韩伟

摘 要：通过对道家文化和品牌设计的研究，揭示出道家文化与品牌设计的关系。首先，认识道家文化的含义和特点，其次，对品牌设计展开介绍，阐述道家文化在品牌设计中的应用和重要性，最后，通过对道家文化在品牌设计中的应用趋势展开分析，启发更多设计者在今后的品牌设计中对道家文化应用的重视和思考。

关键词：道家文化；品牌设计；应用原则；创新趋势

道家文化是我国传统文化之一，春秋时期老子所著，又称道德经，其主要思想是“道法自然”，在伦理上主张纯朴、素淡等，战国时期有弟子庄子进一步发扬光大。时至今日，人们对道家传统文化有了更深刻的认识，其道家思想应用在我们生活各个方面，例如，产品设计、品牌设计、景观设计等等，只有充分了解道家思想并加以研究，才能通过道家传统文化的运用让品牌设计更加特别、有思想。优秀的品牌设计之所以优秀，就是因为它们承载了优秀的传统文化。

一、认识道家传统文化

“文化”是一个非常广泛的概念，很难给它下一个清晰明了的定义，就词义来说“文”就是记录、表达和评述。“化”就是分析、理解和包容。广义文化就是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是一种社会现象，它以物质为基础。其最终的表现，就是物质财富和精神财富。譬如，道家文化就是人类创造出来的一种绚丽文化。

（一）道家文化的定义

道家和儒家一样是中国土生土长的宗教，有老子所创，孟子、王阳明继承和发扬。从古至今，道家思想在社会发展中一直都充当重要角色，道家文化是我国传统文化的一个宝库，它集合深邃、博大、丰富等等于一身。例如：天人合一、返璞归真、朴实无华、道法自然等等，在当今品牌设计中都值得我们借鉴。

（二）道家文化的影响

在当今全球化的推动下，品牌越来越多，所以面向未来的品牌设计需要有很深厚文化根基为依托。当今社会任何一种品类都有几十个或上百个品牌，如何在这么多品牌设计中脱颖而出，如何通过设计语言来打动消费者，也就是把道家文化更好地与品牌设计紧密结合起来，所以对品牌设计的理念、定位很重要。如今人们生活在快节奏、喧嚣的现代化大都市，天天面临着车水马龙、灯红酒绿的生活，人们需要清静、朴实的生活，更需要“以人为本”的设计，道家哲学思想就肯定了人的主体地位。

在审美方面道家文化对现代品牌设计影响更加明显，老庄认为朴素最美，所谓“朴素而天下莫能与之争美”。确立“自然”、“朴素”为最高审美原则。无印良品就很好地把道家文化“简”和“无”的理念与品牌设计紧密结合起来。

二、了解品牌设计

“品牌”簡单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它是一个名称、名词、符号 、或设计，或者是它们的组合构成，品牌设计虽然是冰山一角，却十分重要，现代设计大师原研哉告诉我们设计核心是简洁、清晰、概念。简洁、清晰是以最为简洁明了的方式，达成有效的视觉沟通和传播，拒绝一切不切实际的象征意义与所谓内涵。概念则是以巧妙独到的设计理念，给人以意外惊喜，使人印象深刻从而有力提升品牌设计的文化内涵。品牌设计总与它所处的时代息息相关，受到“科技”、“文化”的影响，我们不难发现识别度高的品牌都能很好地把传统的一些元素、文化与品牌设计结合起来。例如：中国联通的公司标识是有中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，迂回往复的线条象征通讯事业井然有序而又通讯畅通，体现自然界万事万物紧密联系在一起，有条理、有秩序在运转。

三、道家文化在品牌设计中的应用

（一）道家思想在无印良品在的体现

无印良品已有超过七千种产品，从产品设计到海报宣传设计都没有太多的设计语言。无印良品设计理念是：“空”，是指虚空、似有若无。这和道家思想“无”类似一个道理，无是指无形无相的虚无，无印良品在品牌设计上主张“简”与“减”，提倡简约、朴素，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质。道家在审美观上则表现为对自然美得追求和对浮华矫饰的反对。在美的自然观基础上，老子又谈到“素”“朴”“淡”等。“素”“朴”即指事物的本色和未经雕凿装饰的天然状态，亦是事物自身所固有的本质和规定性。将传统文化的一些思想通过设计语言来表达就会给品牌注入无穷的张力，让品牌立意高远。与其说无印良品卖的是品牌，不如说它卖的是一种哲学理念。

（二）道家思想与中国银行标志设计

我们会发现，一些品牌设计之所以很成功给我们留下深刻的印象，除了它们设计的独到之处外，追根到底，我们不难发现之中所蕴含 的哲理。例如：在金融行业，我们所熟知的中国银行标志设计，便是以典型的“外圆内方”为造型进行设计的。造型简单却寓意深远，融合了中国传统哲学体系中“天圆地方”的观念。具有很强的时代感，又有较高的审美价值和应用价值。

当今世界品牌进入竞争的时代，品牌设计理念对品牌至关重要，尤其是好的品牌文化可以迅速被大家接受。中国民族文化经历了数千年的凝练，积淀了独具特色的道家文化，在经历岁月的蹉跎后渗透着历史的凝重感，现代的设计需要将这些传统文化进一步消化、理解再运用到品牌设计中去。

参考文献：

[1]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

[2]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2008.

[3]艾里斯.品牌的起源[M].太原：山西人民出版社，2001.