译/丰华/

千禧一代的奢侈经
——如何触及这一代人的需求，推动高端产品销售

译/丰华/

千禧一代喜欢那种印满了Logo的设计师挎包吗？答案是：完全没可能。在他们的愿望清单上，一款在底特律纯手工制作的Shinola包才是正解。

现在的千禧一代消费者，和他们父母辈的顾客绝对是两类人。

对于1980～2000年出生的年轻人来说，奢侈品的含义远远超过了一个单纯的品牌或一张高价票——眼镜零售商（包括眼保健专家）最好记住这一点：专业人士认为，奢侈品零售市场的未来掌握在千禧一代的手中。

成为HENRY

在美国，千禧一代已取代婴儿潮出生的一代人（1946～1964年），成为了这个国家最大的消费群体。他们中的一部分是（或正在成为）典型的HENRY式人物——High-Income-Earning（高收入），Not-Rich-Yet（并不富裕），Unity Marketing公司CEO Pam Danziger如是说。

但大部分千禧一代并不是这样。

Shullman研究中心的创始人Bob Shullman认为，现在培养千禧一代的奢侈品消费者主要应将目标放在那些收入水平暂未达到奢侈品消费层级的人身上。对零售商来说，年收入在5万～10万美元之间的千禧一代消费者正是他们潜在的最佳顾客。

这种市场发展策略也证明了一个几乎算得上是老生常谈的奢侈品消费下滑的问题：传统的大牌奢侈品似乎只做人口占比1%的上层精英人群的生意，与之相反的是，如今一些新兴品牌对追求时尚但又并不富裕的千禧一代来说非常具有吸引力——他们喜欢购买时髦而不太贵的东西，尤其是我们现在常说的“负担得起的奢侈品”。

尽管大部分千禧一代还不算是高收入人群，但Shullman表示“他们正在尝试从奢侈品牌的入门级产品入手，”例如一条售价300美元的Herms围巾或一副500美元的Oliver Peoples眼镜。

当然，一部分千禧一代的经济实力正在不断提高：据Unity Marketing公司统计，在美国1.25亿年收入为10万～25万美元的家庭中，千禧一代约占15%。Danziger说到，相比老一辈的消费者，千禧一代中的HENRY们花在奢侈品上面的钱在其收入中占比更大，也更不成比例，这对零售商来说意味着商机。更重要的是，他们的消费水平也在逐年上升。

“无论他们赚多赚少，千禧一代和上一代人最大的区别就在于后者仍将奢侈品看成是一种笼罩着光环的独一无二的专属标志。”Shullman说。

“而就一些关于奢侈品的精英主义论而言，年轻一代的消费者对这种观点有些无所谓。他们对那些能让自己和不如自己‘幸运’的朋友和家庭区分开来的东西，并不怎么感兴趣。”

Danziger也同意这种说法，“现在关于奢侈品的许多传统观念对年轻的富裕阶层带来的是负面影响。旧式的奢侈让人联想到所谓的精英主义、挥霍摆阔、物质至上、穷奢极欲，以及那1%人群无节制的生活方式。”

重新定义奢侈

“向千禧一代推销奢侈品，重要的是要认识到他们不想要自己父母辈或祖父母辈热衷的奢侈品牌或青睐的产品广告，而是属于他们自己的奢侈。”Danziger如是说。

“年轻的富裕阶层拥有一套基于全新价值观的新奢侈品消费理念：奢侈品要更实用、更具功能性和包容性，更易负担、更民主，同时更具有环保意识和文化内涵。这也就意味着旨在赢得下一代奢侈品消费者的品牌商们要建立一套全新的奢侈品营销模式。”

要吸引千禧一代，零售商们在勾勒未来奢侈品零售市场的蓝图时（包括产品结构和购物体验），不妨试试从宣传入手，将过去常用的“精英”一词改为“表达”。

如果一种产品和体验能让数码一族有机会展示（或者说是卖弄、炫耀）自己是谁，这对他们来说就非常有吸引力——从他们自己设计的一双芭蕾平底鞋，到发布在Instagram上的一张在时尚餐厅就餐的吃货照片，皆是如此。

千禧一代也很重视能反映意识性消费的手工工艺和产品，例如前文提到的在美国手工精制的Shinola包就很能激起他们的购买欲望。

Shullman认为，和千禧一代沟通时如果还是采用婴儿潮一代人的语言，并不会赢得他们的信任和忠诚，相反以能反映他们购物习惯的潮流趋势作为切入点，才能真正吸引到他们。

