陈禹安

“一元”真能超乎想象力？

对企业来说，如何有效吸引顾客参与，以及如何有效保持顾客的参与黏性，其关键在于如何设定营销玩法的诱惑机制。而最近有关“一元购”的舆论与纠纷，正好说明了这一点。

所谓“一元购”，刚出现的时候，被冠以电商新玩法的名头。每件商品参考市场价平分成相应“等份”，每份一元，一份对应一个购物码。同一件商品可以购买多次或一次购买多份。当一件商品所有“等份”全部售出后，计算出“幸运购物码”。拥有这个“幸运购物码”的参与者即可获得此商品。比如，一部市场价格为2000元的手机，在一元购商城定价为2500元（比正常市场价高出的500元属于平台的利润）。然后，这部手机就被拆分为2500份，一元为一个单位。当2500份都卖出去之后，“一元购”平台就抽出幸运者，这个手机就归他所有。理论上，顾客可以用一元买到市场价格为2000元的手机。当然，顾客如想增加成功的概率，也可以同时购买多份，比如一次性花1250元购买1250份，就拥有50%的中奖概率。

“一元购”这种创新玩法被各大平台广泛采用。据中国电子商务中心数据显示，目前国内已有上百家垂直“抽奖式购物”平台，网易“一元购”、一元云购，以及京东、百度、360等均有不同形式的“一元购”众筹平台。但因为这一方式前所未有，尽管央视报道认为有博彩嫌疑，但因为没有明确的法律界定，有关部门一直没有介入监管。而最近闹得沸沸扬扬的玩家在网易北京拉条幅维权的事件，至今也没有定论。

我们暂且不对“一元购”模式进行法理性的评判，仅从相关维权者对这一模式的投入痴迷程度，就玩法的诱惑机制做一分析。

这些网易“一元购”的维权者来自河南、重庆、内蒙古、深圳等地，其损失金额从几万到几百万不等，总计超过3000万元。许多参与者都将这种一次一元的小诱惑形容为“像吸毒一样，每天一打开手机就想投一投”。

为什么最小投入份额仅为一元钱的玩法设计，能够让这么多人乐此不疲，频频参与，甚至最痴迷者在里面投入了近一百万元呢？

实际上，这一玩法背后暗合了三条心理机制。

首先，微小的投入可以有效消解玩家的戒备防范心理。

美国赌场里传统的老虎机每次都是投币一美元，后来有一家生产赌博机器的公司推出每次投注一美分的老虎机。一开始，各大赌场不屑于采购这种微投注老虎机。康涅狄格洲的Mohegan Sun赌场将信将疑地买进了几台，结果发现，一美分老虎机创造的利润竟然是一美元老虎机的两倍。于是，这家赌场立即买进了2000台。

一美分相对于一美元，其实更能消除赌徒的戒心，从而更能促动他们参与。而第一步的参与是最难突破的。只要投注了一美分，很快就会有二美分，三美分，十美分，进而越来越多。

“一元购”的诱引机制也正在于此。就实际的购买力而言，绝大多数人不会在乎一元人民币。所以，很多人在短信或邮箱里收到“一元购”的邀请链接后，会毫无戒备地参与尝试。

其次，无规律的中奖会带来极大的参与激情，甚至会导致上瘾。

美国心理学家斯金纳是在用老鼠做操作性条件反射实验的过程中偶然发现了一个规律。他设计了装有按压控制杆的箱子，将老鼠放入其中。一开始，只要老鼠按压了控制杆，就可以得到食物的奖赏。老鼠很快就“喜欢”并习惯了这样的奖励方式，乐此不疲。随后，斯金纳又取消了奖赏，不管老鼠怎样按控制杆，食物都不会出现了。很快，老鼠习得的操作性条件反射就消失了。

后来，斯金纳改变了奖赏的方式。老鼠若要获得食物，必许连续按压控制杆3次、5次或20次。聪明的老鼠在经过多次的失败尝试后，又掌握了这种固定的有规律的新奖励方式。随后，斯金纳再一次将奖励方式改为不固定的强化方式，也就是说，在大多数时候，不管老鼠多么努力地按压控制杆，食物总是不见踪影。但也许在不经意间，老鼠按了40次，或60次控制杆后，食物突然“从天而降”。

刚开始的时候，斯金纳认为，这种不规律的，间隔时间太长的奖励强化，会导致老鼠已经习得的操作性条件反射消失。但出人意料的是，这种间歇式的，无规律的奖励方式，不但没有导致老鼠的“失望与放弃”，相反，它们就像染上了毒瘾一样，疯狂地不断按压控制杆，而不管到底会不会得到食物。

从前述维权者的描述中，我们可以发现，网易“一元购”对于玩家的激励强化方式正是无规律间歇式的。

据一位投入近20万元的玩家说，8月14日，他从手机短信中看到了“一元购”的介紹和下载链接，提示充值可以送红包。他充了20块钱，随便买了个充值卡试试手气，一次就中了价值5000块钱的移动充值卡。100一张，一共50张，而且是真的，这让他十分惊喜。第二天，他又充了100元欢乐豆。欢乐豆是平台的虚拟交易货币，一元可以买1个欢乐豆，可以用来购买一款抢购商品的参与人次。这次好运没了，没中。就又充了100元，又没中；但有前面5000元的充值卡压底，他乐此不疲，单次充值金额从100、200、500元，逐渐升到1000、2000、3000元。他回忆道：“我发现这个系统特别擅长给你惊喜。在你剩最后几个豆时，让你一下子又中了。”8月16日，女儿生日当天，他拿着10元钱赠送的红包买了10个豆，就又中了5000元；某一天输掉4万元钱后，剩七八个豆，随手扔到一个商品上，就中了一台8000元钱的单反相机。

总而言之，中奖根本没有什么规律，但正是这样的心理机制让网易“一元购”的众多玩家像斯金纳实验中的疯狂老鼠那样，不惜投入，无数次尝试中奖机会。

再次，则是投入陷阱。心理学的研究表明，当你在某一件事情投入了一点，就会继续投入更多，以保持一致性。在“一元购”的案例中，当玩家投入了大量的金钱和精力后，一定会欲罢不能。

网易“一元购”之所以会引发维权纠纷，某种程度上就在于其运营模式中的心理机制极具诱引力。关于该模式是否合法，应该有管理部门来判定。但我们可以在确保商业模式合法合理的前提中，从中借鉴玩法的诱导机制。

首先，要想让顾客参与，成为玩家，门槛不可设置太高。如果需要顾客付出较多的心力、财力，顾客很可能就知难而退了。

其次，当顾客参与后，规律的，固定的，可简单推演的激励机制很容易就会失效，从而导致玩法的黏性下降。应该设置惊喜不断且又无法预料的激励机制，这样才能形成非连续强化而把顾客牢牢黏住。

如果我们的玩法设计能够符合这两条规律，那么我们前面提出的问题—如何有效地吸引顾客参与以及如何有效保持顾客的参与黏性—也就迎刃而解了。

当然，最后我们还要强调，无论什么样的营销玩法，一定不能踩破法律的底线。