从传播学视角看VR商业应用的困境与出路

2017-02-25刘羽

视听 2017年2期

□刘羽

从传播学视角看VR商业应用的困境与出路

□刘羽

本文通过VR发展脉络和国内外现状分析，思考得出VR商业应用现阶段发展的三个本质困境：硬件设备支持不完善，用户体验差；内容生产不够丰富，形式单一；触犯隐私、伦理问题，社会舆论争议较大。并结合中国消费者及市场的特点，以传播学视角从产品和推广两个维度，通过举例和延伸来阐述如何增加用户粘性、扩大用户基数以及引导舆论，从而对VR商业应用出路可能性和解决方法进行探索，使VR在中国能有长足发展。

VR；商业应用；传播学

麦克卢汉认为，“从人类社会发展过程来看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。”①因此，从传播学角度来说，媒介是社会发展的基本动力，新媒介和新媒介技术对社会的变革具有不可估量的作用。

互联网时代的到来也是如此，通过博客我们知道别人做过什么，通过社交网站知道别人正在做什么，LBS让我们了解别人在什么地方做什么，而如今VR则让我们可以足不出户360°体验到世界各地的情景。20世纪80年代初加隆·拉尼尔（Jaron Lanier）正式提出Virtual Reality②这一概念，中文译为“虚拟实在”和“虚拟现实”。汪成为在《人类认识世界的帮手——虚拟现实》一书中提出，虚拟现实是指“在计算机软硬件及各种传感器（如高性能计算机、图形图像生成系统，以及特质服装、特制手套、特别眼镜等的支持下生成一个逼真的、二维的，具有一定的视、听、触、嗅等感知能力的环境，使用户在这些软硬件设备的支持下，能以简捷、自然的方法与这一由计算机所生成的‘虚拟’的世界中对象进行交互作用。”③

目前国内外整个VR行业生态链覆盖了硬件、开发工具、平台、系统、应用以及内容生产等诸多方面。VR服务通常以应用软件的形式出现，即APP，按照其提供服务内容的侧重点来看，主要集中在游戏型VR、社区型VR、电影周边型VR和成人内容VR。

虚拟现实，特别是全息的虚拟现实，是通过具有物理实体特征的信息技术，把人工产生出来的对各感官的刺激综合起来，从而使人进入沉浸体验的一个“类现实场域”，但是决不是物理实在，而是技术的产物。④VR服务与传统的互联网服务相比，最大的特征就是将虚拟真实化，VR系统基本特征为Immersion、Interaction、Imagination（沉浸、交互、构想），即二“I”特征。

一、VR商业应用的国内外发展现状

2016年被称为“VR元年”，以扎克伯格旗下的Facebook为代表的众多国内外互联网企业巨头纷纷踏入VR市场，例如，Facebook旗下的Oculus Rift、二星旗下的Gear VR、HTC旗下的HTC Vive、谷歌旗下的Cardboard、索尼旗下ProjectMorpheus和诺基亚最新发布的OZO摄像机。目前市面上存在着多种VR系统的硬件，而尤以PSVR、Oculus、HTC Vive这二种用户体验最佳，也最被大众熟知。德银曾预计，到2016年底，Oculus销量将达到100万部，HTC Vive将达到100万部，索尼PSVR将达到250万部，而移动VR用户数量将达到1800万部。但2016年末由Canalys调研机构的统计数据则显示，PSVR、HTC Vive和Oculus Rift，2016年VR硬件的总出货量仅在200万左右。从长期来看，移动VR产品若想拥有更广阔的市场空间，必须凭借降低成本和提升用户体验来实现。

在国内，VR创业之风同样盛行，围绕VR产业链，涌现出了一大批拥趸者。参与者主要分为纯创业者和巨头跨界，其中后者既包括小米、二星等硬件厂商，也包括乐视等互联网视频及内容公司。在硬件领域，VR头盔生产者有银河数娱、3Glasses等；一体机、VR眼镜生产者有睿悦信息Nibiru、火工坊等；在消费内容领域，有暴风魔镜App、赞那度“旅行VR”等厂家；周边设备领域则有Virtuix的Omni体感跑步机、蚁视体感枪、“微动Vidoo”等。