举例来说，千禧一代还没养成攒东西的习惯（或者说是比较排斥这种做法）。因此，眼镜零售商和眼保健专家们不妨学习借鉴一下几家创业公司打破常规的做法，例如礼服租赁网站Rent the Runway和眼镜租赁电商Ditto.com，充分利用分享经济的优势。

为什么不将这种模式移植到你眼镜生意的新项目，让顾客可以每年租用3副眼镜，同时还能激发他们更多的购买欲呢？

“这不失为一种很好的方式，让他们尝试从买得起的入门级奢侈品开始——并让他们逐渐成为回头客。”Shullman说。

在宾夕法尼亚州有两家门店的Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals通过内部新品展示的方式来吸引千禧一代顾客（约占他们客户群的30%），其宣传卖点就是“高端中的顶级”产品组合，同时还充分利用了社交媒体的影响力。店主兼配镜师的Jim Mulligan说：“我们鼓励他们（千禧一代顾客）带朋友来参加活动，就把这当作是一个狂欢夜派对，而他们在活动结束后也会通过Instagram、Snapchat以及Twitter和更多的人分享这次经历。”

此外，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals也会通过讲故事的方式向千禧一代顾客说明优质镜片的特性和优点，这些内容都由公司内设的镜片表面成形实验室来提供。“我们知道什么对他们来说是最好的，他们从中也看到了产品的价值，这样就会产生信任。”Jim Mulligan说，“而我们的质保服务有助于让他们作出最终的购买决定。”

4 Tips：打造你的最佳高端产品组合

向千禧一代推销奢侈品牌眼镜，店内展示说明是关键。

要想吸引千禧一代的消费者，除了需要为奢侈品牌展示打造独特绚丽的视觉效果，还需利用相应的专业知识和营销技巧，简明扼要地说清楚优质镜架和镜片的特性和好处。以下是2位专业人士提供的4则小贴士，看看他们是怎么样吸引千禧一代顾客的。

1. 打造奢华感

Jim Mulligan说，千禧一代喜欢“极具现代气息的购物环境和充满活力的消费体验”，因此，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals的门店最近进行了重新装修，希望进一步突出“高端工业风格”。

门店现在主推奢侈品牌眼镜（约占其产品组合的35%）：在极富视觉冲击力的门店内，以照明灯箱作为辅助道具，眼镜显得格外醒目。

2. 正确的产品组合

在Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals，其最新的高端眼镜产品价格从370美元到600美元不等。“有别于其他眼镜零售店，我们拥有一些半专属性高端品牌，如Alain Mikli、Vanni、Face à Face等。”Mulligan说。

同时，让店员戴上这些品牌的眼镜扮演一场真人模特秀，也能让顾客产生更多的兴趣。通过这种形象化的展示，顾客们能真实地感受到何谓Mulligan所说的“脸上的珠宝”。

3. 说到

圣地亚哥市Complete Family Vision Care的店主兼验光师Eric White认为，赢得千禧一代消费者的另一个关键在于向他们具体说明在专业眼镜店购买优质镜片和镜架的内在优势和长期价值，而网店在这些方面是无法与之匹敌的。

“千禧一代喜欢网购，（也许）很难让他们去实体店购物。”White说，“要应对这一难题，我们要做的就是从视力检查开始就为将来的验配作好准备。”

目前White的客户群中，千禧一代顾客仅占10%左右的比例，但是他认为“我们得看得更长远一点”，因为在不久的将来，千禧一代的决定对眼镜店来说会变得非常重要。

“在我看来，真正的秘诀就在于医生提供的专业视力解决方案。”他说，“在视力检查时，医生就应向患者说明优质眼镜的重要性，而到了门店，配镜师们同样也要对顾客进行反复强调说明。”

4. 做到

对于现在每天和电脑、智能手机等多种电子屏幕为伍的千禧一代，向他们阐明防蓝光科技和产品的防护功能很容易引起他们的共鸣，White如是说。

Mulligan认为，向顾客强调在专业眼镜店购买优质眼镜所能获得的售后服务价值，是将一个showroomer（逛实体店看到中意的镜款，然后到网上选择以更低的价格进行购买）转变为一名忠实顾客的关键。

“我们会向顾客说明客户服务的细节，表示为他们的消费负责，包括质保、终身免费调校，提供镜布和螺丝等；而如果他们选择网购，就只能和网店打交道——（也许）什么服务都没有。”他说，“如此有望将这些顾客转变为我们的忠实客户。”o