刘晓青

消费升级

“今天，任何一个消费者都不再是单纯的产品接受者，而是能提出自己的反馈意见，选择自己的供应商，甚至直接定制自己的需求。”德禾基金创始合伙人董嘉鹏说。

在本次服装大会上，“消费升级”这一话题屡被提及，消费者在商业的链条中已经从被动转为主动，直接影响着企业的决策以及未来商业的走向。

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云认为，中国消费者的消费经历了两次升级，第一次是从无到有，第二次是个性化的需求。“以往消费者只是买东西，而如今他们还会关注东西背后的事情。” 蒋青云说。

确实如此。董嘉鹏举例说：“20年前消费者买件衣服是要看耐不耐穿，10年前是要看好不好看，但是在今天，他考虑的核心已不是耐不耐穿、好不好看的问题，而是衣服背后的附加值。所以说性价比发生了巨大变化，不只是价格的改变，更重要的是来自附加值的改变。”

“在这一趋势下，如今大热的共享经济，就是消费升级的表现。”蒋青云如是说。非常网赢创始人、网络营销独立研究者万建峰也认同這种说法。他以当下大热的摩拜单车为例说明共享经济已经直接改变了供给方，并很好节约了资源。“分享经济的基础是低门槛带来的大范围，大范围带来的高精度，高精度带来的高价值。你会发现在需求之前已经有提前匹配，当生产出产品时匹配已经在那里了，你要用的时候就立马进行精准选择。”

共享经济的爆发需要三个条件：传播工具、支付工具和信用体系。“人类不缺乏力量和分享精神，但需要连接这些力量的渠道和工具。”万建峰说。

而这就意味着现在的企业要对消费者有真正的洞察，深入他的每一个场景，不仅是将发生的关系局限在店面，而是要提前介入。

董嘉鹏认为，如此才能产生服装品牌的下一片蓝海。“蓝海不是寻找而是重构，是在消费逐渐升级和变化背后的重新链接。”

品牌蓝海

如此条件下，对于品牌来说，既是挑战，也是机会。想要深入了解消费者，自然要做的不是大而全，而是要细分市场。

中国商业联合会商业养老产业分会常务副会长兼秘书长陈大庆就提出要发掘银发经济的潜力。他说，到2030年的时候，60岁以上的人口数量将达到3.7亿，占总人口的25.3%，也就是1/4。到2050年的时候，老龄人口达到4.87亿，占到34%。

陈大庆认为，这一批老人是现在的70、80后，他们受教育的程度、购物方式、服务意识等都不同于现在的老年人，对市场、对消费、对品牌的认识上有很大提高。而目前国内老龄商业服务业欠缺细节服务，忽略老年人的社交，产品开发不足，也没有老年人自己的商业综合体，因此这一领域是一个综合多业融合的新兴产业，是一片广阔的蓝海。

“以往的蓝海都是产生于市场细分，把大的整体切成小的整体，而今天不是这样，每个人都是独立的存在。”董嘉鹏认为市场细分都已不够精准，他提出“颗粒化”的新观点。

他说，颗粒化贯穿了整个品牌的管理当中。“第一是需求颗粒化，需要了解到消费者更为具体的需求；第二是供给颗粒化，一款产品爆打天下的可能性没有了，渠道颗粒化就变成非常重要的节点；第三是传播颗粒化，比如知乎、小黑裙等一系列应用软件会告诉消费者怎样搭配；第四是组织结构颗粒化，不仅仅是事业部之间剥离的颗粒化，而是有独立生存、独立竞争能力的每个节点都变成颗粒化，只有这样才能跟市场的颗粒化重新吻合和切合。”

而首都经济贸易大学综合品牌研究中心秘书周云认为，对品牌的研究将来一定是要进行定量分析，通过具体数据对品牌进行描述。“一般品牌都遵循这样一个发展路径，从知名度开始，途经认知度、联想度、美誉度、忠诚度。一般认为，获得美誉度即发生品牌自我传播，是品牌形成的标志。”

周云说，新渠道的加入使消费者的消费方式和偏好发生了明显变化。消费者偏好趋于局部小众化集中，服装品牌普遍出现品牌忠诚度下降和失稳的现象，出现越来越多的高美誉度、低忠诚度的品牌，品牌运作的周期越来越短，机会和危机的周期都在加速。

从品牌影响力格局看，服装品牌的竞争优势未能形成稳定的竞争格局，仍处于垄断竞争阶段，还没有形成寡头竞争。未来中小品牌的小众化趋势将是未来的主流。

商业改变

“以前的零售业更多聚焦在如何传递产品价值，如今可能是要在传递当中创造价值。以前服装品牌只是通过零售渠道将产品销售给消费者，而如今是要吸引消费者参与到价值创造当中，这是C2M，整个营销领域非常重要的趋势，要让每个消费者都共同参与到产品和服务设计中，零售渠道只是充当了一个通路。”蒋青云认为，二次转型的核心就在于在流通领域创造消费者的价值，而不是把创造的任务都交给生产者。

而且未来业态创新是无边界的，跨界成为常态。以前都是基于产品的消费，如今是要进行休闲、娱乐、购物等为一体的集成化消费。与此同时，还要求线上线下的协同化。“消费者在线上搜集信息，线下体验产品和服务，又回到线上采购产品，这个过程要一气呵成，让消费者的决策流程变得更爽，这样的品牌才会更受欢迎。”

“买什么？为什么买？怎么买？”这是品牌和商业研究消费者的三个亘古不变的问题。董嘉鹏认为，现在品牌和商业最大最重要的是形成自己的社区经济，形成统一的价值观。“要让消费者认为跟你在一起玩，自豪和骄傲。”

除此以外，董嘉鹏认为当下企业的决策者尤为重要。“90后成为主流消费群体之后，企业的决策者已经不能一人决策整个链条的合理性，而且任何一个成熟的企业所面临的都是今日涛声依旧、明天可能掉海里出不来的情况，要有足够的抗击打能力。而对于创业企业来说，决策者要有足够高的心智和开放的心态，要具备与社会互换，与新鲜信息互换的能力。”

总之，借用董嘉鹏的一句话，“服装行业永远不会只成为土壤的底层行业，所有高大上的消费模式里面都是服装行业作为支撑，它一定有下一片蓝海。”