二、VR商业应用的困境及其分析

由于当前最热门的VR技术能带给人们360°全方位、身临其境的沉浸式体验，各大品牌闻风而动，纷纷布局VR市场。但作为一个刚刚兴起还未成熟的产业，VR行业面临着较多问题。在产业链方面，参与厂商（尤其是内容提供方）比较少，投入力度相对较小，内容匮乏，导致产业链单薄；在核心内容生产工具方面，如360°全景拍摄相机等面临较大的研发制作瓶颈，市面上真正能做到的产品屈指可数。反观整个VR行业生态链，目前VR市场主要存在以下二个方面的问题。

（一）硬件设备支持不完善，用户体验差

VR追求的“完全在场”，即让用户感觉自己完全身处VR世界中，让大脑认为自己正处在所见到并与之互动的场景之中，在当前并未有几个VR平台能够做到这一点。要实现“完全在场”需同时满足包括硬件和软件层面等在内的诸多核心技术指标，德银公司通过对HTC Vive、Oculus、Gear VR、PSVR、Auravisor等五类当前市场上主要VR设备在位置追踪、显示、镜片质量、校准、触觉和音频等指标上的分析可以得出，要实现“完全在场”体验，移动VR还有许多工作要做的结论。要创建“在场”体验，VR头盔的设计仅占一小部分，扮演更重要角色的是CPU/GPU、追踪系统和软件。⑤

从目前市场上已有的VR产品来看，HTC Vive在配上动作控制器和Lighthouse追踪系统后，能提供最为接近“完全在场”的体验。虽然面临历史上最大规模的VR产品来袭的趋势，但目前移动VR仍存在诸多障碍甚至是核心问题亟待克服，未来几年仍需在位置追踪系统、动作控制器和更高的帧率等方面加大投入和改进力度。

此外，“在场”是指让用户感觉到自身处于所见到并与之互动的VR场景之中，VR厂家在达到这一技术水平的同时，还要确保用户不出现晕动症。

（二）内容生产不够丰富，形式单一

2016年被称为是VR产业元年，作为一个刚刚兴起还未成熟的产业，VR行业在产业链方面还相对比较单薄，参与的厂商（尤其在内容提供方）比较少，投入力度较小，内容匮乏。

目前市场上VR内容生产模式主要包括五种：1.电影公司与硬件厂商合作，代表作品有《环太平洋：贼鸥驾驶员》等；2.游戏公司与硬件厂商合作，例如游戏《Edge of Nowhere》；3.硬件厂商独自开发应用，代表作品有《3D独播》等；4.内容公司独自开发应用，代表作品有《最后的荣耀》等；5.成人内容公司独自制作内容，代表公司有Virtual Real Porn等。生产模式以模式一为例，具体形式如下图所示。

如前文所述，市场上能充分提供“完全在场”的VR体验的内容仍很匮乏。例如，随同Oculus Rift赠送的游戏《EVE:Valkyrie》画面感优良，体验较好，但在动作和用户的视觉范围方面存在一定的限制性，未达到完全将用户置于游戏中的体验感，离“完全在场”的效果仍有距离。此外，该款游戏需采用Xbox作为控制器，限制了游戏体验，提高了其走向大众化的门槛。内容的匮乏和体验感较差直接导致用户黏性较低，是VR在普及过程中的主要障碍。故在VR运营上，应该采用内容至上的原则。开发者也应注意到，VR有其独特性，不能简单将PC或主机游戏移植到VR平台上，因为收效会微乎其微。对VR平台而言，由于玩家在体验时需要相对静止或缓慢移动，所以在游戏中需要拥有较短的对话长度，以及一些其他方面的细微差别。当然，VR中所追求的“在场”的概念并不仅仅局限于游戏中，开发者应将其应用于其他一系列体验中，如健身、旅游、赛事直播和教育医疗等。

（三）触犯隐私、伦理问题，社会舆论争议较大

2016年上半年，facebook、twitter、谷歌等科技巨头与欧盟就肃清旗下社交平台的网络暴力行为问题达成了协议。该协议的最终达成与近几次欧洲地区的恐怖袭击不无关系，社交平台上关于种族歧视和民族仇恨的言论层出不穷，使得社交平台逐渐演变成为反社会势力的罪恶温床。

