林家宝，胡 倩，鲁耀斌

(1.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642；2.华中科技大学 管理学院， 湖北 武汉 430074)

社会化商务特性对消费者决策行为的影响研究
——基于关系管理的视角

林家宝1，胡 倩1，鲁耀斌2

(1.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642；2.华中科技大学 管理学院， 湖北 武汉 430074)

在社会化商务环境下，如何使交易自然地融合到社交关系中，让商家和消费者之间建立良好的买卖关系，并最终成为社交关系的组成元素之一，是学术界和业界关注的问题。文章从社会化商务的特性出发，基于关系管理的视角，构建了社会化商务环境下消费者购物决策模型，讨论了在社会化商务环境下如何建立快速关系和信任以及它们对购买意愿的作用机制。通过问卷调查方法采集了306份有效样本数据，运用SPSS 和结构方程PLS-Graph 软件进行统计分析。实证研究结果表明，交互性和口碑推荐对关系质量提高具有重要的促进作用，其中交互性的作用更强，而粘性对关系质量未有显著的影响；快速关系和信任是社会化商务中消费者购物决策形成的驱动力。

社会化商务；交互性；口碑推荐；粘性；快速关系；信任

一、 引 言

社交媒体已成为互联网的重要组成部分。截止到2016年6月中国网民数已达到7.1亿，其中微博和微信用户分别已经达到了2.42亿和5.58亿[1]，社交媒体的普及率越来越高。利用社交媒体的优势，用户在线上分享商业信息如购物信息等行动变得更加积极[2]。企业可以利用社交媒体来建立其与顾客的关系[3]。……