夏清华+陈冬冬

摘 要：运用商业模式创造价值的四个来源分析框架，对苏宁云商、红星美凯龙、聚美优品、顺丰四个案例进行对比分析，揭示这些企业如何利用O2O商业模式创造价值。研究表明：新颖、互补、锁定、效率之间相互关联，并且效率是新颖、互补和锁定的结果效应，并对原模型进行了完善；企业在新颖、互补、锁定方面的表现，影响其最终效率，决定了企业能否通过降低成本创造价值。

关键词：O2O ；商业模式；价值创造；多案例

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0072-06

一、引言

互联网，尤其是移动互联网的发展，推动了商业模式创新。O2O商业模式迎合服务本土化要求，满足消费者个性化、多样化需求，近年均以超30%增长率高速发展，从团购的美团大众点评到百度、腾讯、阿里巴巴对O2O商业模式运营企业的投资与渗透，已经遍布休闲娱乐、餐饮、美容健身、医疗、教育等行业，弥补了传统电子商务在服务业的短板，深得投资者青睐。据艾瑞咨询调研结果显示，2015年的本地化生活服务市场规模达到了59 920亿元，预测2017年将超过72 804亿元，充分体现了O2O的巨大市场潜力。

然而，尽管O2O的发展速度非常可观，但真正成功乃至上市的不到1%。据CNNIC①研究报告，互联网O2O商业模式仍处在形成与探索阶段，传统企业的O2O转型仍未出现实质上的成功案例。为什么大部分O2O企业以失败告终？O2O如何创造价值？Phang et al.（2014）从文化视角，实证研究了O2O线上电子券营销与横幅营销，认为电子券营销不仅可以增强线上宣传，还可以促进线下销售[1]。……