虚拟现实社交平台作为互联网社交平台的一种，也无法免除侵害。以Altspace VR为例，外媒曾发布文章《Altspace VR或者需要切换为个人空间》，主要记述了一位女性VR玩家在该社区受到性骚扰的遭遇。与单纯的文字暴力不同，由于虚拟现实能够为用户提供360°全方位体验，其中的互动风险可能更高。

与此同时，Facebook与Oculus的隐私问题也让人堪忧，Oculus home的拆包数据就表明Facebook正打算收集用户的资料为下一步进行广告的精准投放做准备。而此前扎克伯格账号失窃事件也引起使用者的较大关注，社交平台的安全性很难让人信服。

此外，由于VR的沉浸式体验易使用户沉迷其中，虚拟的“现实”可以根据自己的需求来进行设计，但现实生活却无法根据自己需求为所欲为，因此VR易使用户分不清现实与虚拟，甚至会让自制力缺乏的用户沉醉其中，不愿回到现实社会，最终影响用户正常的生活和工作状况。

综上，VR中存在的网络暴力、隐私泄露、沉迷等问题都是该产业在发展过程中亟待解决的问题。

三、对VR未来出路的思考和建议

回顾媒介发展史，新媒介形式的出现和普及总是和困境相伴相生。要解决VR的困境，需要思考的问题是：用户想从VR服务获得什么？VR作为一种服务商品，能够在为商家带来盈利的同时获得用户的接受和使用才能实现其价值。一个成功的移动VR生态系统，需要分发、开发者、API和SDK等方面的互相协作。其中，分发环节保证庞大的用户群和一个充满活力的应用商店；开发者需要培育一个健康的市场，可以让其通过销售软件获利；最后则是要拥有大量能够确保VR体验的API和SDK。从传播学角度看，VR走出困境具有一定的可能性。

（一）传播学视角中的发展路径

传播学认为信息的传播路径是编码者-媒介-解码者。那么在VR生态链中，编码者即VR内容提供商或相关平台公司，媒介则是VR器材生产商，解码者即消费者。具体到广告领域来说，成功的产品都需经历以下过程：清晰的产品定位-独特的销售卖点-良好的产品和用户体验-铺货渠道或其他分销支持-有效的推广活动-长期的品牌效应建立。本文从此逻辑给出VR在国内的发展一些建议和思考。

（二）产品定位，寻找灯塔

20世纪70年代，A·里斯和J·屈特提出定位理论，他们认为定位并不是对产品本身做什么变动，而是将产品的形象印刻在消费者心中，进而使得该产品在消费者心目中有清晰的轮廓，与其他同类产品具有明显的差异性。

定位论主张广告的目标是：让品牌、公司形象或产品形象在消费者心目中获得一个独一无二且牢固的据点、区域位置。目前VR市场由于出现时间较短，尚未十分成熟，因此并未出现绝对的行业领袖，主要呈现的是多国混战的局面，例如国外Facebook旗下的OculusRift、二星旗下的GearVR、HTC旗下HTC Vive，国内的银河数娱、暴风魔镜等，这些市场参与者的共同点在于侧重游戏与娱乐方面的服务。面对VR这个相对空白的市场，企业尤其需要找准自身定位，集中力量专注深耕一个领域，做大做强后再向周边领域进行延伸。特别是国内VR创业者切忌盲目跟风模仿国外经验，国外互联网巨头在平台用户积累以及技术上遥遥领先于国内创业者，不根据中国本土国情和自身实际出发的模仿只会导致失败。

VR服务未来将主要集中在社交、娱乐游戏、医疗、教育、城市规划、古迹复原等领域，未来的VR参与者也将向这几大方向分化。作为VR市场参与者，从横向上，是更加专业化地做社交、娱乐，还是专注医疗、教育；服务是否免费等方面都要有长远的规划。从纵向上，是适合做内容提供商、软件平台服务商，还是硬件产商，或者二、二者兼有，企业理应考虑清楚。

