因此与天猫这一针对大众和较低端市场的平台合作有百害而无一利。

“天猫像个购物中心，而微信像个专卖店，就像Apple那样，更独立。”闫方军说。

比如BURBERRY在官方微信实时直播时装发布秀。开始前用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，观赏伦敦及上海的城市地标；结束后，用户还可通过其微信平台置身360度动态场景中。

而著名法国奢侈品牌Longchamp则通过微信提供“全民定制”服务。此前，该品牌会在特定的时间、指定的门店提供定制服务，随机性比较大，消费者很难定制专属包袋。今年5月，在其微信推出在线定制服务后，消费者可以使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。

有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播。如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。而且微信具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O。财富品质研究院预测，微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。

微信有基础做电商，也有“连接一切”的野心，现在需要做的是，找到合适的品牌，把这个模式走通、走顺。未来，微信会从卖包到卖时装，从限时限量到大批量，会引入更多品牌……

尽管如此，在电商界的领袖大哥天猫面前，微信还只是个天资聪颖的小朋友，要学的还很多。闫方军认为，天猫背靠阿里，通过淘宝、聚划算、支付宝等各个平台，能获得大量的用户数据，并可以据此对用户进行“画像”，完整性、清晰度、广泛性遥遥领先。“了解用户习惯对于电商来说至关重要。”

微信虽然背靠腾讯，也有机会获得大量数据，但微信支付、QQ支付的历史、覆盖面都不够。此外，在支付、服务、物流等其他方面，相较于已经相当成熟的天猫来说，也面临着大幅提升。

近期微信在订阅号和服务号的基础上推出的应用号，不知是否能够成为解决这些问题的“杀手锏”。这款号称能够代替APP的“小程序”还在内测阶段就已经引起了各界的轩然大波。花旗银行近期研报就指出，微信可促使商户的线下店铺与其服务区域附近的目标客户建立联系，还可帮助商户更精准地向客户群投放广告，这将有助于推进微信朋友圈广告业务转化为实质收入。

而且应用号将能够像APP一样，实现包括直接支付等更多功能，帮助商家实现客户管理、下单、支付、售后等诸多服务。这不仅会大大提升微信的商业能力，还意味着微信很有可能因此成为一个全新的应用商店生态—类比苹果和谷歌在应用商店上的收益以及生态聚合力。

这一切多久能够实现，还无法断言。但毫无疑问，微信在电商方面已然有成为天猫最大对手的趋势。如今，COACH和天猫第二次分手，BURBERRY脚踩两船，天猫或许早已睁大双眼，注视着微信的一举一动。