杨智+赵倩颖+王婧婧

摘 要：基于认知一致性理论对广告诉求和环境态度对绿色产品广告心理效果的影响进行研究，通过2（诉求方式：绿色/利益）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验发现，对于持利己环境态度的消费者，采用利益（VS.绿色）诉求方式能够使他们产生更积极的广告态度和更高的购买意愿；而对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，采用绿色（VS.利益）诉求方式的效果更好。

关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果

中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告訴求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？

已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultz et al.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kim et al.（2005）[4]、王国猛 等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？……