（三）量身定做，体验营销

韦伯曾经说过，“‘观念’所创造的‘世界形象’却经常像铁路扳道手一样，决定了被利益动力所推进的行为行进的轨道。⑥VR产业的生态链包括内容提供商、硬件产商和平台商二个部分，其中内容属于当前VR市场上最亟待提高的部分，VR市场内容生产不够丰富，形式单一，无法满足用户需求。此外，由于地域、文化等环境的不同，国内消费者与美国等其他地方的消费者有着极大的消费习惯差异。国内VR产商在提供内容时要找准用户喜好，充分挖掘本地用户的需求，需要关注国内用户需要什么内容、对内容接受的程度和效果如何，从而提供高质量的内容，进而增加用户黏性。

互联网产品以其互动性、即时性优胜于传统媒体，其中互动指两方面：1.产品和用户的互动，指人机交互；2.用户之间的互动，即社交网络互动。现有VR市场以游戏首当其冲，但VR游戏领域也可以尝试向用户提供更为开放的体验，也需加入其他应用，例如社交、视频等，就像微博中的热点话题讨论，产生更多UGC内容，这样既提高了VR游戏领域的社交性和娱乐性，也减轻了VR服务商对内容提供的压力。VR要想成为主流，只有融合多种应用，提升用户日常的互动频率，才能推动其走向大众市场。

（四）软硬结合，寻求融合

作为一项正在商业化的新兴互联网技术，想要较快普及，必须有方便优良的操作性。VR应用的运行速度、引导用户使用各种功能的便利程度、产品UI/UE的友好性、用户体验的满意度、导入用户以及互动的便利性等问题都是其应考虑的部分。

“软件”合作伙伴，即第二方应用开发商，是直接关系到用户体验的合作者，其提供的产品直接面向消费者，一个体验和内容都丰富的VR应用会让用户对品牌产生好感并最终引发品牌忠诚度。“硬件”合作伙伴，即与现有的互联网新技术进行合作，寻求融合获得更完美的用户体验，例如与LBS技术合作。众所周知，目前LBS技术应用于同为沉浸式营销手段之一的AR（Augmented Reality增强现实）已取得了不错的效果，最典型的例子即2016年风靡全球的Pokemom Go，该款游戏目前已经拥有超过5亿次的下载量。

然而由于VR设备存在各种硬件问题，目前尚未有服务能够较好地与第二方应用开发商进行合作。随着移动设备处理器、图像和数据通讯等技术的不断强大，期待像AR一样与LBS等技术完美融合，既增强用户使用的趣味性，又保证其与技术之间的互动，为用户提供更全面和便利的体验。

（五）把握舆论，长足发展

当前，VR的发展面临着网络暴力、隐私泄露、用户过度沉迷而分不清虚拟与现实并最终影响生活、工作等伦理道德问题，这些问题都让VR一面在蓬勃发展，一面又备受争议。但我们仍应认识到，VR对人的精神价值不仅有怯魅，还有返魅的功能。从精神的角度看，虚拟技术给予人类的精神馈赠表现为向人的精神生活返魅，建构人的精神生活，提升主体认识能力。⑦VR不仅延伸人类的物质生活空间，同时延伸了人的精神生活空间，让人的想象力与创造力不断互相强化；VR通过营造精神生活的可视化境界，将人的观念以可视化的模式表现出来，进而实现了人的感性解放；VR的沉浸式体验是技术与人精神的结合，进而体现在人的生存方式上，诠释了以人为本的理念；最后，VR服务的出现，开拓了用户虚拟想象的能力。

技术是一把双刃剑，新技术的发展和普及，必然伴随着反对的声音。但是如何引导民众和网民看到VR技术的有利之处，对其进行舆论引导，则是传播学所思考的问题，主要可以通过两种方式实现：议程设置、意见领袖。前者是指大众媒介通过一些间接的手段来决定受众对事物的看法。后者作为网络社区中积极的信息传播者，是社区思想和观点的提供者，为社区讨论设置议程提供视角，并影响社区成员的舆论导向和态度行为。⑧舆论领袖在传递信息过程中通过对其进行加工并对他人施加影响，能够加速信息传播速度，扩大信息的影响力。若VR企业能利用好意见领袖，则能以更低的成本获得更忠诚的用户。例如目前扎克伯格、马云等人对VR的看好在很大程度上为VR被大众认可起到了推动作用。