徐志刚，周 宁，易福金

(南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095)

农村居民网络购物行为研究
——对城镇化消费示范效应假说的检验

徐志刚，周 宁，易福金

(南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095)

深入理解农村居民对网购这种新型消费模式的接纳过程和行为，对于开发农村网络消费市场和推进农村信息化具有重要意义。文章通过对农村居民网购行为的研究，提出并检验了城镇化的消费示范效应假说。研究表明，在农村居民接受和采纳网购的过程中，城镇居民通过城镇化对农村居民存在明显的直接和间接示范效应。直接示范效应取决于农村进城就业流动人口所从事职业的对外联系程度，城镇化的消费示范效应在那些工作频繁接触城镇居民的人群身上有显著体现，对那些工作与城镇居民接触极少的人群没有影响。城镇化还借助农村进城就业流动人口，通过农户家庭内部传播和农村社区扩散产生间接示范效应，但前者的示范效应显著，后者的示范效应相对较弱。

农村居民；网购；城镇化；示范效应

一、 引 言

随着信息化进程的加速，电子商务在转变居民消费方式、改善居民生活质量，以及促进经济活动和改进生产方式等方面都产生了日益深远的影响。作为一种互联网应用，网购这种新型消费模式无论在城镇还是农村都正越来越为消费者所接纳。特别地，对于农村地区，互联网购物是电子商务在农村扩散、促进农业和农村信息化的重要途径之一。……